Audiovisuel kommerciel kommunikation

Audiovisuel kommerciel kommunikation er et begreb, der beskriver forskellige former for promovering af varer og tjenesteydelser som reguleret af EU-retten i henhold til direktivet om audiovisuelle medietjenester.

I store træk dækker udtrykket:

• tv-reklame
• sponsorering
• teleshopping
• produktplacering

Det afspejler direktivets anvendelsesområde – der omfatter tv, on demand-tjenester og nye reklameteknikker.

Tv-reklame & teleshopping

Grundlæggende regler

Tv-reklamer og teleshopping er underlagt de grundlæggende regler for audiovisuel kommerciel kommunikation. De er også underlagt en række strengere kontrolforanstaltninger end andre typer audiovisuel kommerciel kommunikation.

Ekstra begrænsninger

Præsentation og indhold

Reklame og teleshopping:

• skal være let genkendelige og skal kunne skelnes som sådan ved hjælp af auditive og visuelle midler
• bør så vidt muligt ikke isoleres
• er ikke tilladt for receptpligtig medicin og tobaksvarer
• skal overholde specifikke restriktioner for alkoholholdige drikkevarer 

Mængde og hyppighed

Varighed – reklame- og teleshoppingindslag må ikke fylde mere end 20 % af en given sendetime.

Undtagelser:

• radio- og tv-selskabers meddelelser om deres egne programmer eller afledte produkter
• public service-meddelelser og appeller til fordel for velgørenhed, der udsendes gratis
• Teleshoppingvinduer skal vare mindst 15 minutter og være klart identificerbare.

Indsættelse - reklame og teleshopping:

• bør helst indsættes mellem programmer – men bør, hvis det indsættes under programmer, ikke skade programmets integritet eller rettighedshavernes interesser
• må kun indsættes under børneprogrammer, film og nyhedsprogrammer én gang i hver planlagt periode på mindst 30 minutter.

Sponsorvirksomhed

Ved sponsorering forstås ethvert bidrag fra virksomheder eller fysiske personer, der ikke beskæftiger sig med udbud eller produktion af audiovisuelle værker, til finansieringen af audiovisuelle medietjenester eller programmer med henblik på at promovere deres navn, varemærke, image, aktiviteter eller produkter.

Artikel 1

Det afgørende kriterium for sondringen mellem sponsorering og produktplacering er, at henvisningen til produktet i forbindelse med produktplacering er indbygget i et programs handling. I modsætning hertil kan sponsorreferencer vises under programmer, men er ikke en del af et plot.

Der bør skelnes mellem sponsorering og reklameindslag ved hjælp af formålet med disse former for audiovisuel kommerciel kommunikation. Formålet med sponsoratet er at promovere sponsorens navn, varemærke, image, aktiviteter eller produkter ved at bidrage til finansieringen af programmerne. De sponsorerede programmer må i modsætning til reklame ikke indeholde særlige reklamehenvisninger.

Sponsorer må hverken påvirke indholdet eller programplanlægningen. De må ikke tilskynde til køb af et produkt eller en tjenesteydelse.

Artikel 10

Sponsorer skal være tydeligt identificeret som sådan på en passende måde for programmer i begyndelsen, under og/eller ved afslutningen af programmerne.

Farmaceutiske virksomheder kan sponsorere udsendelser, men vil stadig ikke være i stand til at fremme specifikke lægemidler eller medicinske behandlinger. Sponsorering af programmer fra virksomheder, hvis hovedaktivitet er fremstilling eller salg af tobaksvarer, er forbudt.

Nyheds- og aktualitetsprogrammer må ikke sponsoreres.

Medlemsstaterne kan vælge at forbyde, at der vises et sponsorlogo under børneprogrammer, dokumentarprogrammer og religiøse programmer.

Produktplacering

Produktplacering er i modsætning til sponsormeddelelser indbygget i et programs handling, mens sponsorreferencer kan vises under programmet, men ikke er en del af plottet.

Betingelser for dispensation

• Produktplacering mod betaling er kun tilladt i visse typer programmer, f.eks. filmværker, film og serier fremstillet til audiovisuelle medietjenester, sport og lette underholdningsprogrammer. Det er forbudt i børneprogrammer.
• Gratis produktplacering, f.eks. produktionsrekvisitter eller præmier, er tilladt i alle programmer, herunder børneprogrammer.
• Medlemsstaterne kan vedtage strengere regler og vælge at fravælge sådanne bestemmelser, der tillader produktplacering helt eller delvist.
• Programmer med produktplacering bør opfylde en række kriterier, herunder medietjenesteudbyderens redaktionelle uafhængighed, ingen unødigt fremtrædende placering af det produkt eller den tjeneste, der henvises til, og meget mere.
• Produktplacering må ikke anvendes til at fremme udbuddet af produkterne eller tjenesteydelserne.
• Seerne skal informeres tydeligt om, at der er tale om produktplacering. Produktplaceringen bør identificeres på passende vis ved programmets start og afslutning, og når programmet genoptages efter en reklamepause. Medlemsstaterne kan beslutte ikke at anvende dette krav på programmer, der hverken er produceret eller bestilt af medietjenesteudbyderen selv.
• Produktplacering af tobaksvarer og receptpligtige lægemidler er under alle omstændigheder forbudt.
• Hvis produktplacering er skjult, bør det også forbydes.
• Reglerne om produktplacering bør kun gælde for programmer, der er produceret efter den 19. december 2009.

Selv- og samregulering

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne en forpligtelse til at tilskynde til selv- og samregulering. Medietjenesteudbydere bør udarbejde adfærdskodekser for audiovisuel kommerciel kommunikation, der ledsager eller indgår i børneprogrammer for fødevarer med et højt indhold af fedt, salt og sukker (HFSS).

Artikel 4

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne en forpligtelse til at tilskynde til sam- og selvregulering på nationalt plan på de områder, der samordnes i direktivet, i det omfang deres retssystemer tillader det. Dette omfatter områder som reklame, beskyttelse af mindreårige og tilgængelighed. De systemer, der vedtages på nationalt plan, bør accepteres bredt af de vigtigste interessenter i den pågældende medlemsstat og sikre en effektiv håndhævelse.

Bestemmelsen giver medlemsstaterne et vidt skøn med hensyn til midlerne til tilskyndelse. Afhængigt af om gennemførelsen foretages af en medlemsstat med en lang tradition for selvregulering eller af en medlemsstat, hvor selvregulering næsten ikke eller først for nylig er blevet anvendt, varierer gennemførelsesforanstaltningerne betydeligt.

Kommissionen overvåger gennemførelsen af denne bestemmelse gennem regelmæssige overvågningsaktiviteter.

Artikel 9

Direktivet om audiovisuelle medietjenester pålægger medlemsstaterne og Kommissionen en forpligtelse til at tilskynde medietjenesteudbydere til at udarbejde adfærdskodekser for audiovisuel kommerciel kommunikation, der ledsager eller indgår i børneprogrammer for fødevarer med højt indhold af fedt, salt og sukker (HFSS).

Kommissionen og medlemsstaterne er derfor forpligtet til at henvende sig til både traditionelle medietjenesteudbydere og on demand-medietjenesteudbydere og tilskynde dem til at udvikle adfærdskodekser på det pågældende område.

Deres aktiviteter eller mangel på aktiviteter vil være underlagt overvågnings- og rapporteringspligt.

Udtrykket "adfærdskodekser" henviser til frivillige regler, der fastsættes af udbyderne af audiovisuelle medietjenester selv eller i samarbejde med andre sektorer (f.eks. fødevare- og reklameindustrien).

Koderne bør dække audiovisuel kommerciel kommunikation — traditionel tv-reklame, sponsorering, teleshopping og produktplacering — af føde- og drikkevarer, der indeholder næringsstoffer og stoffer med en ernæringsmæssig eller fysiologisk virkning, navnlig fødevarer med et højt indhold af fedt, syrer, salt/natrium og sukker (HFSS-fødevarer).

Definitionen af udtrykket HFSS-fødevarer findes i forordning (EF) nr. 1924/2006 om sundhedsanprisninger. De specifikke ernæringsprofiler, som Kommissionen har fastlagt, bidrager til at identificere de produkter, der er i overensstemmelse med denne definition.

Almindelige bestemmelser

Al audiovisuel kommerciel kommunikation, herunder tv og on demand-visning, skal:

• være let genkendelige
• ikke anvende subliminale teknikker
• ikke at anvende skjulte teknikker
• respektere den menneskelige værdighed
• ikke omfatter eller fremmer forskelsbehandling
• ikke tilskynde til sundhedsskadelig adfærd
• sikkerhed eller miljø
• ikke fremme tobak eller receptpligtig medicin.

Beskyttelse af mindreårige

Audiovisuel kommerciel kommunikation må ikke: 

• forårsage fysisk eller moralsk skade på mindreårige
• direkte udnytte mindreåriges manglende erfaring eller godtroenhed
• opfordre mindreårige til at lægge pres på forældrene for at få dem til at foretage et køb.

Audiovisuel kommerciel kommunikation om alkohol må ikke være rettet mod mindreårige eller tilskynde til overdrevent alkoholforbrug.