Οπτικοακουστικές εμπορικές επικοινωνίες

Η οπτικοακουστική εμπορική επικοινωνία είναι ένας όρος που περιγράφει διάφορες μορφές προώθησης αγαθών και υπηρεσιών, όπως ρυθμίζονται από το δίκαιο της ΕΕ στο πλαίσιο της οδηγίας για τις υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων.

Σε γενικές γραμμές, ο όρος καλύπτει:

• τηλεοπτική διαφήμιση
• χορηγία
• τηλεαγορές
• τοποθέτηση προϊόντων

Αντικατοπτρίζει το πεδίο εφαρμογής της οδηγίας, το οποίο καλύπτει την τηλεόραση, τις κατά παραγγελία υπηρεσίες και τις αναδυόμενες διαφημιστικές τεχνικές.

Τηλεοπτική διαφήμιση & τηλεαγορές

Βασικοί κανόνες

Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις και τηλεαγορές υπόκεινται στους βασικούς κανόνες για τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις. Επίσης, υπόκεινται σε αυστηρότερους ελέγχους σε σχέση με άλλα είδη οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων.

Πρόσθετοι περιορισμοί

Παρουσίαση και περιεχόμενο

Διαφήμιση και τηλεαγορές:

• πρέπει να είναι εύκολα αναγνωρίσιμο, να διακρίνεται ως τέτοιο με ακουστικά και οπτικά μέσα
• θα πρέπει, όπου είναι δυνατόν, να μην απομονώνονται
• δεν επιτρέπονται για συνταγογραφούμενα φάρμακα και προϊόντα καπνού
• πρέπει να συμμορφώνονται με ειδικούς περιορισμούς για τα αλκοολούχα ποτά 

Ποσότητα και συχνότητα

Διάρκεια — τα διαφημιστικά μηνύματα και τα μηνύματα τηλεαγοράς δεν μπορούν να υπερβαίνουν το 20 % του χρόνου μετάδοσης κάθε δεδομένης ώρας.

Εξαιρέσεις:

• ανακοινώσεις των ραδιοτηλεοπτικών φορέων σχετικά με τα δικά τους προγράμματα ή τα παρεπόμενα προϊόντα που προέρχονται από αυτά·
• μηνύματα δημόσιας υπηρεσίας και φιλανθρωπικές εκκλήσεις που μεταδίδονται δωρεάν·
• τα παράθυρα τηλεαγοράς πρέπει να διαρκούν τουλάχιστον 15 λεπτά και να είναι σαφώς αναγνωρίσιμα.

Εισαγωγή - διαφήμιση και τηλεαγορές:

• θα πρέπει κατά προτίμηση να παρεμβάλλονται μεταξύ των προγραμμάτων – αλλά όταν παρεμβάλλονται κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, δεν θα πρέπει να βλάπτουν την ακεραιότητα του προγράμματος ή τα συμφέροντα των κατόχων δικαιωμάτων·
• μπορούν να παρεμβάλλονται κατά τη διάρκεια παιδικών προγραμμάτων, ταινιών και ειδησεογραφικών προγραμμάτων μόνο μία φορά σε κάθε προγραμματισμένη περίοδο διάρκειας τουλάχιστον 30 λεπτών.

Χορηγία

Χορηγία: κάθε συνεισφορά επιχειρήσεων ή φυσικών προσώπων που δεν ασχολούνται με την παροχή ή την παραγωγή οπτικοακουστικών έργων, στη χρηματοδότηση υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων ή προγραμμάτων με σκοπό την προώθηση της επωνυμίας, του εμπορικού σήματος, της εικόνας, των δραστηριοτήτων ή των προϊόντων τους.

Άρθρο 1

Το αποφασιστικό κριτήριο που διακρίνει τη χορηγία από την τοποθέτηση προϊόντος είναι το γεγονός ότι στην τοποθέτηση προϊόντος η αναφορά στο προϊόν ενσωματώνεται στη δράση ενός προγράμματος. Αντίθετα, οι αναφορές των χορηγών μπορούν να εμφανίζονται κατά τη διάρκεια των προγραμμάτων, αλλά δεν αποτελούν μέρος ενός οικοπέδου.

Η διάκριση μεταξύ χορηγίας και διαφημιστικού σποτ θα πρέπει να γίνεται με βάση τον σκοπό αυτών των μορφών οπτικοακουστικών εμπορικών ανακοινώσεων. Σκοπός της χορηγίας είναι η προώθηση της επωνυμίας, του εμπορικού σήματος, της εικόνας, των δραστηριοτήτων ή των προϊόντων του χορηγού, συμβάλλοντας στη χρηματοδότηση προγραμμάτων. Τα χορηγούμενα προγράμματα, σε αντίθεση με τη διαφήμιση, δεν μπορούν να κάνουν ειδικές διαφημιστικές αναφορές.

Οι χορηγοί δεν επηρεάζουν ούτε το περιεχόμενο ούτε τον προγραμματισμό του προγράμματος. Δεν ενθαρρύνουν την αγορά προϊόντος ή υπηρεσίας.

Άρθρο 10

Οι χορηγοί πρέπει να προσδιορίζονται σαφώς με τον κατάλληλο τρόπο για τα προγράμματα στην αρχή, κατά τη διάρκεια και/ή στο τέλος των προγραμμάτων.

Οι φαρμακευτικές εταιρείες μπορούν να χορηγήσουν ραδιοτηλεοπτικές εκπομπές, αλλά δεν θα είναι ακόμη σε θέση να προωθήσουν συγκεκριμένα φάρμακα ή ιατρικές θεραπείες. Απαγορεύεται η χορηγία προγραμμάτων από επιχειρήσεις των οποίων η κύρια δραστηριότητα είναι η παραγωγή ή η πώληση προϊόντων καπνού.

Τα ειδησεογραφικά προγράμματα και τα προγράμματα επικαιρότητας δεν μπορούν να χρηματοδοτηθούν.

Τα κράτη μέλη μπορούν να επιλέξουν να απαγορεύσουν την εμφάνιση λογότυπου χορηγίας κατά τη διάρκεια παιδικών προγραμμάτων, ντοκιμαντέρ και θρησκευτικών προγραμμάτων.

Τοποθέτηση προϊόντος

Η τοποθέτηση προϊόντος, σε αντίθεση με τα μηνύματα χορηγίας, είναι ενσωματωμένη στη δράση ενός προγράμματος, ενώ οι αναφορές χορηγών μπορούν να εμφανίζονται κατά τη διάρκεια του προγράμματος, αλλά δεν αποτελούν μέρος του οικοπέδου.

Απαιτήσεις παρέκκλισης

• Η τοποθέτηση προϊόντων έναντι πληρωμής επιτρέπεται μόνο σε ορισμένα είδη προγραμμάτων, όπως κινηματογραφικά έργα, ταινίες και σειρές για υπηρεσίες οπτικοακουστικών μέσων, αθλητικά και ελαφρά ψυχαγωγικά προγράμματα. Απαγορεύεται στα παιδικά προγράμματα.
• Η δωρεάν τοποθέτηση προϊόντων, όπως σκηνικά παραγωγής ή βραβεία, επιτρέπεται σε όλα τα προγράμματα, συμπεριλαμβανομένων των παιδικών προγραμμάτων.
• Τα κράτη μέλη μπορούν να θεσπίσουν αυστηρότερους κανόνες και να επιλέξουν να εξαιρεθούν από τις εν λόγω διατάξεις που επιτρέπουν την ολική ή μερική τοποθέτηση προϊόντων.
• Τα προγράμματα που περιλαμβάνουν τοποθέτηση προϊόντος θα πρέπει να συμμορφώνονται με ένα σύνολο κριτηρίων, συμπεριλαμβανομένης της συντακτικής ανεξαρτησίας του παρόχου υπηρεσιών μέσων ενημέρωσης, της μη αδικαιολόγητης προβολής του προϊόντος ή της υπηρεσίας που αναφέρεται και άλλα.
• Η τοποθέτηση προϊόντων δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την προώθηση της προμήθειας των προϊόντων ή των υπηρεσιών.
• Οι θεατές πρέπει να ενημερώνονται σαφώς σχετικά με την ύπαρξη τοποθέτησης προϊόντος. Η τοποθέτηση του προϊόντος θα πρέπει να προσδιορίζεται καταλλήλως στην αρχή και στο τέλος του προγράμματος και όταν το πρόγραμμα επαναλαμβάνεται μετά από διαφημιστικό διάλειμμα. Τα κράτη μέλη μπορούν να αποφασίσουν να μην εφαρμόσουν την απαίτηση αυτή σε προγράμματα που δεν έχουν παραχθεί ούτε ανατεθεί από τον ίδιο τον πάροχο υπηρεσιών μέσων ενημέρωσης.
• Η τοποθέτηση προϊόντων καπνού και φαρμάκων για ιατρική συνταγή απαγορεύεται σε κάθε περίπτωση.
• Εάν η τοποθέτηση του προϊόντος είναι συγκαλυμμένη, θα πρέπει επίσης να απαγορεύεται.
• Οι κανόνες σχετικά με την τοποθέτηση προϊόντων θα πρέπει να εφαρμόζονται μόνο σε προγράμματα που παράγονται μετά τις 19 Δεκεμβρίου 2009.

Αυτορρύθμιση και συρρύθμιση

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη την υποχρέωση να ενθαρρύνουν την αυτορρύθμιση και τη συρρύθμιση. Οι πάροχοι υπηρεσιών μέσων ενημέρωσης θα πρέπει να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας όσον αφορά τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις που συνοδεύουν ή περιλαμβάνονται σε παιδικά προγράμματα τροφίμων με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη (HFSS).

Άρθρο 4

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη την υποχρέωση να ενθαρρύνουν τη συρρύθμιση και την αυτορρύθμιση σε εθνικό επίπεδο στους τομείς που συντονίζονται στην οδηγία, στον βαθμό που το επιτρέπουν τα νομικά τους συστήματα. Αυτό περιλαμβάνει τομείς όπως η διαφήμιση, η προστασία των ανηλίκων και η προσβασιμότητα. Τα συστήματα που θεσπίζονται σε εθνικό επίπεδο θα πρέπει να είναι ευρέως αποδεκτά από τα κύρια ενδιαφερόμενα μέρη στο οικείο κράτος μέλος και να προβλέπουν αποτελεσματική επιβολή.

Η διάταξη αυτή παρέχει στα κράτη μέλη ευρεία διακριτική ευχέρεια ως προς τα μέσα ενθαρρύνσεως. Ανάλογα με το αν η μεταφορά στο εθνικό δίκαιο πραγματοποιείται από κράτος μέλος με μακρά παράδοση αυτορρύθμισης ή από κράτος μέλος στο οποίο η αυτορρύθμιση χρησιμοποιείται ελάχιστα ή μόλις πρόσφατα, τα μέτρα μεταφοράς διαφέρουν σημαντικά.

Η Επιτροπή παρακολουθεί την εφαρμογή της διάταξης αυτής μέσω τακτικών δραστηριοτήτων παρακολούθησης.

Άρθρο 9

Η οδηγία ΥΟΑΜ επιβάλλει στα κράτη μέλη και στην Επιτροπή την υποχρέωση να ενθαρρύνουν τους παρόχους υπηρεσιών μέσων ενημέρωσης να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας όσον αφορά τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις που συνοδεύουν ή περιλαμβάνονται σε παιδικά προγράμματα τροφίμων με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη (HFSS).

Ως εκ τούτου, η Επιτροπή και τα κράτη μέλη υποχρεούνται να απευθύνονται τόσο στους παραδοσιακούς όσο και στους κατά παραγγελία παρόχους υπηρεσιών μέσων ενημέρωσης και να τους ενθαρρύνουν να αναπτύξουν κώδικες δεοντολογίας στον αντίστοιχο τομέα.

Οι δραστηριότητές τους ή η έλλειψη δραστηριοτήτων θα υπόκεινται σε υποχρέωση παρακολούθησης και υποβολής εκθέσεων.

Ο όρος «κώδικες δεοντολογίας» αναφέρεται σε εθελοντικούς κανόνες που θεσπίζονται από τους ίδιους τους παρόχους υπηρεσιών οπτικοακουστικών μέσων ή σε συνεργασία με άλλους τομείς (π.χ. τρόφιμα, διαφημιστική βιομηχανία).

Οι κώδικες θα πρέπει να καλύπτουν τις οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις —παραδοσιακές τηλεοπτικές διαφημίσεις, χορηγίες, τηλεαγορές και τοποθέτηση προϊόντων— τροφίμων και ποτών που περιέχουν θρεπτικές ουσίες και ουσίες με θρεπτική ή φυσιολογική επίδραση, ιδίως εκείνες που έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, λιπαρά οξέα πίσσας, αλάτι/νάτριο και σάκχαρα (τρόφιμα HFSS).

Ο ορισμός του όρου «τρόφιμα HFSS» περιλαμβάνεται στον κανονισμό 1924/2006 σχετικά με τους ισχυρισμούς για την υγεία. Τα ειδικά περιγράμματα θρεπτικών συστατικών που καθορίζονται από την Επιτροπή συμβάλλουν στον προσδιορισμό των προϊόντων που συμμορφώνονται με τον εν λόγω ορισμό.

Γενικοί κανόνες

Όλες οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις, συμπεριλαμβανομένης της τηλεόρασης και της κατά παραγγελία προβολής, πρέπει:

• να είναι εύκολα αναγνωρίσιμα·
• δεν χρησιμοποιούν τεχνικές του υποσυνείδητου·
• να μην χρησιμοποιούν συγκεκαλυμμένες τεχνικές·
• να σέβεται την ανθρώπινη αξιοπρέπεια·
• να μην περιλαμβάνουν ούτε να προωθούν τις διακρίσεις·
• να μην ενθαρρύνουν συμπεριφορές επιβλαβείς για την υγεία·
• την ασφάλεια ή το περιβάλλον·
• Μην προωθείτε τον καπνό ή τα συνταγογραφούμενα φάρμακα.

Προστασία ανηλίκων

Οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις δεν πρέπει: 

• να προκαλέσει σωματική ή ηθική βλάβη σε ανηλίκους·
• να εκμεταλλεύονται άμεσα την απειρία ή την ευπιστία των ανηλίκων·
• να ενθαρρύνουν τους ανηλίκους να πιέζουν τους γονείς να κάνουν μια αγορά.

Οι οπτικοακουστικές εμπορικές ανακοινώσεις για το οινόπνευμα δεν πρέπει να απευθύνονται σε ανηλίκους ούτε να ενθαρρύνουν την υπερβολική κατανάλωση οινοπνεύματος.