Audiovizuální obchodní komunikace

Audiovizuální obchodní sdělení je pojem, který popisuje různé formy propagace zboží a služeb, jak jsou upraveny unijním právem podle směrnice o audiovizuálních mediálních službách.

Obecně se pojem vztahuje na:

• televizní reklama
• sponzorství
• teleshopping
• umístění produktu

Odráží oblast působnosti směrnice, která se týká televize, služeb na vyžádání a nově vznikajících reklamních technik.

Televizní reklama a teleshopping

Základní pravidla

Televizní reklama a teleshopping podléhají základním pravidlům pro audiovizuální obchodní sdělení. Podléhají rovněž souboru přísnějších kontrol než jiné druhy audiovizuálních obchodních sdělení.

Další omezení

Prezentace a obsah

Reklama a teleshopping:

• musí být snadno rozpoznatelné, jako takové rozeznatelné sluchovými a vizuálními prostředky.
• pokud je to možné, nesmí být izolován
• nejsou povoleny pro léky na předpis a tabákové výrobky
• musí dodržovat zvláštní omezení pro alkoholické nápoje 

Množství a frekvence

Doba trvání – reklamní šoty a šoty teleshoppingu nesmí zabírat více než 20 % vysílacího času.

Výjimky:

• oznámení subjektů televizního vysílání o jejich vlastních programech nebo pomocných produktech, které z nich pocházejí;
• zprávy veřejné služby a výzvy k charitativním akcím, které jsou vysílány zdarma;
• okna teleshoppingu musí trvat nejméně 15 minut a musí být jasně identifikovatelná.

Vložení – reklama a teleshopping:

• měly by být přednostně vloženy mezi programy – ale pokud jsou vloženy do programů, neměly by poškozovat integritu programu nebo zájmy držitelů práv;
• mohou být vloženy do pořadů, filmů a zpravodajských pořadů pro děti pouze jednou v každém plánovaném období v délce nejméně 30 minut.

Sponzorství

Sponzorstvím se rozumí jakýkoli příspěvek podniků nebo fyzických osob, které se nezabývají poskytováním nebo výrobou audiovizuálních děl, na financování audiovizuálních mediálních služeb nebo pořadů s cílem propagovat jejich jméno, ochrannou známku, obraz, činnosti nebo produkty.

Článek 1

Rozhodujícím kritériem, které odlišuje sponzorství od umístění produktu, je skutečnost, že při umístění produktu je odkaz na produkt začleněn do činnosti programu. Naproti tomu reference na sponzory mohou být uvedeny během programů, ale nejsou součástí pozemku.

Rozlišení mezi sponzorstvím a reklamním šotem by mělo být provedeno za použití účelu těchto forem audiovizuálních obchodních sdělení. Účelem sponzorství je propagovat jméno, ochrannou známku, image, aktivity nebo produkty sponzora tím, že přispívá k financování programů. Sponzorované pořady, na rozdíl od reklamy, nemusí obsahovat zvláštní propagační odkazy.

Sponzoři neovlivňují obsah ani plánování programu. Nepodporují nákup výrobku nebo služby.

Článek 10

Sponzoři musí být jako sponzoři jasně označeni vhodným způsobem pro programy na začátku, v průběhu a/nebo na konci programů.

Farmaceutické společnosti mohou sponzorovat vysílání, ale stále nebudou moci podporovat konkrétní léky nebo lékařské ošetření. Sponzorování programů podniky, jejichž hlavní činností je výroba nebo prodej tabákových výrobků, je zakázáno.

Zprávy a aktuální pořady nemusí být sponzorovány.

Členské státy se mohou rozhodnout zakázat zobrazování sponzorského loga během dětských pořadů, dokumentů a náboženských pořadů.

Umístění produktu

Umístění produktu na rozdíl od sponzorských zpráv je začleněno do činnosti programu, zatímco odkazy na sponzory mohou být zobrazeny během programu, ale nejsou součástí pozemku.

Požadavky na odchylku

• Umístění produktu za úplatu je povoleno pouze u určitých druhů pořadů, jako jsou kinematografie, filmy a seriály pro audiovizuální mediální služby, sportovní a zábavní pořady. V dětských programech je to zakázáno.
• Bezplatné umístění produktu, jako jsou produkční rekvizity nebo ceny, je povoleno ve všech programech včetně dětských programů.
• Členské státy mohou přijmout přísnější pravidla a rozhodnout se, že od těchto ustanovení zcela nebo částečně neuplatní možnost umístění produktu.
• Programy s umístěním produktu by měly splňovat soubor kritérií, včetně redakční nezávislosti poskytovatele mediálních služeb, žádné nepatřičné důležitosti pro uvedený produkt nebo službu a další.
• Umístění produktu nesmí být použito k podpoře dodávek produktů nebo služeb.
• Diváci musí být jasně informováni o existenci umístění produktu. Umístění produktu by mělo být náležitě identifikováno na začátku a na konci programu a při obnovení programu po reklamní přestávce. Členské státy se mohou rozhodnout, že tento požadavek neuplatní na programy, které nebyly vytvořeny ani zadány samotným poskytovatelem mediálních služeb.
• Umístění tabákových výrobků a léčivých přípravků na předpis je za všech okolností zakázáno.
• Pokud je umístění produktu skryté, mělo by být také zakázáno.
• Pravidla týkající se umístění produktu by se měla vztahovat pouze na programy vytvořené po 19. prosinci 2009.

Samoregulace a společná regulace

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům povinnost podporovat samoregulaci a společnou regulaci. Poskytovatelé mediálních služeb by měli vypracovat kodexy chování týkající se audiovizuálních obchodních sdělení doprovázejících dětské pořady potravin s vysokým obsahem tuku, soli a cukru (HFSS) nebo zahrnutých do těchto programů.

Článek 4

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům povinnost podporovat společnou regulaci a samoregulace na vnitrostátní úrovni v oblastech koordinovaných směrnicí v rozsahu povoleném jejich právními systémy. To zahrnuje oblasti, jako je reklama, ochrana nezletilých osob a přístupnost. Systémy přijaté na vnitrostátní úrovni by měly být obecně přijímány hlavními zúčastněnými stranami v dotčeném členském státě a měly by zajistit účinné prosazování.

Toto ustanovení dává členským státům široký prostor pro uvážení, pokud jde o prostředky podpory. V závislosti na tom, zda provedení provádí členský stát s dlouhou tradicí samoregulace, nebo členský stát, v němž se samoregulace téměř nebo teprve nedávno používá, se prováděcí opatření značně liší.

Komise sleduje provádění tohoto ustanovení prostřednictvím pravidelných monitorovacích činností.

Článek 9

Směrnice o audiovizuálních mediálních službách ukládá členským státům a Komisi povinnost podporovat poskytovatele mediálních služeb, aby vypracovali kodexy chování týkající se audiovizuálních obchodních sdělení doprovázejících pořady potravin s vysokým obsahem tuku, soli a cukru pro děti nebo zahrnutých do těchto pořadů.

Komise a členské státy jsou proto povinny zabývat se tradičními poskytovateli mediálních služeb na vyžádání i poskytovateli mediálních služeb na vyžádání a vybízet je k vypracování kodexů chování v příslušné oblasti.

Jejich činnosti nebo nedostatek činností budou podléhat povinnosti monitorování a podávání zpráv.

Pojem „kodex chování“ odkazuje na dobrovolná pravidla stanovená samotnými poskytovateli audiovizuálních mediálních služeb nebo ve spolupráci s jinými odvětvími (např. potravinářským průmyslem, reklamním průmyslem).

Kodexy by se měly týkat audiovizuálních obchodních sdělení – tradiční televizní reklamy, sponzorství, teleshoppingu a umístění produktu – potravin a nápojů obsahujících živiny a látky s výživovým nebo fyziologickým účinkem, zejména těch, jako je vysoký obsah tuku, tukové kyseliny, sůl/sodík a cukry (potraviny HFSS).

Definici pojmu potraviny HFSS lze nalézt v nařízení č. 1924/2006 o tvrzeních týkajících se vřesoviště. Specifické výživové profily stanovené Komisí pomáhají určit výrobky, které jsou v souladu s touto definicí.

Obecná pravidla

Veškerá audiovizuální obchodní sdělení, včetně sledování televize a na vyžádání, musí:

• být snadno rozpoznatelné;
• nepoužívá podprahové techniky;
• nepoužívají skryté techniky;
• respektovat lidskou důstojnost;
• nezahrnují ani nepodporují diskriminaci;
• nepodporovat chování škodlivé pro zdraví;
• bezpečnost nebo životní prostředí;
• nepodporují tabák nebo léky na předpis.

Ochrana nezletilých osob

Audiovizuální obchodní sdělení nesmí: 

• způsobit fyzickou nebo morální újmu nezletilým osobám;
• přímo využívat nezkušenosti nebo důvěřivosti nezletilých;
• povzbuzujte nezletilé, aby nutili rodiče k nákupu.

Audiovizuální obchodní sdělení týkající se alkoholu nesmí být zaměřena na nezletilé osoby ani podporovat nadměrnou konzumaci alkoholu.