Audiovizuální obchodní sdělení

Audiovizuální obchodní sdělení je pojem, který popisuje různé formy propagace zboží a služeb, jak jsou upraveny právem EU podle směrnice o audiovizuálních mediálních službách.

Obecně tento pojem zahrnuje:

• televizní reklama
• sponzorství
• teleshopping
• umístění produktu

Odráží oblast působnosti směrnice – týká se televize, služeb na vyžádání a nově vznikajících reklamních technik.

Televizní reklama & amp; teleshopping

Základní pravidla

Televizní reklama a teleshopping podléhají základním pravidlům pro audiovizuální obchodní sdělení. Podléhají rovněž přísnějším kontrolám než jiné druhy audiovizuálních obchodních sdělení.

Dodatečná omezení

Prezentace a obsah

Reklama a teleshopping:

• musí být snadno rozpoznatelný, jako takový rozlišitelný sluchovými a vizuálními prostředky
• Pokud je to možné, neměl by být izolován.
• nejsou povoleny pro léky na předpis a tabákové výrobky
• musí dodržovat zvláštní omezení pro alkoholické nápoje 

Množství a četnost

Doba trvání – reklamní šoty a šoty teleshoppingu nesmí zabírat více než 20 % vysílacího času dané hodiny.

Výjimky:

• oznámení subjektů televizního vysílání o jejich vlastních pořadech nebo vedlejších produktech z nich odvozených;
• zprávy veřejné služby a charitativní výzvy vysílané zdarma;
• okna teleshoppingu musí trvat nejméně 15 minut a musí být jasně identifikovatelná.

Vložení - reklama a teleshopping:

• měly by být přednostně vkládány mezi programy, ale pokud jsou vkládány během programů, neměly by poškozovat integritu programu nebo zájmy držitelů práv;
• mohou být vloženy do pořadů pro děti, filmů a zpravodajských pořadů pouze jednou během každého plánovaného období v délce nejméně 30 minut.

Sponzorství

Sponzorstvím se rozumí jakýkoli příspěvek poskytnutý podniky nebo fyzickými osobami, které se nepodílejí na poskytování nebo produkci audiovizuálních děl, na financování audiovizuálních mediálních služeb nebo programů s cílem propagovat jejich jméno, ochrannou známku, obraz na veřejnosti, činnosti nebo produkty.

Článek 1

Rozhodujícím kritériem, které odlišuje sponzorství od umístění produktu, je skutečnost, že v umístění produktu je odkaz na produkt začleněn do akce programu. Naproti tomu odkazy na sponzory mohou být zobrazeny během programů, ale nejsou součástí pozemku.

Rozlišení mezi sponzorstvím a reklamním spotem by mělo být provedeno s využitím účelu těchto forem audiovizuálních obchodních sdělení. Účelem sponzorství je propagovat jméno, ochrannou známku, image, činnosti nebo produkty sponzora tím, že přispívá k financování programů. Sponzorované pořady nesmí na rozdíl od reklamy uvádět zvláštní propagační odkazy.

Sponzoři neovlivní obsah ani harmonogram programu. Nepovzbuzují k nákupu výrobku nebo služby.

Článek 10

Sponzoři musí být jako takoví jasně a vhodným způsobem označeni pro programy na začátku, v průběhu a/nebo na konci programů.

Farmaceutické společnosti mohou sponzorovat vysílání, ale stále nebudou moci propagovat konkrétní léčivé přípravky nebo léčebné postupy. Sponzorování programů podniky, jejichž hlavní činností je výroba nebo prodej tabákových výrobků, je zakázáno.

Zpravodajské a publicistické pořady nesmí být sponzorovány.

Členské státy se mohou rozhodnout zakázat zobrazování sponzorského loga během pořadů pro děti, dokumentárních pořadů a náboženských pořadů.

Umístění produktu

Umístění produktu, na rozdíl od sponzorských zpráv, je zabudováno do akce programu, zatímco odkazy na sponzory mohou být zobrazeny během programu, ale nejsou součástí pozemku.

Požadavky na odchylku

• Umístění produktu za úplatu je povoleno pouze u určitých druhů pořadů, jako jsou kinematografická díla, filmy a seriály vytvořené pro audiovizuální mediální služby, sportovní pořady a lehké zábavní pořady. V dětských programech je to zakázáno.
• Bezplatné umístění produktu, jako jsou výrobní rekvizity nebo ceny, je povoleno ve všech pořadech včetně pořadů pro děti.
• Členské státy mohou přijmout přísnější pravidla a rozhodnout se neúčastnit se takových ustanovení, která umožňují umístění produktu zcela nebo částečně.
• Programy s umístěním produktu by měly splňovat soubor kritérií, včetně redakční nezávislosti poskytovatele mediálních služeb, nepatřičného zdůraznění uvedeného produktu nebo služby a dalších.
• Umístění produktu nesmí být použito k podpoře nabídky produktů nebo služeb.
• Diváci musí být jasně informováni o existenci umístění produktu. Umístění produktu by mělo být náležitě identifikováno na začátku a na konci programu a při obnovení programu po reklamní přestávce. Členské státy se mohou rozhodnout neuplatňovat tento požadavek na pořady, které nebyly vytvořeny ani zadány samotným poskytovatelem mediálních služeb.
• Umístění tabákových výrobků a léčivých přípravků na lékařský předpis je za všech okolností zakázáno.
• Pokud je umístění produktu tajné, mělo by být také zakázáno.
• Pravidla pro umístění produktu by se měla vztahovat pouze na pořady vyrobené po 19. prosinci 2009.

Samoregulace a společná regulace

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům povinnost podporovat samoregulaci a společnou regulaci. Poskytovatelé mediálních služeb by měli vypracovat kodexy chování týkající se audiovizuálních obchodních sdělení, která doprovázejí pořady pro děti o potravinách s vysokým obsahem tuku, soli a cukru nebo jsou do těchto pořadů zahrnuta.

Článek 4

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům povinnost podporovat společnou regulaci a samoregulaci na vnitrostátní úrovni v oblastech koordinovaných směrnicí v rozsahu povoleném jejich právními systémy. To zahrnuje oblasti, jako je reklama, ochrana nezletilých osob a přístupnost. Systémy přijaté na vnitrostátní úrovni by měly být široce přijímány hlavními zúčastněnými stranami v dotčeném členském státě a měly by zajistit účinné prosazování.

Toto ustanovení poskytuje členským státům široký prostor pro uvážení, pokud jde o prostředky podpory. V závislosti na tom, zda provedení provádí členský stát s dlouhou tradicí samoregulace, nebo členský stát, v němž se samoregulace používá jen zřídka nebo teprve nedávno, se prováděcí opatření značně liší.

Komise sleduje provádění tohoto ustanovení prostřednictvím pravidelných monitorovacích činností.

Článek 9

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům a Komisi povinnost vybízet poskytovatele mediálních služeb, aby vypracovali kodexy chování týkající se audiovizuálních obchodních sdělení, která doprovázejí pořady pro děti o potravinách s vysokým obsahem tuku, soli a cukru nebo jsou do těchto pořadů zahrnuta.

Komise a členské státy jsou proto povinny oslovit tradiční poskytovatele mediálních služeb i poskytovatele mediálních služeb na vyžádání a vybízet je, aby v příslušné oblasti vypracovali kodexy chování.

Jejich činnosti nebo jejich nedostatek budou podléhat povinnosti monitorování a podávání zpráv.

Pojem „kodexy chování“ odkazuje na dobrovolná pravidla stanovená samotnými poskytovateli audiovizuálních mediálních služeb nebo ve spolupráci s jinými odvětvími (např. potravinářským, reklamním průmyslem).

Kodexy by se měly vztahovat na audiovizuální obchodní sdělení – tradiční televizní reklamu, sponzorství, teleshopping a umístění produktu – týkající se potravin a nápojů obsahujících živiny a látky s výživovým nebo fyziologickým účinkem, zejména látky s vysokým obsahem tuku, mastné kyseliny z tarnů, sůl/sodík a cukry (potraviny HFSS).

Definice pojmu potraviny HFSS je uvedena v nařízení č. 1924/2006 o zdravotních tvrzeních. Konkrétní výživové profily stanovené Komisí pomáhají určit výrobky, které jsou v souladu s touto definicí.

Obecná pravidla

Všechna audiovizuální obchodní sdělení, včetně televizního vysílání a sledování na vyžádání, musí:

• být snadno rozpoznatelné;
• nepoužívat podprahové techniky;
• nepoužívat tajné techniky;
• respektovat lidskou důstojnost;
• nezahrnují ani nepodporují diskriminaci;
• nepodporovat chování škodlivé pro zdraví;
• bezpečnost nebo životní prostředí;
• Nepodporujte tabák nebo léky na předpis.

Ochrana nezletilých osob

Audiovizuální obchodní sdělení nesmí: 

• způsobit tělesnou nebo morální újmu nezletilým osobám;
• přímo využívat nezkušenosti nebo důvěřivosti nezletilých osob;
• povzbuzovat nezletilé, aby nutili rodiče k nákupu.

Audiovizuální obchodní sdělení týkající se alkoholu nesmí být zaměřena na nezletilé osoby ani podněcovat k nadměrné konzumaci alkoholu.