Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä

Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä on termi, joka kuvaa erilaisia tavaroiden ja palvelujen myynninedistämisen muotoja, sellaisina kuin niistä säädetään EU:n lainsäädännössä audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä.

Yleisesti ottaen termi kattaa seuraavat:

• televisiomainonta
• sponsoroinnin
• teleostoslähetykset
• tuotesijoittelu

Se kuvastaa direktiivin soveltamisalaa, joka kattaa televisiopalvelut, tilattavat palvelut ja uudet mainostekniikat.

Televisiomainonta ja -vahvistimet; teleostoslähetykset

Perussäännöt

Televisiomainontaan ja teleostoslähetyksiin sovelletaan audiovisuaalista kaupallista viestintää koskevia perussääntöjä. Niihin sovelletaan myös tiukempaa valvontaa kuin muuntyyppiseen audiovisuaaliseen kaupalliseen viestintään.

Lisärajoitukset

Esitys ja sisältö

Mainonta ja teleostoslähetykset:

• niiden on oltava helposti tunnistettavissa, ja ne on erotettava sellaisiksi kuulo- ja visuaalisin keinoin.
• mahdollisuuksien mukaan ei saa eristää
• eivät ole sallittuja reseptilääkkeille ja tupakkatuotteille
• on noudatettava alkoholijuomia koskevia erityisiä rajoituksia 

Määrä ja tiheys

Kesto – mainos- ja teleostosesitysten osuus saa olla enintään 20 prosenttia lähetysajasta.

Poikkeukset:

• lähetystoiminnan harjoittajien ilmoitukset omista ohjelmistaan tai niistä johdetuista oheistuotteista;
• julkisen palvelun viestit ja hyväntekeväisyysvetoomukset, jotka lähetetään maksutta;
• teleostos-ikkunoiden on kestettävä vähintään 15 minuuttia, ja niiden on oltava selvästi tunnistettavissa.

Lisäys – mainonta ja teleostoslähetykset:

• ne olisi mieluiten sijoitettava ohjelmien väliin, mutta jos ne sijoitetaan ohjelmien aikana, ne eivät saisi vahingoittaa ohjelman eheyttä tai oikeudenhaltijoiden etuja;
• voidaan sijoittaa lastenohjelmien, elokuvien ja uutisohjelmien aikana vain kerran kutakin aikataulun mukaista vähintään 30 minuutin jaksoa kohti.

Sponsorointi

Sponsoroinnilla tarkoitetaan yritysten tai luonnollisten henkilöiden, jotka eivät osallistu audiovisuaalisten teosten tarjoamiseen tai tuotantoon, osallistumista audiovisuaalisten mediapalvelujen tai -ohjelmien rahoitukseen niiden nimen, tavaramerkin, imagon, toiminnan tai tuotteiden edistämiseksi.

1 artikla

Ratkaiseva kriteeri sponsoroinnin ja tuotesijoittelun erottamiseksi toisistaan on se, että tuotesijoittelussa viittaus tuotteeseen sisältyy ohjelman toimintaan. Sitä vastoin sponsoriviittaukset voidaan esittää ohjelmien aikana, mutta ne eivät ole osa tonttia.

Sponsoroinnin ja mainospalojen välinen ero olisi tehtävä käyttäen näiden audiovisuaalisen kaupallisen viestinnän muotojen tarkoitusta. Sponsoroinnin tarkoituksena on edistää sponsorin nimeä, tavaramerkkiä, imagoa, toimintaa tai tuotteita osallistumalla ohjelmien rahoittamiseen. Sponsoroiduissa ohjelmissa, toisin kuin mainonnassa, ei saa olla erityisiä myynninedistämisviittauksia.

Sponsorit eivät saa vaikuttaa ohjelman sisältöön tai aikatauluun. Ne eivät saa kannustaa ostamaan tuotetta tai palvelua.

10 artikla

Toimeksiantajat on yksilöitävä selkeästi ja tarkoituksenmukaisella tavalla ohjelmiksi ohjelmien alussa, aikana ja/tai lopussa.

Lääkeyhtiöt voivat sponsoroida lähetyksiä, mutta ne eivät edelleenkään voi mainostaa tiettyjä lääkkeitä tai lääketieteellisiä hoitoja. Sellaisten yritysten ohjelmien sponsorointi, joiden pääasiallisena toimintana on tupakkatuotteiden valmistus tai myynti, on kielletty.

Uutis- ja ajankohtaisohjelmia ei saa sponsoroida.

Jäsenvaltiot voivat päättää kieltää sponsorointitunnuksen esittämisen lastenohjelmissa, dokumenteissa ja uskonnollisissa ohjelmissa.

Tuotesijoittelu

Tuotesijoittelu, toisin kuin sponsorointiviestit, on osa ohjelman toimintaa, kun taas sponsoriviitteet voidaan näyttää ohjelman aikana, mutta ne eivät ole osa tonttia.

Poikkeusta koskevat vaatimukset

• Tuotesijoittelu maksua vastaan on sallittua vain tietyntyyppisissä ohjelmissa, kuten elokuvateoksissa, audiovisuaalisia mediapalveluja varten tehdyissä elokuvissa ja sarjoissa, urheiluohjelmissa ja kevyen viihteen ohjelmissa. Se on kielletty lastenohjelmissa.
• Maksuton tuotesijoittelu, kuten tuotantorekvisiitta tai palkinto, on sallittu kaikissa ohjelmissa, myös lastenohjelmissa.
• Jäsenvaltiot voivat hyväksyä tiukempia sääntöjä ja päättää olla soveltamatta tällaisia säännöksiä, jotka mahdollistavat tuotesijoittelun kokonaan tai osittain.
• Tuotesijoittelua sisältävien ohjelmien olisi täytettävä tietyt kriteerit, joita ovat muun muassa mediapalvelun tarjoajan toimituksellinen riippumattomuus ja se, ettei mainitulle tuotteelle tai palvelulle anneta aiheetonta painoarvoa.
• Tuotesijoittelua ei saa käyttää tuotteiden tai palvelujen tarjonnan edistämiseen.
• Katsojille on ilmoitettava selkeästi tuotesijoittelun olemassaolosta. Tuotesijoittelu olisi yksilöitävä asianmukaisesti ohjelman alussa ja lopussa sekä silloin, kun ohjelma jatkuu mainoskatkon jälkeen. Jäsenvaltiot voivat päättää olla soveltamatta tätä vaatimusta ohjelmiin, joita mediapalvelun tarjoaja ei ole itse tuottanut tai tilannut.
• Tupakkatuotteiden ja reseptilääkkeiden tuotesijoittelu on kielletty kaikissa olosuhteissa.
• Jos tuotesijoittelu on salamyhkäistä, se olisi myös kiellettävä.
• Tuotesijoittelua koskevia sääntöjä olisi sovellettava ainoastaan 19 päivän joulukuuta 2009 jälkeen tuotettuihin ohjelmiin.

Itse- ja yhteissääntely

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä velvoitetaan jäsenvaltiot edistämään itse- ja yhteissääntelyä. Mediapalvelujen tarjoajien olisi laadittava käytännesäännöt, jotka koskevat runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältäviä elintarvikkeita koskeviin lasten ohjelmiin liittyvää tai niihin sisältyvää audiovisuaalista kaupallista viestintää.

4 artikla

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä velvoitetaan jäsenvaltiot edistämään yhteis- ja itsesääntelyä kansallisella tasolla direktiivin mukaisilla yhteensovitetuilla aloilla oikeusjärjestelmiensä sallimissa rajoissa. Tällaisia aloja ovat esimerkiksi mainonta, alaikäisten suojelu ja esteettömyys. Asianomaisen jäsenvaltion tärkeimpien sidosryhmien olisi yleisesti hyväksyttävä kansallisella tasolla hyväksytyt järjestelmät, ja niiden olisi mahdollistettava tehokas täytäntöönpano.

Säännöksessä annetaan jäsenvaltioille laaja harkintavalta kannustamiskeinojen osalta. Täytäntöönpanotoimenpiteet vaihtelevat huomattavasti sen mukaan, onko direktiivin saattanut osaksi kansallista lainsäädäntöä jäsenvaltio, jolla on pitkät perinteet itsesääntelystä, vai jäsenvaltio, jossa itsesääntelyä käytetään vain vähän tai vasta äskettäin.

Komissio seuraa tämän säännöksen täytäntöönpanoa säännöllisten seurantatoimien avulla.

9 artikla

Audiovisuaalisia mediapalveluja koskevassa direktiivissä velvoitetaan jäsenvaltiot ja komissio kannustamaan mediapalvelujen tarjoajia laatimaan käytännesääntöjä, jotka koskevat runsaasti rasvaa, suolaa ja sokeria sisältäviä elintarvikkeita koskeviin lasten ohjelmiin liittyvää tai niihin sisältyvää audiovisuaalista kaupallista viestintää.

Komissio ja jäsenvaltiot ovat sen vuoksi velvollisia ottamaan yhteyttä sekä perinteisiin että tilattavien mediapalvelujen tarjoajiin ja kannustamaan niitä kehittämään käytännesääntöjä kyseisellä alalla.

Niiden toimintaan tai toiminnan puuttumiseen sovelletaan seuranta- ja raportointivelvoitetta.

"Käytännesäännöillä" tarkoitetaan audiovisuaalisten mediapalvelujen tarjoajien itse tai yhteistyössä muiden alojen (esim. elintarvike- ja mainosalan) kanssa laatimia vapaaehtoisia sääntöjä.

Ohjeiden olisi katettava sellaisten elintarvikkeiden ja juomien audiovisuaalinen kaupallinen viestintä – perinteinen televisiomainonta, sponsorointi, teleostoslähetykset ja tuotesijoittelu –, jotka sisältävät ravintoaineita ja aineita, joilla on ravitsemuksellinen tai fysiologinen vaikutus, erityisesti sellaisia, jotka sisältävät runsaasti rasvaa, tahra-rasvahappoja, suolaa/natriumia ja sokereita (HFSS-elintarvikkeet).

Käsitteen ”HFSS-elintarvikkeet” määritelmä sisältyy terveysväitteistä annettuun asetukseen (EY) N:o 1924/2006. Komission vahvistamat erityiset ravintosisältöprofiilit auttavat tunnistamaan kyseisen määritelmän mukaiset tuotteet.

Yleiset säännöt

Kaikessa audiovisuaalisessa kaupallisessa viestinnässä, mukaan lukien televisio ja tilattava katselu, on

• oltava helposti tunnistettavissa;
• ei käytetä subliminaalisia tekniikoita;
• pidättäydyttävä käyttämästä salamyhkäisiä tekniikoita;
• kunnioittaa ihmisarvoa;
• olla sisällyttämättä syrjintään tai edistää sitä;
• ei rohkaista terveydelle haitallista käyttäytymistä;
• turvallisuus tai ympäristö;
• Älä mainosta tupakkaa tai reseptilääkkeitä.

Alaikäisten suojelu

Audiovisuaalinen kaupallinen viestintä ei saa: 

• aiheuttaa fyysistä tai moraalista haittaa alaikäisille;
• käyttää suoraan hyväksi alaikäisten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta;
• kannustaa alaikäisiä painostamaan vanhempia tekemään ostoksia.

Alkoholia koskevaa audiovisuaalista kaupallista viestintää ei saa kohdistaa alaikäisille tai kannustaa liialliseen alkoholinkäyttöön.