Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä

Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä on termi, jolla kuvataan erilaisia tavaroiden ja palvelujen myynninedistämisen muotoja, sellaisina kuin niistä säädetään audiovisuaalisia mediapalveluja koskevan direktiivin nojalla annetussa EU:n lainsäädännössä.

Yleisesti ottaen termi kattaa seuraavat:

• televisiomainonta
• sponsoroinnin
• teleostoslähetykset
• tuotesijoittelu

Se kuvastaa direktiivin soveltamisalaa, joka kattaa televisiopalvelut, tilattavat palvelut ja uudet mainostekniikat.

Televisiomainonta ja -vahvistimet; teleostoslähetykset

Perussäännöt

Televisiomainontaan ja teleostoslähetyksiin sovelletaan audiovisuaalista kaupallista viestintää koskevia perussääntöjä. Niitä valvotaan myös tiukemmin kuin muuntyyppistä audiovisuaalista kaupallista viestintää.

Lisärajoitukset

Esitystapa ja sisältö

Mainonta ja teleostoslähetykset:

• niiden on oltava helposti tunnistettavissa, ja ne on erotettava sellaisiksi kuulo- ja visuaalisin keinoin;
• ei saa mahdollisuuksien mukaan eristää
• eivät ole sallittuja reseptilääkkeille ja tupakkatuotteille
• on noudatettava alkoholijuomia koskevia erityisiä rajoituksia 

Määrä ja tiheys

Kesto – mainospalat ja teleostosesitykset saavat kestää enintään 20 prosenttia lähetysajasta.

Poikkeukset:

• lähetystoiminnan harjoittajien ilmoitukset omista ohjelmistaan tai niistä johdetuista oheistuotteista;
• veloituksetta lähetettävät julkisen palvelun viestit ja hyväntekeväisyysvetoomukset;
• Teleostosikkunoiden on kestettävä vähintään 15 minuuttia, ja niiden on oltava selvästi tunnistettavissa.

Lisäys – mainonta ja teleostoslähetykset:

• olisi mieluiten sijoitettava ohjelmien väliin, mutta jos se sijoitetaan ohjelmien aikana, se ei saisi vahingoittaa ohjelman eheyttä tai oikeudenhaltijoiden etuja;
• voidaan sijoittaa lastenohjelmien, elokuvien ja uutisohjelmien aikana vain kerran kutakin aikataulun mukaista vähintään 30 minuutin jaksoa kohden.

Sponsorointi

Sponsoroinnilla tarkoitetaan yritysten tai luonnollisten henkilöiden, jotka eivät tarjoa tai tuota audiovisuaalisia teoksia, osallistumista audiovisuaalisten mediapalvelujen tai ohjelmien rahoitukseen niiden nimen, tavaramerkin, kuvan, toiminnan tai tuotteiden myynnin edistämiseksi.

1 artikla

Ratkaiseva peruste sponsoroinnin erottamiseksi tuotesijoittelusta on se, että tuotesijoittelussa viittaus tuotteeseen sisältyy ohjelman toimintaan. Sitä vastoin sponsoriviittaukset voidaan esittää ohjelmien aikana, mutta ne eivät ole osa tonttia.

Sponsoroinnin ja mainospalojen välinen ero olisi tehtävä käyttämällä näitä audiovisuaalisen kaupallisen viestinnän muotoja. Sponsoroinnin tarkoituksena on edistää sponsorin nimeä, tavaramerkkiä, imagoa, toimintaa tai tuotteita osallistumalla ohjelmien rahoitukseen. Toisin kuin mainonnassa, sponsoroiduissa ohjelmissa ei saa olla erityisiä myynninedistämisviittauksia.

Sponsorit eivät saa vaikuttaa ohjelman sisältöön tai aikatauluun. Ne eivät saa kannustaa ostamaan tuotetta tai palvelua.

10 artikla

Sponsorit on yksilöitävä selkeästi sellaisiksi asianmukaisella tavalla ohjelmien alussa, aikana ja/tai lopussa.

Lääkeyhtiöt voivat sponsoroida lähetyksiä, mutta ne eivät silti voi mainostaa tiettyjä lääkkeitä tai lääketieteellisiä hoitoja. Ohjelmien sponsorointi on kielletty yrityksiltä, joiden pääasiallisena toimintana on tupakkatuotteiden valmistus tai myynti.

Uutis- ja ajankohtaisohjelmia ei saa sponsoroida.

Jäsenvaltiot voivat päättää kieltää sponsorointitunnuksen esittämisen lastenohjelmissa, dokumenteissa ja uskonnollisissa ohjelmissa.

Tuotesijoittelu

Toisin kuin sponsorointiviestit, tuotesijoittelu on osa ohjelman toimintaa, kun taas sponsoriviittaukset voidaan esittää ohjelman aikana, mutta ne eivät ole osa tonttia.

Poikkeusta koskevat vaatimukset

• Tuotesijoittelu maksua vastaan on sallittua vain tietyntyyppisissä ohjelmissa, kuten elokuvateoksissa, audiovisuaalisia mediapalveluja varten tehdyissä elokuvissa ja sarjoissa, urheiluohjelmissa ja kevyissä viihdeohjelmissa. Se on kielletty lastenohjelmissa.
• Maksuton tuotesijoittelu, kuten tuotantorekvisiitta tai palkinnot, on sallittua kaikissa ohjelmissa, myös lastenohjelmissa.
• Jäsenvaltiot voivat antaa tiukempia sääntöjä ja päättää olla soveltamatta tällaisia säännöksiä, jotka mahdollistavat tuotesijoittelun kokonaan tai osittain.
• Tuotesijoittelua sisältävien ohjelmien olisi täytettävä tietyt kriteerit, joihin kuuluvat muun muassa mediapalvelun tarjoajan toimituksellinen riippumattomuus ja se, ettei mainitulle tuotteelle tai palvelulle anneta aiheetonta painoarvoa.
• Tuotesijoittelua ei saa käyttää tuotteiden tai palvelujen tarjonnan edistämiseen.
• Katsojille on tiedotettava selkeästi tuotesijoittelun olemassaolosta. Tuotesijoittelu olisi yksilöitävä asianmukaisesti ohjelman alussa ja lopussa sekä silloin, kun ohjelma jatkuu mainoskatkon jälkeen. Jäsenvaltiot voivat päättää olla soveltamatta tätä vaatimusta ohjelmiin, joita mediapalvelun tarjoaja ei ole itse tuottanut tai tilannut.
• Tupakkatuotteiden ja reseptilääkkeiden tuotesijoittelu on kielletty kaikissa olosuhteissa.
• Jos tuotesijoittelu on salamyhkäistä, se olisi myös kiellettävä.
• Tuotesijoittelua koskevia sääntöjä olisi sovellettava ainoastaan 19 päivän joulukuuta 2009 jälkeen tuotettuihin ohjelmiin.

Itse- ja yhteissääntely

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä velvoitetaan jäsenvaltiot edistämään itse- ja yhteissääntelyä. Mediapalvelujen tarjoajien olisi laadittava käytännesäännöt, jotka koskevat runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältäviä elintarvikkeita koskeviin lastenohjelmiin liittyvää tai niihin sisältyvää audiovisuaalista kaupallista viestintää.

4 artikla

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä asetetaan jäsenvaltioille velvoite edistää yhteis- ja itsesääntelyä kansallisella tasolla direktiivissä yhteensovitetuilla aloilla siinä määrin kuin niiden oikeusjärjestelmät sen sallivat. Tällaisia aloja ovat esimerkiksi mainonta, alaikäisten suojelu ja saavutettavuus. Asianomaisen jäsenvaltion tärkeimpien sidosryhmien olisi hyväksyttävä laajasti kansallisella tasolla käyttöön otetut järjestelmät, ja niiden olisi mahdollistettava tehokas täytäntöönpano.

Säännöksessä annetaan jäsenvaltioille laaja harkintavalta kannustuskeinojen suhteen. Täytäntöönpanotoimenpiteet eroavat toisistaan huomattavasti sen mukaan, toteuttaako direktiivin saattaminen osaksi kansallista lainsäädäntöä jäsenvaltio, jolla on pitkät itsesääntelyperinteet, vai jäsenvaltio, jossa itsesääntelyä käytetään vain vähän tai vasta äskettäin.

Komissio seuraa tämän säännöksen täytäntöönpanoa säännöllisten seurantatoimien avulla.

9 artikla

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä velvoitetaan jäsenvaltiot ja komissio kannustamaan mediapalvelujen tarjoajia kehittämään käytännesääntöjä, jotka koskevat runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältäviä elintarvikkeita koskeviin lastenohjelmiin liittyvää tai niihin sisältyvää audiovisuaalista kaupallista viestintää.

Komissio ja jäsenvaltiot ovat sen vuoksi velvollisia ottamaan yhteyttä sekä perinteisiin että tilattavien mediapalvelujen tarjoajiin ja kannustamaan niitä kehittämään käytännesääntöjä kyseisellä alalla.

Niiden toimintaan tai toiminnan puuttumiseen sovelletaan seuranta- ja raportointivelvoitetta.

"Käytännesäännöillä" tarkoitetaan audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoajien itse tai yhteistyössä muiden alojen (esim. elintarvike- ja mainosalan) kanssa laatimia vapaaehtoisia sääntöjä.

Käytännesääntöjen olisi katettava audiovisuaalinen kaupallinen viestintä – perinteinen televisiomainonta, sponsorointi, teleostoslähetykset ja tuotesijoittelu – elintarvikkeista ja juomista, jotka sisältävät ravitsemuksellisia tai fysiologisia vaikutuksia omaavia ravintoaineita ja aineita, erityisesti sellaisia, jotka sisältävät runsaasti rasvaa, tarns-rasvahappoja, suolaa/natriumia ja sokereita (HFSS-elintarvikkeet).

HFSS-elintarvikkeen määritelmä esitetään terveysväitteistä annetussa asetuksessa (EY) N:o 1924/2006. Komission vahvistamat erityiset ravintosisältöprofiilit auttavat tunnistamaan tuotteet, jotka ovat kyseisen määritelmän mukaisia.

Yleiset säännöt

Kaikessa audiovisuaalisessa kaupallisessa viestinnässä, mukaan lukien televisio ja tilattava katselu, on

• oltava helposti tunnistettavissa;
• olla käyttämättä subliminaalisia tekniikoita;
• pidättäydyttävä käyttämästä salaisia tekniikoita;
• kunnioittaa ihmisarvoa;
• olla sisällyttämättä syrjintää tai edistää sitä;
• olla kannustamatta terveydelle haitalliseen käyttäytymiseen;
• turvallisuus tai ympäristö;
• Älä mainosta tupakkaa tai reseptilääkkeitä.

Alaikäisten suojelu

Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä ei saa 

• aiheuttaa fyysistä tai henkistä haittaa alaikäisille;
• käyttää suoraan hyväkseen alaikäisten kokemattomuutta tai hyväuskoisuutta;
• Kannustetaan alaikäisiä painostamaan vanhempia tekemään ostoksia.

Alkoholia koskevaa audiovisuaalista kaupallista viestintää ei saa suunnata alaikäisille eikä se saa kannustaa liialliseen alkoholinkäyttöön.