Comunicações comerciais audiovisuais

A comunicação comercial audiovisual é um termo que descreve várias formas de promoção de bens e serviços, tal como reguladas pelo direito da UE ao abrigo da Diretiva Serviços de Comunicação Social Audiovisual.

Em termos gerais, o termo abrange:

• publicidade televisiva
• patrocínio
• televendas
• colocação de produto

Reflete o âmbito de aplicação da diretiva — que abrange a televisão, os serviços a pedido e as técnicas de publicidade emergentes.

Publicidade televisiva & amp; televendas

Regras de base

A publicidade televisiva e a televenda estão sujeitas às regras de base para as comunicações comerciais audiovisuais. Estão igualmente sujeitos a um conjunto de controlos mais rigorosos do que outros tipos de comunicações comerciais audiovisuais.

Restrições adicionais

Apresentação e conteúdo

Publicidade e televenda:

• deve ser facilmente reconhecível, distinguido como tal por meios auditivos e visuais
• não devem, sempre que possível, ser isolados
• não são permitidos medicamentos sujeitos a receita médica e produtos do tabaco
• deve cumprir restrições específicas para bebidas alcoólicas 

Quantidade e frequência

Duração - os spots publicitários e de televenda não podem ocupar mais de 20 % de qualquer hora de difusão.

Exceções:

• anúncios dos organismos de radiodifusão sobre os seus próprios programas ou produtos acessórios deles derivados;
• mensagens de serviço público e apelos de caridade transmitidos gratuitamente;
• as janelas de televenda devem ter uma duração mínima de 15 minutos e ser claramente identificáveis.

Inserção - publicidade e televenda:

• devem, de preferência, ser inseridos entre programas — mas quando inseridos durante os programas, não devem prejudicar a integridade do programa ou os interesses dos titulares de direitos;
• pode ser inserido durante programas infantis, filmes e programas noticiosos apenas uma vez em cada período programado de, pelo menos, 30 minutos.

Patrocínio

Por patrocínio entende-se a contribuição de empresas ou pessoas singulares que não se dedicam ao fornecimento ou à produção de obras audiovisuais para o financiamento de serviços ou programas de comunicação social audiovisual com vista a promover o seu nome, marca, imagem, atividades ou produtos.

Artigo 1.º

O critério decisivo que distingue o patrocínio da colocação de produto é o facto de, na colocação do produto, a referência ao produto ser integrada na ação de um programa. Em contrapartida, as referências dos patrocinadores podem ser mostradas durante os programas, mas não fazem parte de uma parcela.

A distinção entre patrocínio e spot publicitário deve ser feita utilizando o objetivo destas formas de comunicação comercial audiovisual. O patrocínio tem por objetivo promover o nome, a marca comercial, a imagem, as atividades ou os produtos do patrocinador, contribuindo para o financiamento de programas. Os programas patrocinados, ao contrário da publicidade, não podem fazer referências promocionais especiais.

Os patrocinadores não devem influenciar o conteúdo nem a programação do programa. Não devem incentivar a compra de um produto ou serviço.

Artigo 10.º

Os patrocinadores devem ser claramente identificados como tal de forma adequada para os programas no início, durante e/ou no final dos programas.

As empresas farmacêuticas podem patrocinar emissões, mas ainda não poderão promover medicamentos ou tratamentos médicos específicos. É proibido o patrocínio de programas por empresas cuja atividade principal seja o fabrico ou a venda de produtos do tabaco.

Notícias e programas de assuntos atuais podem não ser patrocinados.

Os Estados-Membros podem optar por proibir a apresentação de um logótipo de patrocínio durante os programas infantis, documentários e programas religiosos.

Colocação de produto

A colocação de produto, ao contrário das mensagens de patrocínio, é integrada na ação de um programa, ao passo que as referências dos patrocinadores podem ser mostradas durante o programa, mas não fazem parte da parcela.

Requisitos de derrogação

• A colocação de produtos mediante pagamento só é permitida em determinados tipos de programas, tais como obras cinematográficas, filmes e séries para serviços de comunicação social audiovisual, desportos e programas de entretenimento ligeiro. É proibido em programas infantis.
• A colocação de produto fornecida gratuitamente, tais como adereços de produção ou prémios, é permitida em todos os programas, incluindo programas infantis.
• Os Estados-Membros podem adotar regras mais rigorosas e optar por optar pela exclusão de tais disposições que permitam a colocação total ou parcial de produtos.
• Os programas que incluam a colocação de produtos devem respeitar um conjunto de critérios, incluindo a independência editorial do fornecedor de serviços de comunicação social, a ausência de destaque indevido ao produto ou serviço referido, e muito mais.
• A colocação de produto não pode ser utilizada para promover o fornecimento dos produtos ou serviços.
• Os telespetadores devem ser claramente informados sobre a existência de colocação de produto. A colocação do produto deve ser devidamente identificada no início e no final do programa e quando o programa for retomado após uma pausa publicitária. Os Estados-Membros podem decidir não aplicar este requisito a programas que não tenham sido produzidos nem encomendados pelo próprio fornecedor de serviços de comunicação social.
• A colocação de produtos do tabaco e de medicamentos sujeitos a receita médica é proibida em quaisquer circunstâncias.
• Se a colocação de produto for sub-reptícia, também deve ser proibida.
• As regras relativas à colocação de produto só devem aplicar-se aos programas produzidos após 19 de dezembro de 2009.

Autorregulação e corregulação

A Diretiva SCSA impõe aos Estados-Membros a obrigação de incentivar a autorregulação e a corregulação. Os fornecedores de serviços de comunicação social devem desenvolver códigos de conduta relativos às comunicações comerciais audiovisuais que acompanhem ou incluam nos programas infantis de alimentos ricos em gorduras, sal e açúcar (HFSS).

Artigo 4.º

A Diretiva SCSA impõe aos Estados-Membros a obrigação de incentivarem a corregulação e a autorregulação a nível nacional nos domínios coordenados pela diretiva, na medida em que os seus sistemas jurídicos o permitam. Tal inclui domínios como a publicidade, a proteção de menores e a acessibilidade. Os sistemas adotados a nível nacional devem ser amplamente aceites pelas principais partes interessadas do Estado-Membro em causa e prever uma aplicação eficaz.

Esta disposição confere aos Estados-Membros uma ampla margem de apreciação quanto aos meios de incentivo. Consoante a transposição seja efetuada por um Estado-Membro com longa tradição de autorregulação ou por um Estado-Membro em que a autorregulação seja pouco ou só recentemente utilizada, as medidas de transposição diferem significativamente.

A Comissão acompanha a aplicação desta disposição através de atividades de acompanhamento regulares.

Artigo 9.º

A Diretiva SCSA impõe aos Estados-Membros e à Comissão a obrigação de incentivar os fornecedores de serviços de comunicação social a desenvolver códigos de conduta em matéria de comunicações comerciais audiovisuais que acompanhem ou estejam incluídos em programas infantis de alimentos com elevado teor de gordura, sal e açúcar (HFSS).

Por conseguinte, a Comissão e os Estados-Membros são obrigados a abordar os fornecedores de serviços de comunicação social tradicionais e a pedido e a incentivá-los a desenvolver códigos de conduta no respetivo domínio.

As suas atividades ou a falta de atividades estarão sujeitas à obrigação de acompanhamento e de apresentação de relatórios.

O termo «códigos de conduta» refere-se a regras voluntárias estabelecidas pelos próprios fornecedores de serviços de comunicação social audiovisual ou em cooperação com outros setores (por exemplo, indústria alimentar, publicidade).

Os códigos devem abranger as comunicações comerciais audiovisuais — publicidade televisiva tradicional, patrocínio, televenda e colocação de produtos — de alimentos e bebidas que contenham nutrientes e substâncias com efeitos nutricionais ou fisiológicos, em especial os que contêm elevado teor de gorduras, ácidos gordos alcatrão, sal/sódio e açúcares (alimentos HFSS).

A definição do termo «alimentos HFSS» encontra-se no Regulamento (CE) n.º 1924/2006 relativo às alegações de saúde. Os perfis nutricionais específicos estabelecidos pela Comissão ajudam a identificar os produtos que cumprem essa definição.

Regras gerais

Todas as comunicações comerciais audiovisuais, incluindo a televisão e a visualização a pedido, devem:

• ser facilmente reconhecíveis;
• não utilizar técnicas subliminares;
• não utilizar técnicas sub-reptícias;
• respeitar a dignidade humana;
• não incluir nem promover a discriminação;
• não incentivar comportamentos prejudiciais para a saúde;
• segurança ou ambiente;
• não promover o tabaco ou medicamentos prescritos.

Proteção dos menores

As comunicações comerciais audiovisuais não devem: 

• causar danos físicos ou morais a menores;
• explorar diretamente a inexperiência ou a credulidade dos menores;
• incentive os menores a pressionar os pais para fazer uma compra.

As comunicações comerciais audiovisuais relativas ao álcool não devem destinar-se aos menores nem incentivar o consumo excessivo de álcool.