Audiowizualna komunikacja komercyjna

Handlowe przekazy audiowizualne to termin określający różne formy promocji towarów i usług, uregulowane w prawie UE na mocy dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych.

Ogólnie rzecz biorąc, termin ten obejmuje:

• reklama telewizyjna
• sponsoring
• telezakupy
• lokowanie produktu

Odzwierciedla on zakres dyrektywy – obejmujący telewizję, usługi na żądanie i pojawiające się techniki reklamowe.

Reklama telewizyjna i telezakupy

Podstawowe zasady

Reklama telewizyjna i telezakupy podlegają podstawowym zasadom handlowym przekazu audiowizualnego. Podlegają one również zestawowi bardziej rygorystycznych kontroli niż inne rodzaje handlowych przekazów audiowizualnych.

Dodatkowe ograniczenia

Prezentacja i treść

Reklama i telezakupy:

• musi być łatwo rozpoznawalny, wyróżniający się jako taki środkami słuchowymi i wizualnymi
• w miarę możliwości nie powinny być izolowane
• nie są dozwolone w przypadku leków na receptę i wyrobów tytoniowych
• muszą być zgodne ze szczególnymi ograniczeniami dotyczącymi napojów alkoholowych 

Ilość i częstotliwość

Czas trwania – spoty reklamowe i telezakupowe nie mogą zajmować więcej niż 20 % danej godziny nadawania.

Wyjątki:

• komunikaty nadawców dotyczące ich własnych programów lub produktów pomocniczych pochodzących z nich;
• wiadomości z usług publicznych i apele charytatywne nadawane bezpłatnie;
• okna telezakupowe muszą trwać co najmniej 15 minut i być wyraźnie identyfikowalne.

Wprowadzenie – reklama i telezakupy:

• powinny być najlepiej umieszczane pomiędzy programami – ale jeżeli zostały wprowadzone w trakcie programów, nie powinny naruszać integralności programu lub interesów posiadaczy praw;
• mogą być umieszczane w programach dla dzieci, filmach i audycjach informacyjnych tylko raz w każdym zaplanowanym okresie co najmniej 30 minut.

Sponsoring

Sponsorowanie oznacza jakikolwiek wkład przedsiębiorstw lub osób fizycznych, które nie są zaangażowane w dostarczanie lub produkcję utworów audiowizualnych, w finansowanie audiowizualnych usług medialnych lub audycji w celu promowania ich nazwy, znaku towarowego, wizerunku, działalności lub produktów.

Artykuł 1

Decydującym kryterium odróżniającym sponsorowanie od lokowania produktu jest fakt, że przy lokowaniu produktu odniesienie do produktu jest wbudowane w działanie programu. Natomiast odniesienia sponsora mogą być wyświetlane podczas programów, ale nie są częścią działki.

Rozróżnienie między spotem sponsorskim a reklamowym powinno być dokonywane z wykorzystaniem tych form handlowych przekazów audiowizualnych. Celem sponsoringu jest promowanie nazwy, znaku towarowego, wizerunku, działań lub produktów sponsora poprzez przyczynianie się do finansowania programów. Sponsorowane programy, w przeciwieństwie do reklamy, mogą nie zawierać specjalnych referencji promocyjnych.

Sponsorzy nie mogą wpływać ani na treść, ani na harmonogram programu. Nie zachęcają one do zakupu produktu lub usługi.

Artykuł 10

Sponsorzy muszą być wyraźnie identyfikowani jako tacy w odpowiedni sposób dla programów na początku, w trakcie i/lub na końcu programów.

Firmy farmaceutyczne mogą sponsorować transmisje, ale nadal nie będą w stanie promować konkretnych leków lub zabiegów medycznych. Sponsorowanie programów przez przedsiębiorstwa, których główną działalnością jest produkcja lub sprzedaż wyrobów tytoniowych, jest zabronione.

Programy informacyjne i bieżące nie mogą być sponsorowane.

Państwa członkowskie mogą zabronić pokazywania logo sponsora podczas programów dla dzieci, filmów dokumentalnych i programów religijnych.

Lokowanie produktu

Lokowanie produktu, w przeciwieństwie do wiadomości sponsorskich, jest wbudowane w działanie programu, podczas gdy odniesienia sponsorów mogą być wyświetlane w trakcie programu, ale nie są częścią działki.

Wymogi dotyczące odstępstwa

• Lokowanie produktu za opłatą jest dozwolone tylko w niektórych rodzajach programów, takich jak utwory kinematograficzne, filmy i seriale przeznaczone do audiowizualnych usług medialnych, sportowych i lekkich programów rozrywkowych. Jest to zabronione w programach dla dzieci.
• Bezpłatne lokowanie produktu, takie jak rekwizyty produkcyjne lub nagrody, jest dozwolone we wszystkich programach, w tym w programach dla dzieci.
• Państwa członkowskie są w stanie przyjąć bardziej rygorystyczne przepisy i zdecydować się na rezygnację z takich przepisów, umożliwiając lokowanie produktu w całości lub w części.
• Programy obejmujące lokowanie produktu powinny spełniać szereg kryteriów, w tym niezależność redakcyjną dostawcy usług medialnych, brak nadmiernego nacisku na dany produkt lub usługę i więcej.
• Lokowanie produktu nie może być wykorzystywane w celu promowania dostaw produktów lub usług.
• Widzowie muszą być wyraźnie poinformowani o istnieniu lokowania produktu. Lokowanie produktu powinno być odpowiednio zidentyfikowane na początku i na końcu programu oraz w momencie wznowienia programu po przerwie reklamowej. Państwa członkowskie mogą podjąć decyzję o niestosowaniu tego wymogu do programów, które nie zostały wyprodukowane ani zlecone przez samego dostawcę usług medialnych.
• Umieszczanie produktów tytoniowych i produktów leczniczych na receptę jest zabronione w każdych okolicznościach.
• Jeśli lokowanie produktu jest ukradkiem, to również powinno być zabronione.
• Przepisy dotyczące lokowania produktu powinny mieć zastosowanie wyłącznie do programów wyprodukowanych po dniu 19 grudnia 2009 r.

Samoregulacja i współregulacja

Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych nakłada na państwa członkowskie obowiązek zachęcania do samoregulacji i współregulacji. Dostawcy usług medialnych powinni opracować kodeksy postępowania dotyczące handlowych przekazów audiowizualnych towarzyszących audycjom dla dzieci o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru (HFSS).

Artykuł 4

Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych nakłada na państwa członkowskie obowiązek zachęcania do współregulacji i samoregulacji na szczeblu krajowym w dziedzinach koordynowanych w dyrektywie w zakresie dozwolonym przez ich systemy prawne. Obejmuje to takie dziedziny jak reklama, ochrona małoletnich i dostępność. Systemy przyjęte na szczeblu krajowym powinny być szeroko akceptowane przez główne zainteresowane strony w danym państwie członkowskim i zapewniać skuteczne egzekwowanie przepisów.

Przepis ten daje państwom członkowskim szeroki zakres swobody co do środków zachęcania. W zależności od tego, czy transpozycję dokonuje państwo członkowskie o długiej tradycji samoregulacji, czy państwo członkowskie, w którym samoregulacja jest rzadko stosowana, czy dopiero niedawno, środki transpozycji znacznie się różnią.

Komisja monitoruje wdrażanie tego przepisu poprzez regularne działania monitorujące.

Artykuł 9

Dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych nakłada na państwa członkowskie i Komisję obowiązek zachęcania dostawców usług medialnych do opracowywania kodeksów postępowania dotyczących handlowych przekazów audiowizualnych towarzyszących audycjom dla dzieci o wysokiej zawartości tłuszczu, soli i cukru (HFSS).

Komisja i państwa członkowskie są zatem zobowiązane do zwrócenia się zarówno do dostawców usług medialnych tradycyjnych, jak i dostawców usług medialnych na żądanie oraz do zachęcania ich do opracowania kodeksów postępowania w danej dziedzinie.

Ich działalność lub brak działań będą podlegać obowiązkowi monitorowania i sprawozdawczości.

Termin „kodeks postępowania” odnosi się do dobrowolnych zasad ustanowionych przez samych dostawców audiowizualnych usług medialnych lub we współpracy z innymi sektorami (np. przemysł spożywczy, reklamowy).

Kodeksy powinny obejmować handlowe przekazy audiowizualne (tradycyjna reklama telewizyjna, sponsorowanie, telezakupy i lokowanie produktu) dotyczące żywności i napojów zawierających składniki odżywcze i substancje o działaniu odżywczym lub fizjologicznym, w szczególności takie jak bogate w tłuszcze, tarty kwasy tłuszczowe, sól/sod i cukry (żywność HFSS).

Definicja terminu „żywność HFSS” znajduje się w rozporządzeniu 1924/2006 w sprawie oświadczeń wrzosowiskowych. Określone profile składników odżywczych ustanowione przez Komisję pomagają w identyfikacji produktów zgodnych z tą definicją.

Zasady ogólne

Wszystkie handlowe przekazy audiowizualne, w tym telewizyjne i oglądanie na żądanie, muszą:

• być łatwo rozpoznawalny;
• nie stosować technik podprogowych;
• nie stosować ukrytych technik;
• szanuj godność człowieka;
• nie obejmują lub nie promują dyskryminacji;
• nie zachęcają do zachowań szkodliwych dla zdrowia;
• bezpieczeństwo lub środowisko;
• nie promować tytoniu lub leków na receptę.

Ochrona małoletnich

Handlowe przekazy audiowizualne nie mogą: 

• wyrządzanie krzywdy fizycznej lub moralnej nieletnim;
• bezpośrednie wykorzystywanie niedoświadczenia lub łatwowierności małoletnich;
• zachęcaj nieletnich do wywierania presji na rodziców, aby dokonali zakupu.

Handlowe przekazy audiowizualne dotyczące alkoholu nie mogą być skierowane do małoletnich ani zachęcać do nadmiernego spożywania alkoholu.