Comunicații comerciale audiovizuale

Comunicarea comercială audiovizuală este un termen care descrie diferite forme de promovare a bunurilor și serviciilor, astfel cum sunt reglementate de legislația UE în temeiul Directivei serviciilor mass-media audiovizuale.

În general, termenul acoperă:

• publicitate televizată
• sponsorizare
• teleshopping
• poziționarea de produse

Aceasta reflectă domeniul de aplicare al directivei – acoperind televiziunea, serviciile la cerere și tehnicile de publicitate emergente.

Publicitate televizată & amplificator; teleshopping

Reguli de bază

Publicitatea televizată și teleshoppingul fac obiectul normelor de bază pentru comunicările comerciale audiovizuale. Acestea fac, de asemenea, obiectul unui set de controale mai stricte decât alte tipuri de comunicări comerciale audiovizuale.

Restricții suplimentare

Prezentare și conținut

Publicitate și teleshopping:

• trebuie să fie ușor de recunoscut, să se distingă ca atare prin mijloace auditive și vizuale
• Dacă este posibil, nu trebuie să fie izolate.
• nu sunt permise pentru medicamentele eliberate pe bază de prescripție medicală și produsele din tutun
• trebuie să respecte restricții specifice pentru băuturile alcoolice 

Cantitate și frecvență

Durata – spoturile publicitare și de teleshopping nu pot ocupa mai mult de 20 % din orice oră de emisie.

Excepții:

• anunțurile radiodifuzorilor cu privire la propriile programe sau la produsele auxiliare derivate din acestea;
• mesajele de serviciu public și apelurile de caritate difuzate gratuit;
• Ferestrele de teleshopping trebuie să dureze cel puțin 15 minute și să fie clar identificabile.

Introducere - publicitate și teleshopping:

• ar trebui, de preferință, să fie inserate între programe – dar, atunci când sunt inserate în timpul programelor, nu ar trebui să dăuneze integrității programului sau intereselor titularilor de drepturi;
• pot fi inserate în timpul programelor pentru copii, al filmelor și al programelor de știri o singură dată în fiecare perioadă programată de cel puțin 30 de minute.

Sponsorizare

Sponsorizare înseamnă orice contribuție adusă de întreprinderi sau persoane fizice care nu sunt implicate în furnizarea sau producția de opere audiovizuale la finanțarea de servicii sau programe mass-media audiovizuale în vederea promovării numelui, mărcii comerciale, imaginii, activităților sau produselor acestora.

Articolul 1

Criteriul decisiv care face distincția între sponsorizare și poziționarea de produse este faptul că, în poziționarea de produse, trimiterea la produs este integrată în acțiunea unui program. În schimb, referințele sponsorului pot fi afișate în timpul programelor, dar nu fac parte dintr-o parcelă.

Distincția dintre sponsorizare și spotul publicitar ar trebui făcută prin utilizarea acestor forme de comunicări comerciale audiovizuale. Scopul sponsorizării este de a promova numele, marca comercială, imaginea, activitățile sau produsele sponsorului, contribuind la finanțarea programelor. Spre deosebire de publicitate, programele sponsorizate nu pot face trimiteri promoționale speciale.

Sponsorii nu influențează nici conținutul, nici programarea programului. Acestea nu încurajează achiziționarea unui produs sau serviciu.

Articolul 10

Sponsorii trebuie să fie identificați în mod clar ca atare, într-un mod adecvat pentru programe, la începutul, în timpul și/sau la sfârșitul programelor.

Companiile farmaceutice pot sponsoriza emisiuni, dar tot nu vor putea promova medicamente sau tratamente medicale specifice. Sponsorizarea programelor de către întreprinderi a căror activitate principală este fabricarea sau vânzarea de produse din tutun este interzisă.

Programele de știri și de actualități nu pot fi sponsorizate.

Statele membre pot alege să interzică afișarea unui logo de sponsorizare în timpul programelor pentru copii, al documentarelor și al programelor religioase.

Poziționarea de produse

Poziționarea de produse, spre deosebire de mesajele de sponsorizare, este integrată în acțiunea unui program, în timp ce referințele sponsorului pot fi afișate în timpul programului, dar nu fac parte din parcelă.

Cerințe pentru derogare

• Plasarea de produse contra cost este permisă numai în anumite tipuri de programe, cum ar fi operele cinematografice, filmele și seriile realizate pentru servicii mass-media audiovizuale, sporturi și programe de divertisment ușor. Este interzisă în programele pentru copii.
• Poziționarea de produse oferită gratuit, cum ar fi recuzita de producție sau premiile, este permisă în toate programele, inclusiv în programele pentru copii.
• Statele membre pot adopta norme mai stricte și pot alege să renunțe la astfel de dispoziții care permit poziționarea totală sau parțială de produse.
• Programele care conțin poziționări de produse ar trebui să respecte un set de criterii, inclusiv independența editorială a furnizorului de servicii mass-media, neacordarea unei importanțe nejustificate produsului sau serviciului menționat și altele.
• Poziționarea de produse nu poate fi utilizată pentru a promova furnizarea de produse sau servicii.
• Spectatorii trebuie să fie informați în mod clar cu privire la existența poziționării de produse. Poziționarea de produse ar trebui să fie identificată în mod corespunzător la începutul și la sfârșitul programului și atunci când programul se reia după o pauză publicitară. Statele membre pot decide să nu aplice această cerință programelor care nu au fost nici produse, nici comandate de însuși furnizorul de servicii mass-media.
• Plasarea produselor din tutun și a medicamentelor eliberate pe bază de prescripție medicală este interzisă în orice circumstanțe.
• În cazul în care poziționarea de produse este mascată, aceasta ar trebui, de asemenea, interzisă.
• Normele privind poziționarea de produse ar trebui să se aplice numai programelor produse după 19 decembrie 2009.

Autoreglementarea și coreglementarea

DSMAV impune statelor membre obligația de a încuraja autoreglementarea și coreglementarea. Furnizorii de servicii mass-media ar trebui să elaboreze coduri de conduită privind comunicările comerciale audiovizuale care însoțesc sau sunt incluse în programele pentru copii privind alimentele cu un conținut ridicat de grăsimi, sare și zahăr (HFSS).

Articolul 4

DSMAV impune statelor membre obligația de a încuraja coreglementarea și autoreglementarea la nivel național în domeniile coordonate în directivă, în măsura permisă de sistemele lor juridice. Aceasta include domenii precum publicitatea, protecția minorilor și accesibilitatea. Sistemele adoptate la nivel național ar trebui să fie acceptate pe scară largă de principalele părți interesate din statul membru în cauză și să asigure o aplicare eficace.

Dispoziția acordă statelor membre o marjă largă de apreciere în ceea ce privește mijloacele de încurajare. În funcție de faptul dacă transpunerea este efectuată de un stat membru cu o lungă tradiție de autoreglementare sau de un stat membru în care autoreglementarea este utilizată rar sau doar recent, măsurile de transpunere diferă în mod semnificativ.

Comisia monitorizează punerea în aplicare a acestei dispoziții prin activități periodice de monitorizare.

Articolul 9

DSMAV impune statelor membre și Comisiei obligația de a încuraja furnizorii de servicii mass-media să elaboreze coduri de conduită privind comunicările comerciale audiovizuale care însoțesc sau sunt incluse în programele pentru copii privind alimentele cu conținut ridicat de grăsimi, sare și zahăr (HFSS).

Prin urmare, Comisia și statele membre sunt obligate să se adreseze atât furnizorilor de servicii mass-media tradiționale, cât și furnizorilor de servicii mass-media la cerere și să îi încurajeze să elaboreze coduri de conduită în domeniul respectiv.

Activitățile acestora sau lipsa activităților vor face obiectul obligației de monitorizare și raportare.

Termenul „coduri de conduită” se referă la normele voluntare stabilite chiar de furnizorii de servicii mass-media audiovizuale sau în cooperare cu alte sectoare (de exemplu, industria alimentară, industria publicitară).

Codurile ar trebui să acopere comunicările comerciale audiovizuale – publicitate televizată tradițională, sponsorizare, teleshopping și poziționare de produse – de produse alimentare și băuturi care conțin nutrienți și substanțe cu efect nutrițional sau fiziologic, în special cele cu un conținut ridicat de grăsimi, acizi grași, sare/sodiu și zaharuri (produse alimentare HFSS).

Definiția termenului „alimente HFSS” poate fi găsită în Regulamentul 1924/2006 privind mențiunile de sănătate. Profilurile nutriționale specifice stabilite de Comisie contribuie la identificarea produselor care respectă această definiție.

Norme generale

Toate comunicările comerciale audiovizuale, inclusiv televiziunea și vizionarea la cerere, trebuie:

• să fie ușor de recunoscut;
• să nu folosească tehnici subliminale;
• să nu utilizeze tehnici mascate;
• să respecte demnitatea umană;
• să nu includă și să nu promoveze discriminarea;
• să nu încurajeze comportamente dăunătoare sănătății;
• siguranța sau mediul;
• nu promovează tutunul sau medicamentele eliberate pe bază de prescripție medicală.

Protecția minorilor

Comunicările comerciale audiovizuale nu trebuie: 

• să cauzeze prejudicii fizice sau morale minorilor;
• să exploateze în mod direct lipsa de experiență sau credulitatea minorilor;
• să încurajeze minorii să exercite presiuni asupra părinților pentru a face o achiziție.

Comunicările comerciale audiovizuale privind alcoolul nu trebuie să vizeze minorii sau să încurajeze consumul excesiv de alcool.