Audiovizuální obchodní komunikace

Audiovizuální obchodní sdělení je pojem, který popisuje různé formy propagace zboží a služeb, jak jsou upraveny právem EU podle směrnice o audiovizuálních mediálních službách.

Obecně tento pojem zahrnuje:

• televizní reklama
• sponzorství
• teleshopping
• umístění produktu

Odráží oblast působnosti směrnice – vztahuje se na televizi, služby na vyžádání a nově vznikající reklamní techniky.

Televizní reklama & teleshopping

Základní pravidla

Televizní reklama a teleshopping podléhají základním pravidlům pro audiovizuální obchodní sdělení. Podléhají rovněž souboru přísnějších kontrol než jiné typy audiovizuálních obchodních sdělení.

Další omezení

Prezentace a obsah

Reklama a teleshopping:

• musí být snadno rozpoznatelné, odlišené jako takové sluchovými a vizuálními prostředky
• pokud je to možné, neměla by být izolována
• nejsou povoleny pro léky na předpis a tabákové výrobky
• musí být v souladu se zvláštními omezeními pro alkoholické nápoje 

Množství a četnost

Doba trvání – reklamní šoty a šoty teleshoppingu nesmí zabírat více než 20 % dané hodiny vysílacího času.

Výjimky:

• oznámení subjektů televizního vysílání o jejich vlastních pořadech nebo z nich odvozených doplňkových produktech;
• zprávy o veřejných službách a charitativní odvolání vysílané zdarma;
• okna teleshoppingu musí trvat nejméně 15 minut a musí být jasně identifikovatelná.

Vložení - reklama a teleshopping:

• měly by být přednostně vkládány mezi programy, ale pokud jsou vkládány během programů, neměly by poškozovat integritu programu nebo zájmy držitelů práv;
• mohou být zařazeny do pořadů pro děti, filmů a zpravodajských pořadů pouze jednou v každém plánovaném období v délce nejméně 30 minut.

Sponzorství

Sponzorstvím se rozumí jakýkoli příspěvek podniků nebo fyzických osob, které se nezabývají poskytováním nebo výrobou audiovizuálních děl, na financování audiovizuálních mediálních služeb nebo pořadů s cílem propagovat jejich jméno, ochrannou známku, obraz, činnosti nebo produkty.

Článek 1

Rozhodujícím kritériem odlišujícím sponzorství od umístění produktu je skutečnost, že při umístění produktu je odkaz na produkt začleněn do akce programu. Naopak sponzorské reference mohou být uvedeny během pořadů, ale nejsou součástí zápletky.

Rozlišení mezi sponzorstvím a reklamním šotem by mělo být provedeno za účelem těchto forem audiovizuálních obchodních sdělení. Účelem sponzorství je propagovat jméno, ochrannou známku, image, aktivity nebo produkty sponzora tím, že přispívá k financování programů. Sponzorované programy, na rozdíl od reklamy, nemusí obsahovat zvláštní propagační odkazy.

Sponzoři neovlivňují obsah ani harmonogram programu. Nepodporují nákup výrobku nebo služby.

Článek 10

Zadavatelé musí být jako takoví jasně určeni vhodným způsobem pro programy na začátku, v průběhu a/nebo na konci programů.

Farmaceutické společnosti mohou sponzorovat vysílání, ale stále nebudou moci propagovat konkrétní léčivé přípravky nebo léčebné postupy. Sponzorování pořadů podniky, jejichž hlavní činností je výroba nebo prodej tabákových výrobků, je zakázáno.

Zpravodajské a publicistické pořady nesmí být sponzorovány.

Členské státy se mohou rozhodnout zakázat zobrazování sponzorského loga během pořadů pro děti, dokumentárních pořadů a náboženských pořadů.

Umístění produktu

Umístění produktu, na rozdíl od sponzorských zpráv, je součástí akce programu, zatímco sponzorské reference mohou být zobrazeny během programu, ale nejsou součástí pozemku.

Požadavky na odchylku

• Umístění produktu za úplatu je povoleno pouze v určitých druzích pořadů, jako jsou kinematografická díla, filmy a seriály vytvořené pro audiovizuální mediální služby, sportovní pořady a pořady lehké zábavy. V dětských pořadech je to zakázáno.
• Bezplatné umístění produktu, jako jsou rekvizity nebo ceny, je povoleno ve všech pořadech, včetně pořadů pro děti.
• Členské státy mohou přijmout přísnější pravidla a rozhodnout se neúčastnit se takových ustanovení, která umožňují umístění produktu zcela nebo částečně.
• Pořady obsahující umístění produktu by měly splňovat soubor kritérií, včetně redakční nezávislosti poskytovatele mediálních služeb, nepatřičného zdůrazňování daného produktu nebo služby a dalších.
• Umístění produktu nesmí být použito k podpoře nabídky produktů nebo služeb.
• Diváci musí být jasně informováni o existenci umístění produktu. Umístění produktu by mělo být náležitě označeno na začátku a na konci programu a při obnovení programu po reklamní přestávce. Členské státy se mohou rozhodnout neuplatňovat tento požadavek na pořady, které nebyly vytvořeny ani zadány samotným poskytovatelem mediálních služeb.
• Umístění tabákových výrobků a léčivých přípravků na lékařský předpis je za všech okolností zakázáno.
• Pokud je umístění produktu tajné, mělo by být rovněž zakázáno.
• Pravidla pro umístění produktu by se měla vztahovat pouze na pořady vytvořené po 19. prosinci 2009.

Samoregulace a společná regulace

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům povinnost podporovat samoregulaci a společnou regulaci. Poskytovatelé mediálních služeb by měli vypracovat kodexy chování týkající se audiovizuálních obchodních sdělení, která doprovázejí pořady pro děti o potravinách s vysokým obsahem tuku, soli a cukru nebo jsou do těchto pořadů zahrnuta.

Článek 4

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům povinnost podporovat společnou regulaci a samoregulaci na vnitrostátní úrovni v oblastech koordinovaných ve směrnici v rozsahu povoleném jejich právními systémy. To zahrnuje oblasti, jako je reklama, ochrana nezletilých osob a přístupnost. Systémy přijaté na vnitrostátní úrovni by měly být široce přijímány hlavními zúčastněnými stranami v dotčeném členském státě a měly by zajišťovat účinné prosazování.

Toto ustanovení ponechává členským státům široký prostor pro uvážení, pokud jde o prostředky podpory. V závislosti na tom, zda provedení provádí členský stát s dlouhou tradicí samoregulace, nebo členský stát, v němž se samoregulace používá jen stěží nebo teprve nedávno, se prováděcí opatření výrazně liší.

Komise sleduje provádění tohoto ustanovení prostřednictvím pravidelných monitorovacích činností.

Článek 9

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům a Komisi povinnost vybízet poskytovatele mediálních služeb, aby vypracovali kodexy chování týkající se audiovizuálních obchodních sdělení, která doprovázejí pořady o potravinách s vysokým obsahem tuku, soli a cukru pro děti nebo jsou do těchto pořadů zahrnuta.

Komise a členské státy jsou proto povinny oslovit tradiční poskytovatele mediálních služeb i poskytovatele mediálních služeb na vyžádání a vybízet je, aby v příslušné oblasti vypracovali kodexy chování.

Jejich činnosti nebo nedostatek činností budou podléhat povinnosti monitorování a podávání zpráv.

Pojem „kodexy chování“ odkazuje na dobrovolná pravidla stanovená samotnými poskytovateli audiovizuálních mediálních služeb nebo ve spolupráci s jinými odvětvími (např. potravinářstvím, reklamním průmyslem).

Kodexy by se měly vztahovat na audiovizuální obchodní sdělení – tradiční televizní reklamu, sponzorství, teleshopping a umístění produktu – o potravinách a nápojích obsahujících živiny a látky s výživovým nebo fyziologickým účinkem, zejména o potravinách s vysokým obsahem tuku, tarn-mastných kyselin, soli/sodíku a cukrů (potraviny HFSS).

Definice pojmu „potraviny HFSS“ je obsažena v nařízení č. 1924/2006 o zdravotních tvrzeních. Specifické výživové profily stanovené Komisí pomáhají identifikovat produkty, které splňují tuto definici.

Obecná pravidla

Veškerá audiovizuální obchodní sdělení, včetně televizního vysílání a sledování na vyžádání, musí:

• být snadno rozpoznatelné;
• nepoužívat podprahové techniky;
• nepoužívat skryté techniky;
• respektovat lidskou důstojnost;
• nezahrnují ani nepodporují diskriminaci;
• nepodporovat chování škodlivé pro zdraví;
• bezpečnost nebo životní prostředí;
• nepropagovat tabák nebo léky na předpis.

Ochrana nezletilých osob

Audiovizuální obchodní sdělení nesmějí: 

• způsobit fyzickou nebo morální újmu nezletilým osobám;
• přímo využívat nezkušenosti nebo důvěřivosti nezletilých osob;
• povzbuzovat nezletilé osoby, aby vyvíjely tlak na rodiče, aby uskutečnili nákup.

Audiovizuální obchodní sdělení týkající se alkoholu nesmí být zaměřena na nezletilé osoby ani podporovat nadměrnou konzumaci alkoholu.