Οπτικοακουστικές Εμπορικές Επικοινωνίες

Η οπτικοακουστική εμπορική ανακοίνωση είναι ένας όρος που περιγράφει διάφορες μορφές προώθησης αγαθών και υπηρεσιών, όπως ρυθμίζονται από το δίκαιο της ΕΕ βάσει της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων.

Σε γενικές γραμμές, ο όρος καλύπτει:

• τηλεοπτική διαφήμιση
• χορηγία
• τηλεαγορές
• τοποθέτηση προϊόντων

Αντικατοπτρίζει το πεδίο εφαρμογής της οδηγίας — που καλύπτει την τηλεόραση, τις κατά παραγγελία υπηρεσίες και τις αναδυόμενες διαφημιστικές τεχνικές.

Τηλεοπτική διαφήμιση & τηλεαγορά

Βασικοί κανόνες

Η τηλεοπτική διαφήμιση και η τηλεαγορά υπόκεινται στους βασικούς κανόνες για τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις. Υπόκεινται επίσης σε ένα σύνολο αυστηρότερων ελέγχων από ό,τι άλλα είδη οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων.

Πρόσθετοι περιορισμοί

Παρουσίαση και περιεχόμενο

Διαφήμιση και τηλεαγορά:

• πρέπει να είναι εύκολα αναγνωρίσιμη και να διακρίνεται ως τέτοια με ακουστικά και οπτικά μέσα
• δεν θα πρέπει, όπου είναι δυνατόν, να απομονωθεί
• απαγορεύεται η χρήση συνταγογραφούμενων φαρμάκων και προϊόντων καπνού
• πρέπει να συμμορφώνονται με ειδικούς περιορισμούς για τα αλκοολούχα ποτά 

Ποσότητα και συχνότητα

Διάρκεια — τα διαφημιστικά μηνύματα και τα μηνύματα τηλεαγοράς δεν μπορούν να καλύπτουν περισσότερο από το 20 % οποιασδήποτε δεδομένης ώρας του χρόνου μετάδοσης.

Εξαιρέσεις:

• ανακοινώσεις ραδιοτηλεοπτικών οργανισμών σχετικά με τα δικά τους προγράμματα ή παρεπόμενα προϊόντα που προέρχονται από αυτά·
• μηνύματα δημόσιας υπηρεσίας και φιλανθρωπικές προσφυγές που μεταδίδονται δωρεάν·
• τα παράθυρα τηλεαγοράς πρέπει να διαρκούν τουλάχιστον 15 λεπτά και να είναι σαφώς αναγνωρίσιμα.

Εισαγωγή — διαφήμιση και τηλεαγορά:

• θα πρέπει κατά προτίμηση να παρεμβάλλεται μεταξύ προγραμμάτων — αλλά όταν εισάγονται κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, δεν θα πρέπει να βλάπτουν την ακεραιότητα του προγράμματος ή τα συμφέροντα των κατόχων δικαιωμάτων·
• μπορούν να παρεμβάλλονται κατά τη διάρκεια παιδικών προγραμμάτων, ταινιών και ειδησεογραφικών προγραμμάτων μόνο μία φορά σε κάθε προγραμματισμένη περίοδο τουλάχιστον 30 λεπτών.

Χορηγία

Ως χορηγία νοείται κάθε συνεισφορά επιχειρήσεων ή φυσικών προσώπων που δεν ασχολούνται με την παροχή ή την παραγωγή οπτικοακουστικών έργων, τη χρηματοδότηση υπηρεσιών ή προγραμμάτων οπτικοακουστικών μέσων με σκοπό την προώθηση της επωνυμίας, του εμπορικού σήματος, της εικόνας, των δραστηριοτήτων ή των προϊόντων τους.

Άρθρο 1

Το αποφασιστικό κριτήριο για τη διάκριση της χορηγίας από την τοποθέτηση του προϊόντος είναι το γεγονός ότι στην τοποθέτηση του προϊόντος η αναφορά στο προϊόν ενσωματώνεται στη δράση ενός προγράμματος. Αντίθετα, οι αναφορές χορηγών μπορούν να εμφανίζονται κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, αλλά δεν αποτελούν μέρος ενός οικοπέδου.

Η διάκριση μεταξύ χορηγίας και διαφημιστικού μηνύματος θα πρέπει να γίνεται με βάση τον σκοπό αυτών των μορφών οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων. Σκοπός της χορηγίας είναι η προώθηση του ονόματος, του εμπορικού σήματος, της εικόνας, των δραστηριοτήτων ή των προϊόντων του χορηγού, συμβάλλοντας στη χρηματοδότηση προγραμμάτων. Τα επιδοτούμενα προγράμματα, σε αντίθεση με τη διαφήμιση, δεν μπορούν να κάνουν ειδικές διαφημιστικές αναφορές.

Οι χορηγοί δεν επηρεάζουν ούτε το περιεχόμενο ούτε τον προγραμματισμό του προγράμματος. Δεν ενθαρρύνουν την αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας.

Άρθρο 10

Οι χορηγοί πρέπει να προσδιορίζονται σαφώς ως τέτοιοι με τον κατάλληλο τρόπο για τα προγράμματα στην αρχή, κατά τη διάρκεια ή/και στο τέλος των προγραμμάτων.

Οι φαρμακευτικές εταιρείες μπορούν να χρηματοδοτούν μεταδόσεις, αλλά δεν θα είναι σε θέση να προωθήσουν συγκεκριμένα φάρμακα ή ιατρικές θεραπείες. Απαγορεύεται η χορηγία προγραμμάτων από επιχειρήσεις των οποίων η κύρια δραστηριότητα είναι η κατασκευή ή η πώληση προϊόντων καπνού.

Τα προγράμματα ειδήσεων και επικαιρότητας δεν μπορούν να χρηματοδοτηθούν.

Τα κράτη μέλη μπορούν να επιλέξουν να απαγορεύσουν την εμφάνιση λογότυπου χορηγίας κατά τη διάρκεια παιδικών προγραμμάτων, ντοκιμαντέρ και θρησκευτικών προγραμμάτων.

Τοποθέτηση προϊόντων

Η τοποθέτηση προϊόντος, σε αντίθεση με τα μηνύματα χορηγίας, είναι ενσωματωμένη στη δράση ενός προγράμματος, ενώ οι αναφορές χορηγών μπορούν να εμφανίζονται κατά τη διάρκεια του προγράμματος, αλλά δεν αποτελούν μέρος της πλοκής.

Απαιτήσεις παρέκκλισης

• Η τοποθέτηση προϊόντων έναντι αμοιβής επιτρέπεται μόνο σε ορισμένα είδη προγραμμάτων, όπως κινηματογραφικά έργα, ταινίες και σειρές που κατασκευάζονται για υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων, αθλητικά και ελαφρά ψυχαγωγικά προγράμματα. Απαγορεύεται στα παιδικά προγράμματα.
• Η τοποθέτηση προϊόντων που παρέχονται δωρεάν, όπως τα στηρίγματα παραγωγής ή τα βραβεία, επιτρέπεται σε όλα τα προγράμματα, συμπεριλαμβανομένων των παιδικών προγραμμάτων.
• Τα κράτη μέλη είναι σε θέση να θεσπίσουν αυστηρότερους κανόνες και να επιλέξουν να εξαιρεθούν από τις εν λόγω διατάξεις που επιτρέπουν την τοποθέτηση προϊόντων εν όλω ή εν μέρει.
• Τα προγράμματα που περιλαμβάνουν τοποθέτηση προϊόντων θα πρέπει να συμμορφώνονται με ένα σύνολο κριτηρίων, συμπεριλαμβανομένης της συντακτικής ανεξαρτησίας του παρόχου υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων, της μη αδικαιολόγητης προβολής του αναφερόμενου προϊόντος ή της υπηρεσίας και άλλων.
• Η τοποθέτηση προϊόντων δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προώθηση της προμήθειας των προϊόντων ή των υπηρεσιών.
• Οι θεατές πρέπει να ενημερώνονται σαφώς για την ύπαρξη τοποθέτησης προϊόντων. Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να προσδιορίζεται δεόντως στην αρχή και στο τέλος του προγράμματος και όταν το πρόγραμμα επαναληφθεί μετά από ένα διαφημιστικό διάλειμμα. Τα κράτη μέλη μπορούν να αποφασίσουν να μην εφαρμόσουν την απαίτηση αυτή σε προγράμματα που δεν έχουν παραχθεί ούτε ανατεθεί από τον ίδιο τον πάροχο υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων.
• Η τοποθέτηση προϊόντων καπνού και φαρμάκων για ιατρική συνταγή απαγορεύεται σε κάθε περίπτωση.
• Εάν η τοποθέτηση του προϊόντος είναι συγκεκαλυμμένη, θα πρέπει επίσης να απαγορεύεται.
• Οι κανόνες για την τοποθέτηση προϊόντων θα πρέπει να εφαρμόζονται μόνο σε προγράμματα που έχουν παραχθεί μετά τις 19 Δεκεμβρίου 2009.

Αυτορρύθμιση και συρρύθμιση

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη την υποχρέωση να ενθαρρύνουν την αυτορρύθμιση και τη συρρύθμιση. Οι πάροχοι υπηρεσιών μέσων επικοινωνίας θα πρέπει να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας σχετικά με τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις που συνοδεύουν ή περιλαμβάνονται σε παιδικά προγράμματα τροφίμων με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη (HFSS).

Άρθρο 4

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη την υποχρέωση να ενθαρρύνουν τη συρρύθμιση και την αυτορρύθμιση σε εθνικό επίπεδο στους τομείς που συντονίζονται στην οδηγία, στον βαθμό που επιτρέπεται από τα νομικά τους συστήματα. Αυτό περιλαμβάνει τομείς όπως η διαφήμιση, η προστασία των ανηλίκων και η προσβασιμότητα. Τα συστήματα που υιοθετούνται σε εθνικό επίπεδο θα πρέπει να γίνονται ευρέως αποδεκτά από τα κύρια ενδιαφερόμενα μέρη στο οικείο κράτος μέλος και να προβλέπουν την αποτελεσματική επιβολή.

Η διάταξη αυτή παρέχει στα κράτη μέλη ευρεία διακριτική ευχέρεια όσον αφορά τα μέσα ενθάρρυνσης. Ανάλογα με το αν η μεταφορά πραγματοποιείται από κράτος μέλος με μακρά παράδοση αυτορρύθμισης ή από κράτος μέλος στο οποίο η αυτορρύθμιση χρησιμοποιείται ελάχιστα ή μόλις πρόσφατα, τα μέτρα μεταφοράς στο εθνικό δίκαιο διαφέρουν σημαντικά.

Η Επιτροπή παρακολουθεί την εφαρμογή της διάταξης αυτής μέσω τακτικών δραστηριοτήτων παρακολούθησης.

Άρθρο 9

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη και την Επιτροπή την υποχρέωση να ενθαρρύνουν τους παρόχους υπηρεσιών μέσων επικοινωνίας να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας σχετικά με τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις που συνοδεύουν ή περιλαμβάνονται σε παιδικά προγράμματα τροφίμων με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη (HFSS).

Ως εκ τούτου, η Επιτροπή και τα κράτη μέλη υποχρεούνται να απευθύνονται τόσο στους παραδοσιακούς όσο και στους κατά παραγγελία παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων και να τους ενθαρρύνουν να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας στον αντίστοιχο τομέα.

Οι δραστηριότητές τους ή η έλλειψη δραστηριοτήτων θα υπόκεινται σε υποχρέωση παρακολούθησης και υποβολής εκθέσεων.

Ο όρος «κώδικας δεοντολογίας» αναφέρεται σε εθελοντικούς κανόνες που καθορίζονται από τους ίδιους τους παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων ή σε συνεργασία με άλλους τομείς (π.χ. τρόφιμα, βιομηχανία διαφήμισης).

Οι κώδικες θα πρέπει να καλύπτουν τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις — παραδοσιακή τηλεοπτική διαφήμιση, χορηγία, τηλεαγορά και τοποθέτηση προϊόντων — τροφίμων και ποτών που περιέχουν θρεπτικά συστατικά και ουσίες με θρεπτικές ή φυσιολογικές επιδράσεις, ιδίως εκείνες που έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, λιπαρά οξέα, αλάτι/νάτριο και σάκχαρα (τρόφιμα HFSS).

Ο ορισμός του όρου «τρόφιμα HFSS» περιλαμβάνεται στον κανονισμό 1924/2006 σχετικά με τους ισχυρισμούς για την υγεία. Τα ειδικά περιγράμματα θρεπτικών συστατικών που καθορίζονται από την Επιτροπή συμβάλλουν στον προσδιορισμό των προϊόντων που συμμορφώνονται με τον εν λόγω ορισμό.

Γενικοί κανόνες

Όλες οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις, συμπεριλαμβανομένης της τηλεόρασης και της προβολής κατά παραγγελία, πρέπει:

• να είναι εύκολα αναγνωρίσιμα·
• να μην χρησιμοποιούν υποσυνείδητες τεχνικές·
• να μην χρησιμοποιούν κρυφές τεχνικές·
• σεβασμός της ανθρώπινης αξιοπρέπειας·
• να μην περιλαμβάνουν ή να προωθούν τις διακρίσεις·
• να μην ενθαρρύνουν συμπεριφορές επιβλαβείς για την υγεία·
• την ασφάλεια ή το περιβάλλον·
• μην προωθείτε τον καπνό ή τα συνταγογραφούμενα φάρμακα.

Προστασία ανηλίκων

Οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις δεν πρέπει: 

• να προκαλέσει σωματική ή ηθική βλάβη σε ανηλίκους·
• να εκμεταλλεύονται άμεσα την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων·
• ενθαρρύνετε τους ανηλίκους να πιέζουν τους γονείς να κάνουν μια αγορά.

Οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις για το οινόπνευμα δεν πρέπει να απευθύνονται σε ανηλίκους ούτε να ενθαρρύνουν την υπερβολική κατανάλωση οινοπνεύματος.