Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä

Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä on termi, joka kuvaa erilaisia tavaroiden ja palvelujen myynninedistämisen muotoja, joista säädetään audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä.

Termi kattaa yleisesti ottaen seuraavat:

• TV-mainonta
• sponsorointi
• teleostoslähetykset
• tuotesijoittelu

Se heijastaa direktiivin soveltamisalaa, joka kattaa televisiopalvelut, tilattavat palvelut ja uudet mainostekniikat.

Televisiomainonta & teleostoslähetykset

Perussäännöt

Televisiomainontaan ja teleostoslähetyksiin sovelletaan audiovisuaalisen kaupallisen viestinnän perussääntöjä. Niitä valvotaan myös tiukemmin kuin muunlaista audiovisuaalista kaupallista viestintää.

Lisärajoitukset

Esittely ja sisältö

Mainonta ja teleostoslähetykset:

• sen on oltava helposti tunnistettavissa ja erotettava sellaiseksi kuulo- ja visuaalisin keinoin.
• mahdollisuuksien mukaan niitä ei saa eristää
• ei ole sallittu reseptilääkkeille ja tupakkatuotteille
• on noudatettava alkoholijuomia koskevia erityisiä rajoituksia 

Määrä ja taajuus

Kesto – Mainos- ja teleostoslähetykset eivät saa kestää enempää kuin 20 prosenttia lähetysajasta.

Poikkeukset:

• lähetystoiminnan harjoittajien ilmoitukset omista ohjelmistaan tai niistä johdettavista liitännäistuotteista;
• julkisen palvelun viestit ja hyväntekeväisyysvalitukset, jotka lähetetään maksutta;
• teleostoslähetysten on kestettävä vähintään 15 minuuttia ja oltava selkeästi tunnistettavissa.

Mainos- ja teleostoslähetykset:

• olisi mieluiten lisättävä ohjelmien väliin, mutta jos ne lisätään ohjelmien aikana, ne eivät saisi vahingoittaa ohjelman eheyttä tai oikeudenhaltijoiden etuja;
• voidaan lisätä lasten ohjelmiin, elokuviin ja uutisohjelmiin vain kerran kutakin vähintään 30 minuutin pituista jaksoa kohti.

Sponsorointi

Sponsoroinnilla tarkoitetaan yritysten tai luonnollisten henkilöiden, jotka eivät osallistu audiovisuaalisten teosten tuottamiseen tai tuottamiseen, osallistumista audiovisuaalisten mediapalvelujen tai -ohjelmien rahoittamiseen tarkoituksenaan edistää niiden nimeä, tavaramerkkiä, imagoa, toimintaa tai tuotteita.

1 artikla

Ratkaiseva peruste sponsoroinnin ja tuotesijoittelun erottamiselle on se, että tuotesijoittelussa viittaus tuotteeseen on sisällytetty ohjelman toimintaan. Sen sijaan sponsoriviittauksia voidaan esittää ohjelmien aikana, mutta ne eivät ole osa tonttia.

Sponsoroinnin ja mainonnan välillä olisi tehtävä ero näiden audiovisuaalisen kaupallisen viestinnän muotojen avulla. Sponsoroinnin tarkoituksena on edistää sponsorin nimeä, tavaramerkkiä, imagoa, toimintaa tai tuotteita osallistumalla ohjelmien rahoitukseen. Sponsoroiduissa ohjelmissa, toisin kuin mainonnassa, ei saa olla erityisiä mainosviitteitä.

Rahoittajat eivät saa vaikuttaa ohjelman sisältöön eikä aikatauluun. Ne eivät saa kannustaa ostamaan tuotetta tai palvelua.

10 artikla

Rahoittajat on yksilöitävä selkeästi ja tarkoituksenmukaisella tavalla ohjelmien alussa, aikana ja/tai lopussa.

Lääkeyhtiöt voivat sponsoroida lähetyksiä, mutta ne eivät edelleenkään pysty edistämään tiettyjä lääkkeitä tai lääketieteellisiä hoitoja. On kiellettyä sponsoroida ohjelmia yrityksiltä, joiden pääasiallisena toimintana on tupakkatuotteiden valmistus tai myynti.

Uutis- ja ajankohtaisohjelmia ei saa sponsoroida.

Jäsenvaltiot voivat kieltää sponsorointitunnuksen näyttämisen lastenohjelmissa, dokumenteissa ja uskonnollisissa ohjelmissa.

Tuotesijoittelu

Tuotesijoittelu, toisin kuin sponsorointiviestit, on sisällytetty ohjelman toimintaan, kun taas sponsoriviittaukset voidaan esittää ohjelman aikana, mutta ne eivät ole osa tonttia.

Poikkeusta koskevat vaatimukset

• Tuotesijoittelu maksua vastaan on sallittua vain tietyntyyppisissä ohjelmissa, kuten elokuvateoksissa, elokuvissa ja sarjoissa audiovisuaalisia mediapalveluja, urheilua ja kevyitä viihdeohjelmia varten. Se on kielletty lasten ohjelmissa.
• Maksuton tuotesijoittelu, kuten tuotantorekvisiitta tai palkinnot, on sallittua kaikissa ohjelmissa, myös lasten ohjelmissa.
• Jäsenvaltiot voivat antaa tiukempia sääntöjä ja päättää olla soveltamatta sellaisia säännöksiä, jotka sallivat tuotesijoittelun kokonaan tai osittain.
• Tuotesijoittelua sisältävien ohjelmien olisi täytettävä tietyt kriteerit, mukaan lukien mediapalvelun tarjoajan toimituksellinen riippumattomuus, ei aiheetonta näkyvyyttä kyseiselle tuotteelle tai palvelulle ja enemmän.
• Tuotesijoittelua ei saa käyttää tuotteiden tai palvelujen tarjonnan edistämiseen.
• Katsojille on ilmoitettava selkeästi tuotesijoittelusta. Tuotesijoittelu olisi yksilöitävä asianmukaisesti ohjelman alussa ja lopussa ja kun ohjelmaa jatketaan mainoskatkon jälkeen. Jäsenvaltiot voivat päättää olla soveltamatta tätä vaatimusta ohjelmiin, joita mediapalvelun tarjoaja ei ole itse tuottanut tai tilannut.
• Tupakkatuotteiden ja reseptilääkkeiden tuotesijoittelu on kielletty kaikissa olosuhteissa.
• Jos tuotesijoittelu on salaista, se olisi myös kiellettävä.
• Tuotesijoittelua koskevia sääntöjä olisi sovellettava ainoastaan 19 päivän joulukuuta 2009 jälkeen tuotettuihin ohjelmiin.

Itsesääntely ja yhteissääntely

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä asetetaan jäsenvaltioille velvollisuus edistää itse- ja yhteissääntelyä. Mediapalvelun tarjoajien olisi laadittava käytännesäännöt, jotka koskevat runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältäviä lasten ohjelmiin liittyvää tai niihin sisältyvää audiovisuaalista kaupallista viestintää.

4 artikla

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä asetetaan jäsenvaltioille velvollisuus edistää yhteis- ja itsesääntelyä kansallisella tasolla direktiivin koordinoimilla aloilla niiden oikeusjärjestelmien sallimissa rajoissa. Tämä koskee muun muassa mainontaa, alaikäisten suojelua ja saavutettavuutta. Asianomaisen jäsenvaltion tärkeimpien sidosryhmien olisi laajalti hyväksyttävä kansallisella tasolla hyväksytyt järjestelmät, ja niiden olisi mahdollistettava tehokas täytäntöönpano.

Säännöksessä annetaan jäsenvaltioille laaja harkintavalta kannustuskeinojen suhteen. Sen mukaan, onko direktiivin saattamisessa osaksi kansallista lainsäädäntöä jäsenvaltio, jolla on pitkät itsesääntelyperinteet, vai jäsenvaltio, jossa itsesääntelyä ei juurikaan käytetä vai vasta äskettäin, täytäntöönpanotoimenpiteet eroavat merkittävästi toisistaan.

Komissio seuraa tämän säännöksen täytäntöönpanoa säännöllisten seurantatoimien avulla.

9 artikla

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä asetetaan jäsenvaltioille ja komissiolle velvollisuus kannustaa mediapalvelujen tarjoajia laatimaan käytännesäännöt, jotka koskevat audiovisuaalista kaupallista viestintää, joka liittyy tai sisältyy lasten ohjelmiin runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältäviä elintarvikkeita (HFSS).

Komission ja jäsenvaltioiden on siksi puututtava sekä perinteisiin että tilattaviin mediapalvelujen tarjoajiin ja kannustettava niitä kehittämään käytännesääntöjä kyseisellä alalla.

Niiden toimintaan tai toiminnan puutteeseen sovelletaan seuranta- ja raportointivelvoitetta.

’Käytännesäännöillä’ tarkoitetaan vapaaehtoisia sääntöjä, jotka audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoajat ovat itse vahvistaneet tai yhteistyössä muiden alojen (esim. elintarvike- ja mainosalan) kanssa.

Koodien olisi katettava audiovisuaalinen kaupallinen viestintä – perinteinen televisiomainonta, sponsorointi, teleostoslähetykset ja tuotesijoittelu – sellaisten elintarvikkeiden ja juomien osalta, jotka sisältävät ravitsemuksellisia tai fysiologisia vaikutuksia sisältäviä elintarvikkeita ja juomia, erityisesti sellaiset, jotka sisältävät runsaasti rasvaa, rasvahappoja, suolaa/natriumia ja sokereita (HFSS-elintarvikkeet).

HFSS-elintarvikkeet määritellään terveysväitteistä annetussa asetuksessa (EY) N:o 1924/2006. Komission vahvistamat erityiset ravintosisältöprofiilit auttavat tunnistamaan kyseisen määritelmän mukaiset tuotteet.

Yleiset säännöt

Kaikessa audiovisuaalisessa kaupallisessa viestinnässä, myös televisiossa ja tilattavassa katselussa, on

• oltava helposti tunnistettavissa;
• älä käytä subliminaalisia tekniikoita;
• älä käytä salaisia tekniikoita;
• ihmisarvon kunnioittaminen;
• ei sisällytetä syrjintää tai edistää sitä;
• ei rohkaista terveydelle haitalliseen käyttäytymiseen;
• turvallisuus tai ympäristö;
• älä edistä tupakkaa tai reseptilääkkeitä.

Alaikäisten suojelu

Audiovisuaalisessa kaupallisessa viestinnässä ei saa 

• aiheuttaa fyysistä tai henkistä haittaa alaikäisille;
• hyödyntää suoraan alaikäisten kokemattomuutta tai uskollisuutta;
• kannusta alaikäisiä painostamaan vanhempia tekemään ostoksia.

Alkoholia koskevaa audiovisuaalista kaupallista viestintää ei saa kohdistaa alaikäisiin eikä se saa kannustaa liialliseen alkoholinkäyttöön.