Comunicații comerciale audiovizuale

Comunicarea comercială audiovizuală este un termen care descrie diferite forme de promovare a bunurilor și serviciilor, astfel cum sunt reglementate de legislația UE în temeiul Directivei serviciilor mass-media audiovizuale.

În linii mari, termenul se referă la:

• publicitate televizată
• sponsorizare
• teleshopping
• poziționarea produselor

Aceasta reflectă domeniul de aplicare al directivei – care acoperă televiziunea, serviciile la cerere și tehnicile de publicitate emergente.

Publicitate televizată și teleshopping

Reguli de bază

Publicitatea televizată și teleshoppingul fac obiectul normelor de bază pentru comunicațiile comerciale audiovizuale. Acestea fac, de asemenea, obiectul unui set de controale mai stricte decât alte tipuri de comunicații comerciale audiovizuale.

Restricții suplimentare

Prezentare și conținut

Publicitate și teleshopping:

• trebuie să fie ușor de recunoscut, distins ca atare prin mijloace auditive și vizuale.
• ar trebui, dacă este posibil, să nu fie izolat
• nu sunt permise pentru medicamentele eliberate pe bază de prescripție medicală și produsele din tutun
• trebuie să respecte restricții specifice pentru băuturile alcoolice 

Cantitatea și frecvența

Durată – spoturile publicitare și de teleshopping nu pot ocupa mai mult de 20 % din timpul de emisie.

Excepții:

• anunțurile radiodifuzorilor cu privire la propriile programe sau produse auxiliare derivate din acestea;
• mesaje de serviciu public și apeluri caritabile difuzate gratuit;
• ferestrele de teleshopping trebuie să dureze cel puțin 15 minute și să fie clar identificabile.

Inserție – publicitate și teleshopping:

• ar trebui, de preferință, să fie inserate între programe – dar atunci când sunt introduse în timpul programelor, nu ar trebui să aducă atingere integrității programului sau intereselor titularilor de drepturi;
• pot fi inserate în timpul programelor, filmelor și programelor de știri pentru copii o singură dată în fiecare perioadă programată de cel puțin 30 de minute.

Sponsorizare

Sponsorizare înseamnă orice contribuție a întreprinderilor sau a persoanelor fizice care nu sunt implicate în furnizarea sau producerea de opere audiovizuale, la finanțarea serviciilor sau programelor mass-media audiovizuale în vederea promovării numelui, mărcii, imaginii, activităților sau produselor acestora.

Articolul 1

Criteriul decisiv care distinge sponsorizarea de poziționarea de produse este faptul că, în cadrul poziționării de produse, referința la produs este inclusă în acțiunea unui program. În schimb, referințele sponsorilor pot fi prezentate în timpul programelor, dar nu fac parte dintr-o parcelă.

Distincția dintre sponsorizare și spotul publicitar ar trebui făcută utilizând scopul acestor forme de comunicare comercială audiovizuală. Scopul sponsorizării este de a promova numele, marca comercială, imaginea, activitățile sau produsele sponsorului prin contribuția la finanțarea programelor. Programele sponsorizate, spre deosebire de publicitate, nu pot face referințe promoționale speciale.

Sponsorii nu influențează nici conținutul, nici programarea programului. Acestea nu încurajează achiziționarea unui produs sau a unui serviciu.

Articolul 10

Sponsorii trebuie să fie identificați în mod clar ca atare într-un mod adecvat pentru programele de la începutul, în timpul și/sau la sfârșitul programelor.

Companiile farmaceutice pot sponsoriza emisiuni, dar nu vor fi încă în măsură să promoveze anumite medicamente sau tratamente medicale. Este interzisă sponsorizarea programelor de către întreprinderi a căror activitate principală este fabricarea sau vânzarea de produse din tutun.

Este posibil ca programele de știri și de actualitate să nu fie sponsorizate.

Statele membre pot alege să interzică afișarea unui logo de sponsorizare în timpul programelor, documentarelor și programelor religioase pentru copii.

Poziționarea produselor

Plasarea de produse, spre deosebire de mesajele de sponsorizare, este integrată în acțiunea unui program, în timp ce referințele sponsorului pot fi afișate în timpul programului, dar nu fac parte din parcelă.

Cerințe de derogare

• Plasarea de produse contra cost este permisă numai în anumite tipuri de programe, cum ar fi opere cinematografice, filme și seriale realizate pentru servicii mass-media audiovizuale, programe sportive și programe de divertisment ușor. Este interzisă în programele pentru copii.
• Plasarea de produse oferite gratuit, cum ar fi recuzita de producție sau premiile, este permisă în toate programele, inclusiv în programele pentru copii.
• Statele membre pot adopta norme mai stricte și pot alege să renunțe la astfel de dispoziții care să permită poziționarea totală sau parțială a produselor.
• Programele de plasare de produse ar trebui să respecte un set de criterii, inclusiv independența editorială a furnizorului de servicii mass-media, nicio importanță nejustificată acordată produsului sau serviciului la care se face referire și multe altele.
• Plasarea de produse nu poate fi utilizată pentru a promova furnizarea de produse sau servicii.
• Telespectatorii trebuie să fie informați în mod clar cu privire la existența poziționării de produse. Plasarea de produse ar trebui să fie identificată în mod corespunzător la începutul și la sfârșitul programului și atunci când programul se reia după o pauză publicitară. Statele membre pot decide să nu aplice această cerință programelor care nu au fost nici produse, nici comandate de furnizorul de servicii mass-media însuși.
• Plasarea produselor din tutun și a medicamentelor eliberate pe bază de rețetă este interzisă în orice circumstanțe.
• În cazul în care plasarea produselor este secretă, aceasta ar trebui să fie, de asemenea, interzisă.
• Normele privind poziționarea de produse ar trebui să se aplice numai programelor produse după 19 decembrie 2009.

Autoreglementarea și coreglementarea

DSMAV impune statelor membre obligația de a încuraja autoreglementarea și coreglementarea. Furnizorii de servicii mass-media ar trebui să elaboreze coduri de conduită privind comunicările comerciale audiovizuale care însoțesc sau sunt incluse în programele pentru copii privind alimente bogate în grăsimi, sare și zahăr (HFSS).

Articolul 4

DSMAV impune statelor membre obligația de a încuraja coreglementarea și autoreglementarea la nivel național în domeniile coordonate în directivă, în măsura permisă de sistemele lor juridice. Aceasta include domenii precum publicitatea, protecția minorilor și accesibilitatea. Sistemele adoptate la nivel național ar trebui să fie acceptate pe scară largă de principalele părți interesate din statul membru în cauză și ar trebui să asigure o aplicare eficace a acestora.

Dispoziția oferă statelor membre o marjă largă de apreciere în ceea ce privește mijloacele de încurajare. În funcție de faptul dacă transpunerea este efectuată de un stat membru cu tradiție îndelungată în materie de autoreglementare sau de un stat membru în care autoreglementarea este utilizată cu greu sau doar recent, măsurile de transpunere diferă în mod semnificativ.

Comisia monitorizează punerea în aplicare a acestei dispoziții prin activități de monitorizare periodică.

Articolul 9

DSMAV impune statelor membre și Comisiei obligația de a încuraja furnizorii de servicii mass-media să elaboreze coduri de conduită privind comunicările comerciale audiovizuale care însoțesc sau sunt incluse în programele pentru copii privind alimente bogate în grăsimi, sare și zahăr (HFSS).

Prin urmare, Comisia și statele membre sunt obligate să se adreseze atât furnizorilor tradiționali, cât și furnizorilor de servicii mass-media la cerere și să îi încurajeze să elaboreze coduri de conduită în domeniul respectiv.

Activitățile lor sau lipsa activităților vor face obiectul obligației de monitorizare și raportare.

Termenul „coduri de conduită” se referă la normele voluntare stabilite de furnizorii de servicii mass-media audiovizuale înșiși sau în cooperare cu alte sectoare (de exemplu, industria alimentară, industria publicitară).

Codurile ar trebui să includă comunicările comerciale audiovizuale – publicitatea televizată tradițională, sponsorizarea, teleshoppingul și plasarea de produse – a alimentelor și băuturilor care conțin nutrienți și substanțe cu efect nutrițional sau fiziologic, în special a celor bogate în grăsimi, acizi grași tarni, sare/sodiu și zaharuri (alimente HFSS).

Definiția termenului alimente HFSS poate fi găsită în Regulamentul 1924/2006 privind mențiunile de sănătate. Profilurile nutriționale specifice stabilite de Comisie contribuie la identificarea produselor care respectă definiția respectivă.

Reguli generale

Toate comunicările comerciale audiovizuale, inclusiv televiziunea și vizionarea la cerere, trebuie:

• să fie ușor de recunoscut;
• să nu utilizeze tehnici subliminale;
• să nu utilizeze tehnici mascate;
• respectarea demnității umane;
• să nu includă sau să promoveze discriminarea;
• să nu încurajeze comportamente dăunătoare pentru sănătate;
• siguranța sau mediul înconjurător;
• nu promovează tutunul sau medicamentele eliberate pe bază de prescripție medicală.

Protecția minorilor

Comunicările comerciale audiovizuale nu trebuie: 

• să cauzeze prejudicii fizice sau morale minorilor;
• exploatează în mod direct lipsa de experiență sau de credulitate a minorilor;
• încurajați minorii să presureze părinții să facă o achiziție.

Comunicările comerciale audiovizuale pentru alcool nu trebuie să vizeze minorii și nici să încurajeze consumul excesiv de alcool.