Skip to main content
Shaping Europe’s digital future

Audiovisuel kommerciel kommunikation

Direktivet om audiovisuelle medietjenester regulerer kommerciel kommunikation såsom fremme af varer og tjenester i den audiovisuelle verden.

    ""

Audiovisuel kommerciel kommunikation er et udtryk, der beskriver forskellige former for promovering af varer og tjenesteydelser, som reguleret af EU-retten i henhold til direktivet om audiovisuelle medietjenester.

I det store og hele dækker udtrykket:

  • tv-reklamer
  • sponsorering
  • teleshopping
  • produktplacering

Den afspejler direktivets anvendelsesområde — der omfatter tv, on demand-tjenester og nye reklameteknikker.

Tv-reklamer & teleshopping

Grundlæggende regler

Tv-reklamer og teleshopping er underlagt de grundlæggende regler for audiovisuel kommerciel kommunikation. De er også underlagt et sæt strengere kontroller end andre former for audiovisuel kommerciel kommunikation.

Ekstra begrænsninger

Præsentation og indhold

Reklame og teleshopping:

  • skal være let genkendelige, skelnes som sådan ved auditive og visuelle midler
  • bør, hvor det er muligt, ikke isoleres
  • er ikke tilladt for receptpligtig medicin og tobaksvarer
  • skal overholde specifikke begrænsninger for alkoholholdige drikkevarer 

Mængde og hyppighed

Varighed — reklame- og teleshoppingindslag må højst udgøre 20 % af en given sendetid.

Undtagelser:

  • radio- og tv-selskabernes meddelelser om deres egne programmer eller supplerende produkter afledt heraf
  • public service-meddelelser og velgørenhedsappeller, der udsendes gratis
  • teleshoppingvinduer skal vare mindst 15 minutter og være klart identificerbare.

Indsættelse - reklame og teleshopping:

  • bør helst indsættes mellem programmer — men når de indsættes under programmerne, bør det ikke skade programmets integritet eller rettighedshavernes interesser;
  • må kun indsættes under børneprogrammer, film og nyhedsprogrammer én gang i hver planlagt periode på mindst 30 minutter.

Sponsorering

Sponsorering: ethvert bidrag fra virksomheder eller fysiske personer, der ikke beskæftiger sig med udbud eller produktion af audiovisuelle værker, til finansiering af audiovisuelle medietjenester eller -programmer med henblik på at fremme deres navn, varemærke, image, aktiviteter eller produkter.

Artikel 1

Det afgørende kriterium, der adskiller sponsorering fra produktplacering, er, at henvisningen til produktet indgår i et programs handling. I modsætning hertil kan sponsorreferencer vises under programmerne, men er ikke en del af et plot.

Der bør skelnes mellem sponsorering og reklamespot ved hjælp af formålet med disse former for audiovisuel kommerciel kommunikation. Formålet med sponsorat er at fremme sponsorens navn, varemærke, image, aktiviteter eller produkter ved at bidrage til finansieringen af programmer. De sponsorerede programmer må i modsætning til reklame ikke indeholde særlige reklamehenvisninger.

Sponsorerne må hverken påvirke indholdet eller planlægningen af programmet. De må ikke tilskynde til køb af et produkt eller en tjenesteydelse.

Artikel 10

Sponsorer skal klart identificeres som sådan på en passende måde for programmerne i begyndelsen, under og/eller afslutningen af programmerne.

Farmaceutiske virksomheder kan sponsorere udsendelser, men vil stadig ikke være i stand til at fremme specifikke lægemidler eller medicinske behandlinger. Sponsorering af programmer fra virksomheder, hvis hovedaktivitet er fremstilling eller salg af tobaksvarer, er forbudt.

Nyheder og aktualitetsprogrammer må ikke sponsoreres.

Medlemsstaterne kan vælge at forbyde visning af et sponsorlogo i forbindelse med børneprogrammer, dokumentarprogrammer og religiøse programmer.

Produktplacering

Produktplacering er i modsætning til sponsormeddelelser indbygget i et programs aktion, mens sponsorreferencer kan vises i løbet af programmet, men er ikke en del af plottet.

Krav om dispensation

  • Produktplacering mod betaling er kun tilladt i visse former for programmer, såsom filmværker, film og serier til audiovisuelle medietjenester, sport og lette underholdningsprogrammer. Det er forbudt i børneprogrammer.
  • Produktplacering, der tilbydes gratis, f.eks. produktionsrekvisitter eller præmier, er tilladt i alle programmer, herunder børneprogrammer.
  • Medlemsstaterne kan vedtage strengere regler og vælge at fravælge sådanne bestemmelser, der helt eller delvis tillader produktplacering.
  • Programmer med produktplacering bør opfylde en række kriterier, herunder medietjenesteudbyderens redaktionelle uafhængighed, ingen urimelig fremtrædende placering af det pågældende produkt eller den pågældende tjeneste og mere.
  • Produktplacering må ikke anvendes til at fremme leveringen af produkterne eller tjenesteydelserne.
  • Seerne skal informeres tydeligt om eksistensen af produktplacering. Produktplaceringen bør identificeres på passende vis ved programmets start og afslutning, og når programmet genoptages efter en reklamepause. Medlemsstaterne kan beslutte ikke at anvende dette krav på programmer, der hverken er produceret eller bestilt af medietjenesteudbyderen selv.
  • Produktplacering af tobaksvarer og receptpligtige lægemidler er under alle omstændigheder forbudt.
  • Hvis produktplaceringen er skjult, bør det også forbydes.
  • Reglerne om produktplacering bør kun finde anvendelse på programmer, der er produceret efter den 19. december 2009.

Selv- og samregulering

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne en forpligtelse til at tilskynde til selv- og samregulering. Medietjenesteudbydere bør udarbejde adfærdskodekser vedrørende audiovisuel kommerciel kommunikation, der ledsager eller indgår i børns programmer for fødevarer med højt indhold af fedt, salt og sukker (HFSS).

Artikel 4

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne en forpligtelse til at tilskynde til sam- og selvregulering på nationalt plan på de områder, der samordnes i direktivet, i det omfang deres retssystemer tillader det. Dette omfatter områder som reklame, beskyttelse af mindreårige og tilgængelighed. De systemer, der vedtages på nationalt plan, bør accepteres bredt af de vigtigste interessenter i den pågældende medlemsstat og sikre en effektiv håndhævelse.

Bestemmelsen giver medlemsstaterne et vidt skøn med hensyn til tilskyndelsesmidlerne. Alt efter om gennemførelsen foretages af en medlemsstat med en lang tradition for selvregulering eller af en medlemsstat, hvor selvregulering næppe eller for nylig anvendes, er gennemførelsesforanstaltningerne meget forskellige.

Kommissionen overvåger gennemførelsen af denne bestemmelse gennem regelmæssig overvågning.

Artikel 9

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne og Kommissionen en forpligtelse til at tilskynde medietjenesteudbydere til at udarbejde adfærdskodekser vedrørende audiovisuel kommerciel kommunikation, der ledsager eller indgår i børns programmer for fødevarer med højt fedtindhold, salt og sukker (HFSS).

Kommissionen og medlemsstaterne er derfor forpligtet til at henvende sig til både traditionelle og on-demand medietjenesteudbydere og tilskynde dem til at udarbejde adfærdskodekser på det pågældende område.

Deres aktiviteter eller manglende aktiviteter vil være underlagt overvågnings- og rapporteringsforpligtelser.

Udtrykket "adfærdskodekser" henviser til frivillige regler, der er fastsat af udbyderne af audiovisuelle medietjenester selv eller i samarbejde med andre sektorer (f.eks. fødevare- og reklameindustrien).

Koderne bør omfatte audiovisuel kommerciel kommunikation — traditionel tv-reklame, sponsorering, teleshopping og produktplacering — af fødevarer og drikkevarer, der indeholder næringsstoffer og stoffer med en ernæringsmæssig eller fysiologisk virkning, navnlig fødevarer med højt fedtindhold, tarnsfedtsyrer, salt/natrium og sukker (HFSS-fødevarer).

Definitionen af udtrykket "HFSS-fødevarer" findes i forordning (EF) nr. 1924/2006 om hedeanprisninger. De specifikke ernæringsprofiler, som Kommissionen har oprettet, bidrager til at identificere de produkter, der er i overensstemmelse med denne definition.

Generelle regler

Al audiovisuel kommerciel kommunikation, herunder tv og on demand-visning, skal:

  • være let genkendelige
  • ikke anvende subliminale teknikker
  • ikke bruge skjulte teknikker;
  • respekt for den menneskelige værdighed;
  • ikke omfatter eller fremmer forskelsbehandling;
  • ikke tilskynde til adfærd, der er sundhedsskadelig
  • sikkerhed eller miljø
  • ikke fremme tobak eller receptpligtig medicin.

Beskyttelse af mindreårige

Audiovisuel kommerciel kommunikation må ikke: 

  • forårsage fysisk eller moralsk skade på mindreårige
  • direkte udnytte mindreåriges manglende erfaring eller troværdighed
  • opmuntre mindreårige til at presse forældre til at foretage et køb.

Audiovisuel kommerciel kommunikation om alkohol må ikke være rettet mod mindreårige eller tilskynde til overdrevent alkoholforbrug.

Seneste nyheder

PRESS RELEASE |
Direktivet om audiovisuelle medietjenester: Kommissionen indbringer fem medlemsstater for EU-Domstolen

Europa-Kommissionen har besluttet at indbringe Tjekkiet, Irland, Rumænien, Slovakiet og Spanien for Den Europæiske Unions Domstol for manglende gennemførelse af det reviderede direktiv om audiovisuelle medietjenester ("AVMS-direktivet", direktiv (EU) 2018/1808) med anmodning om at pålægge finansielle sanktioner i overensstemmelse med artikel 260, stk. 3, i TEUF.

PRESS RELEASE |
Audiovisuelle medier: Kommissionen opfordrer medlemsstaterne til fuldt ud at gennemføre EU-reglerne om audiovisuelt indhold

Europa-Kommissionen har i denne uge sendt en begrundet udtalelse til Tjekkiet, Estland, Irland, Spanien, Kroatien, Italien, Cypern, Slovenien og Slovakiet for ikke at have givet oplysninger om gennemførelsen af EU's direktiv om audiovisuelle medietjenester i deres nationale lovgivning. De nye regler gælder for alle audiovisuelle medier, både traditionelle tv-udsendelser og on-demand-tjenester samt videodelingsplatforme. Reglerne skal skabe en lovgivningsmæssig ramme, der er klar til den digitale tidsalder, og føre til et audiovisuelt landskab, der er mere sikkert, fair og mangfoldigt.

Se også

Det store billede

Revision af direktivet om audiovisuelle medietjenester

Det reviderede direktiv om audiovisuelle medietjenester skaber en medieramme for Europas digitale årti.

Se også

Kontakt udvalgsmøder

Kontaktudvalget overvåger gennemførelsen af direktivet om audiovisuelle medietjenester og udviklingen i sektoren og er et forum for udveksling af synspunkter.

Audiovisuelle myndigheder

På denne side finder du en liste over tilsynsmyndigheder i Den Europæiske Union inden for audiovisuelle medietjenester.