Οπτικοακουστικές Εμπορικές Επικοινωνίες

Η οπτικοακουστική εμπορική επικοινωνία είναι ένας όρος που περιγράφει διάφορες μορφές προώθησης αγαθών και υπηρεσιών, όπως ρυθμίζονται από το δίκαιο της ΕΕ βάσει της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων.

Σε γενικές γραμμές, ο όρος καλύπτει:

• τηλεοπτική διαφήμιση
• χορηγία
• τηλεαγορές
• τοποθέτηση προϊόντος

Αντικατοπτρίζει το πεδίο εφαρμογής της οδηγίας — που καλύπτει τις τηλεοπτικές υπηρεσίες, τις κατά παραγγελία υπηρεσίες και τις αναδυόμενες τεχνικές διαφήμισης.

Τηλεοπτική διαφήμιση & τηλεαγορές

Βασικοί κανόνες

Η τηλεοπτική διαφήμιση και η τηλεαγορά υπόκεινται στους βασικούς κανόνες για τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις. Υπόκεινται επίσης σε αυστηρότερους ελέγχους σε σχέση με άλλους τύπους οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων.

Επιπρόσθετοι περιορισμοί

Παρουσίαση και περιεχόμενο

Διαφήμιση και τηλεαγορά:

• πρέπει να είναι εύκολα αναγνωρίσιμη και να διακρίνεται ως τέτοια με ακουστικά και οπτικά μέσα
• θα πρέπει, όπου είναι δυνατόν, να μην απομονώνεται
• δεν επιτρέπονται για συνταγογραφούμενα φάρμακα και προϊόντα καπνού
• πρέπει να τηρεί ειδικούς περιορισμούς για τα οινοπνευματώδη ποτά 

Ποσότητα και συχνότητα

Διάρκεια — τα διαφημιστικά μηνύματα και τα μηνύματα τηλεαγοράς δεν μπορούν να καλύπτουν περισσότερο από το 20 % οποιασδήποτε ώρας μετάδοσης.

Εξαιρέσεις:

• ανακοινώσεις των ραδιοτηλεοπτικών φορέων σχετικά με τα δικά τους προγράμματα ή τα βοηθητικά προϊόντα που προέρχονται από αυτά·
• μηνύματα δημόσιας υπηρεσίας και φιλανθρωπικές εκκλήσεις που μεταδίδονται δωρεάν·
• τα παράθυρα τηλεαγοράς πρέπει να διαρκούν τουλάχιστον 15 λεπτά και να είναι σαφώς αναγνωρίσιμα.

Εισαγωγή — διαφήμιση και τηλεαγορά:

• θα πρέπει κατά προτίμηση να παρεμβάλλονται μεταξύ προγραμμάτων — αλλά όταν εισάγονται κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, δεν θα πρέπει να βλάπτουν την ακεραιότητα του προγράμματος ή τα συμφέροντα των κατόχων δικαιωμάτων·
• επιτρέπεται να παρεμβάλλονται κατά τη διάρκεια παιδικών προγραμμάτων, ταινιών και ειδησεογραφικών προγραμμάτων μόνο μία φορά ανά προγραμματισμένη περίοδο τουλάχιστον 30 λεπτών.

Χορηγία

Χορηγία: κάθε συνεισφορά επιχειρήσεων ή φυσικών προσώπων που δεν ασχολούνται με την παροχή ή την παραγωγή οπτικοακουστικών έργων, στη χρηματοδότηση υπηρεσιών ή προγραμμάτων οπτικοακουστικών μέσων με σκοπό την προώθηση της επωνυμίας, του εμπορικού σήματος, της εικόνας, των δραστηριοτήτων ή των προϊόντων τους.

Άρθρο 1

Το αποφασιστικό κριτήριο που διακρίνει τη χορηγία από την τοποθέτηση προϊόντων είναι το γεγονός ότι κατά την τοποθέτηση προϊόντων η αναφορά στο προϊόν ενσωματώνεται στη δράση ενός προγράμματος. Αντίθετα, οι αναφορές των χορηγών μπορούν να εμφανίζονται κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, αλλά δεν αποτελούν μέρος ενός οικοπέδου.

Η διάκριση μεταξύ χορηγίας και διαφημιστικού μηνύματος θα πρέπει να γίνεται με βάση τον σκοπό αυτών των μορφών οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων. Σκοπός της χορηγίας είναι η προώθηση του ονόματος, του εμπορικού σήματος, της εικόνας, των δραστηριοτήτων ή των προϊόντων του χορηγού, συμβάλλοντας στη χρηματοδότηση προγραμμάτων. Τα υποστηριζόμενα προγράμματα, σε αντίθεση με τη διαφήμιση, ενδέχεται να μην κάνουν ειδικές προωθητικές αναφορές.

Οι ανάδοχοι δεν επηρεάζουν ούτε το περιεχόμενο ούτε τον προγραμματισμό του προγράμματος. Δεν ενθαρρύνουν την αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας.

Άρθρο 10

Οι χορηγοί πρέπει να προσδιορίζονται σαφώς ως χορηγοί με κατάλληλο τρόπο για τα προγράμματα στην αρχή, κατά τη διάρκεια ή/και στο τέλος των προγραμμάτων.

Οι φαρμακευτικές εταιρείες μπορούν να χρηματοδοτούν εκπομπές, αλλά δεν θα είναι ακόμη σε θέση να προωθήσουν συγκεκριμένα φάρμακα ή ιατρικές θεραπείες. Απαγορεύεται η χορηγία προγραμμάτων από επιχειρήσεις των οποίων η κύρια δραστηριότητα είναι η παραγωγή ή η πώληση προϊόντων καπνού.

Τα προγράμματα ειδήσεων και επικαιρότητας δεν μπορούν να χορηγηθούν.

Τα κράτη μέλη μπορούν να επιλέξουν να απαγορεύσουν την προβολή λογοτύπου χορηγίας κατά τη διάρκεια παιδικών προγραμμάτων, ντοκιμαντέρ και θρησκευτικών προγραμμάτων.

Τοποθέτηση προϊόντος

Η τοποθέτηση προϊόντος, σε αντίθεση με τα μηνύματα χορηγίας, ενσωματώνεται στη δράση ενός προγράμματος, ενώ οι αναφορές χορηγών μπορούν να εμφανίζονται κατά τη διάρκεια του προγράμματος αλλά δεν αποτελούν μέρος του οικοπέδου.

ΑΠΑΙΤΗΣΕΙΣ για την παρεκκλιση

• Η τοποθέτηση προϊόντων έναντι αμοιβής επιτρέπεται μόνο σε ορισμένα είδη προγραμμάτων, όπως κινηματογραφικά έργα, ταινίες και σειρές για υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων, αθλητικά και ελαφρά ψυχαγωγικά προγράμματα. Απαγορεύεται στα παιδικά προγράμματα.
• Η τοποθέτηση προϊόντων που παρέχεται δωρεάν, όπως υποστηρίγματα παραγωγής ή βραβεία, επιτρέπεται σε όλα τα προγράμματα, συμπεριλαμβανομένων των παιδικών προγραμμάτων.
• Τα κράτη μέλη είναι σε θέση να θεσπίζουν αυστηρότερους κανόνες και να επιλέγουν να εξαιρεθούν από τις εν λόγω διατάξεις που επιτρέπουν την πλήρη ή μερική τοποθέτηση προϊόντων.
• Τα προγράμματα που περιλαμβάνουν τοποθέτηση προϊόντων θα πρέπει να συμμορφώνονται με ένα σύνολο κριτηρίων, συμπεριλαμβανομένης της συντακτικής ανεξαρτησίας του παρόχου υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων, χωρίς αδικαιολόγητη προβολή του αναφερόμενου προϊόντος ή της υπηρεσίας και πολλά άλλα.
• Η τοποθέτηση προϊόντων δεν επιτρέπεται να χρησιμοποιείται για την προώθηση της προμήθειας των προϊόντων ή των υπηρεσιών.
• Οι θεατές πρέπει να ενημερώνονται σαφώς για την ύπαρξη τοποθέτησης προϊόντων. Η τοποθέτηση προϊόντος θα πρέπει να προσδιορίζεται κατάλληλα στην αρχή και στο τέλος του προγράμματος και όταν το πρόγραμμα επαναλαμβάνεται μετά από διαφημιστικό διάλειμμα. Τα κράτη μέλη μπορούν να αποφασίσουν να μην εφαρμόσουν την απαίτηση αυτή σε προγράμματα που δεν έχουν παραχθεί ούτε ανατεθεί από τον ίδιο τον πάροχο υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων.
• Η τοποθέτηση προϊόντων καπνού και φαρμάκων για ιατρική συνταγή απαγορεύεται σε καμία περίπτωση.
• Εάν η τοποθέτηση προϊόντων είναι συγκεκαλυμμένη, θα πρέπει επίσης να απαγορεύεται.
• Οι κανόνες για την τοποθέτηση προϊόντων θα πρέπει να εφαρμόζονται μόνο στα προγράμματα που παράγονται μετά τις 19 Δεκεμβρίου 2009.

Αυτορρύθμιση και συρρύθμιση

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη την υποχρέωση να ενθαρρύνουν την αυτορρύθμιση και τη συρρύθμιση. Οι πάροχοι υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων θα πρέπει να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας όσον αφορά τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις που συνοδεύουν ή περιλαμβάνονται σε παιδικά προγράμματα τροφίμων υψηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη (HFSS).

Άρθρο 4

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη την υποχρέωση να ενθαρρύνουν τη συρρύθμιση και την αυτορρύθμιση σε εθνικό επίπεδο στους τομείς που συντονίζονται στην οδηγία στο βαθμό που το επιτρέπουν τα νομικά τους συστήματα. Αυτό περιλαμβάνει τομείς όπως η διαφήμιση, η προστασία των ανηλίκων και η προσβασιμότητα. Τα συστήματα που θεσπίζονται σε εθνικό επίπεδο θα πρέπει να είναι ευρέως αποδεκτά από τα κύρια ενδιαφερόμενα μέρη στο οικείο κράτος μέλος και να προβλέπουν την αποτελεσματική επιβολή της νομοθεσίας.

Η διάταξη αυτή παρέχει στα κράτη μέλη ευρεία διακριτική ευχέρεια ως προς τα μέσα ενθάρρυνσης. Ανάλογα με το αν η μεταφορά στο εθνικό δίκαιο πραγματοποιείται από κράτος μέλος με μακρά παράδοση αυτορρύθμισης ή από κράτος μέλος στο οποίο η αυτορρύθμιση δεν χρησιμοποιείται ή χρησιμοποιείται μόλις πρόσφατα, τα μέτρα μεταφοράς στο εθνικό δίκαιο διαφέρουν σημαντικά.

Η Επιτροπή παρακολουθεί την εφαρμογή της διάταξης αυτής μέσω τακτικών δραστηριοτήτων παρακολούθησης.

Άρθρο 9

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη και στην Επιτροπή την υποχρέωση να ενθαρρύνουν τους παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας όσον αφορά τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις που συνοδεύουν ή περιλαμβάνονται σε παιδικά προγράμματα τροφίμων υψηλής περιεκτικότητας σε λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη (HFSS).

Ως εκ τούτου, η Επιτροπή και τα κράτη μέλη είναι υποχρεωμένα να απευθύνονται τόσο στους παραδοσιακούς όσο και στους κατά παραγγελία παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων και να τους ενθαρρύνουν να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας στον αντίστοιχο τομέα.

Οι δραστηριότητές τους ή η έλλειψη δραστηριοτήτων θα υπόκεινται σε υποχρέωση παρακολούθησης και υποβολής εκθέσεων.

Ο όρος «κώδικας δεοντολογίας» αναφέρεται σε εθελοντικούς κανόνες που καθορίζονται από τους ίδιους τους παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων ή σε συνεργασία με άλλους τομείς (π.χ. βιομηχανία τροφίμων, διαφήμισης).

Οι κωδικοί θα πρέπει να καλύπτουν τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις — παραδοσιακές τηλεοπτικές διαφημίσεις, χορηγίες, τηλεαγορές και τοποθέτηση προϊόντων — τροφίμων και ποτών που περιέχουν θρεπτικά συστατικά και ουσίες με θρεπτικές ή φυσιολογικές επιπτώσεις, ιδίως εκείνες που έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, λιπαρά οξέα πίσσας, αλάτι/νάτριο και σάκχαρα (τρόφιμα HFSS).

Ο ορισμός του όρου τρόφιμα HFSS περιλαμβάνεται στον κανονισμό 1924/2006 σχετικά με τους ισχυρισμούς περί υγείας. Τα ειδικά περιγράμματα θρεπτικών ουσιών που καθορίζει η Επιτροπή συμβάλλουν στον προσδιορισμό των προϊόντων που συμμορφώνονται με τον εν λόγω ορισμό.

Γενικοί κανόνες

Όλες οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις, συμπεριλαμβανομένης της τηλεόρασης και της κατά παραγγελία προβολής, πρέπει:

• να είναι εύκολα αναγνωρίσιμοι·
• να μην χρησιμοποιούνται υποσυνείδητες τεχνικές·
• δεν χρησιμοποιούν συγκεκαλυμμένες τεχνικές·
• σεβασμός της ανθρώπινης αξιοπρέπειας·
• να μην περιλαμβάνουν ή να προωθούν τις διακρίσεις·
• να μην ενθαρρύνουν συμπεριφορές επιβλαβείς για την υγεία·
• την ασφάλεια ή το περιβάλλον·
• μην προωθείτε τον καπνό ή τα συνταγογραφούμενα φάρμακα.

Προστασία των ανηλίκων

Οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις δεν πρέπει: 

• πρόκληση σωματικής ή ηθικής βλάβης σε ανηλίκους·
• να εκμεταλλεύονται άμεσα την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων·
• ενθαρρύνετε τους ανηλίκους να πιέζουν τους γονείς να κάνουν μια αγορά.

Οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις για το οινόπνευμα δεν πρέπει να απευθύνονται σε ανηλίκους ούτε να ενθαρρύνουν την υπερβολική κατανάλωση οινοπνεύματος.