Comunicaciones Comerciales Audiovisuales

La comunicación comercial audiovisual es un término que describe diversas formas de promoción de bienes y servicios, reguladas por el Derecho de la UE en virtud de la Directiva de servicios de comunicación audiovisual.

En términos generales, el término abarca:

• publicidad televisiva
• patrocinio
• telecompra
• colocación de productos

Refleja el ámbito de aplicación de la Directiva, que abarca la televisión, los servicios a la carta y las nuevas técnicas publicitarias.

Publicidad televisiva y televenta

Reglas básicas

La publicidad televisiva y la televenta están sujetas a las normas básicas para las comunicaciones comerciales audiovisuales. También están sujetos a un conjunto de controles más estrictos que otros tipos de comunicaciones comerciales audiovisuales.

Restricciones adicionales

Presentación y contenido

Publicidad y televenta:

• debe ser fácilmente reconocible, distinguido como tal por medios auditivos y visuales
• en la medida de lo posible, no debe aislarse
• no están permitidos para medicamentos recetados y productos del tabaco
• debe cumplir con restricciones específicas para bebidas alcohólicas 

Cantidad y frecuencia

Duración: los anuncios publicitarios y de televenta no podrán ocupar más del 20 % de una hora determinada de tiempo de emisión.

Excepciones:

• anuncios de los organismos de radiodifusión acerca de sus propios programas o productos auxiliares derivados de ellos;
• mensajes de servicio público y llamamientos de caridad transmitidos gratuitamente;
• las ventanas de televenta deben durar al menos 15 minutos y ser claramente identificables.

Inserción - publicidad y televenta:

• debe insertarse preferentemente entre programas, pero si se inserta durante los programas, no debe perjudicar la integridad del programa o los intereses de los titulares de derechos;
• puede insertarse durante programas infantiles, películas y programas de noticias solo una vez en cada período programado de al menos 30 minutos.

Patrocinio

Patrocinio: toda contribución realizada por empresas o personas físicas no dedicadas a la prestación o producción de obras audiovisuales, a la financiación de servicios o programas de medios audiovisuales con el fin de promover su nombre, marca, imagen, actividades o productos.

Artículo 1

El criterio decisivo que distingue el patrocinio de la colocación de productos es el hecho de que en la colocación del producto la referencia al producto está integrada en la acción de un programa. Por el contrario, las referencias de los patrocinadores pueden mostrarse durante los programas, pero no forman parte de una parcela.

Debe distinguirse entre el patrocinio y el anuncio publicitario utilizando la finalidad de estas formas de comunicaciones comerciales audiovisuales. La finalidad del patrocinio es promover el nombre, marca, imagen, actividades o productos del patrocinador contribuyendo a la financiación de programas. Los programas patrocinados, a diferencia de la publicidad, no pueden hacer referencias promocionales especiales.

Los promotores no influirán ni en el contenido ni en la programación del programa. No fomentarán la compra de un producto o servicio.

Artículo 10

Los patrocinadores deben estar claramente identificados como tales de una manera adecuada para los programas al principio, durante o al final de los programas.

Las compañías farmacéuticas pueden patrocinar transmisiones, pero aún no podrán promover medicamentos o tratamientos médicos específicos. Queda prohibido el patrocinio de programas de empresas cuya actividad principal es la fabricación o venta de productos del tabaco.

Es posible que los programas de noticias y actualidad no estén patrocinados.

Los Estados miembros podrán optar por prohibir la presentación de un logotipo de patrocinio durante programas infantiles, documentales y programas religiosos.

Colocación de productos

La colocación del producto, a diferencia de los mensajes de patrocinio, se integra en la acción de un programa, mientras que las referencias de los patrocinadores pueden mostrarse durante el programa, pero no forman parte de la trama.

Requisitos para la excepción

• La colocación de productos a cambio de un pago solo está permitida en ciertos tipos de programas, como obras cinematográficas, películas y series realizadas para servicios de medios audiovisuales, deportes y programas de entretenimiento ligero. Está prohibido en los programas infantiles.
• En todos los programas, incluidos los programas infantiles, se permite la colocación gratuita de productos, como accesorios de producción o premios.
• Los Estados miembros pueden adoptar normas más estrictas y optar por no acogerse a tales disposiciones que permitan la colocación total o parcial de los productos.
• Los programas que incluyan la colocación de productos deben cumplir un conjunto de criterios, incluida la independencia editorial del proveedor de servicios de comunicación, ninguna prominencia indebida dada al producto o servicio al que se hace referencia, y más.
• La colocación de productos no se puede utilizar para promover el suministro de los productos o servicios.
• Los espectadores deben estar claramente informados sobre la existencia de colocación de productos. La colocación del producto debe identificarse adecuadamente al inicio y al final del programa y cuando el programa se reanude después de una pausa publicitaria. Los Estados miembros podrán decidir no aplicar este requisito a los programas que no hayan sido producidos ni encargados por el propio prestador de servicios de comunicación.
• La colocación de productos del tabaco y de medicamentos recetados está prohibida bajo cualquier circunstancia.
• Si la colocación del producto es subrepticia, también debe prohibirse.
• Las normas sobre colocación de productos solo deben aplicarse a los programas producidos después del 19 de diciembre de 2009.

Autorregulación y corregulación

La DSCA impone a los Estados miembros la obligación de fomentar la autorregulación y la corregulación. Los prestadores de servicios de comunicación deben elaborar códigos de conducta relativos a las comunicaciones comerciales audiovisuales que acompañen o incluyan en los programas infantiles de alimentos ricos en grasas, sal y azúcar (HFSS).

Artículo 4

La DSCA impone a los Estados miembros la obligación de fomentar la corregulación y la autorregulación a nivel nacional en los ámbitos coordinados por la Directiva en la medida en que lo permitan sus ordenamientos jurídicos. Esto incluye campos como la publicidad, la protección de los menores y la accesibilidad. Los sistemas adoptados a nivel nacional deben ser ampliamente aceptados por las principales partes interesadas del Estado miembro de que se trate y prever una aplicación efectiva.

La disposición otorga a los Estados miembros un amplio margen de apreciación en cuanto a los medios de estímulo. Dependiendo de si la transposición es realizada por un Estado miembro con una larga tradición de autorregulación o por un Estado miembro en el que la autorregulación apenas se utiliza o solo se utiliza recientemente, las medidas de transposición difieren significativamente.

La Comisión supervisa la aplicación de esta disposición a través de actividades de seguimiento periódicas.

Artículo 9

La DSCA impone a los Estados miembros y a la Comisión la obligación de alentar a los proveedores de servicios de comunicación a elaborar códigos de conducta relativos a las comunicaciones comerciales audiovisuales que acompañen o incluyan en los programas infantiles de alimentos ricos en grasas, sal y azúcar (HFSS).

Por lo tanto, la Comisión y los Estados miembros están obligados a dirigirse tanto a los proveedores de servicios de comunicación tradicionales como a los proveedores de servicios de comunicación bajo demanda y a alentarlos a desarrollar códigos de conducta en el ámbito respectivo.

Sus actividades o falta de actividades estarán sujetas a la obligación de supervisión y presentación de informes.

El término «códigos de conducta» se refiere a las normas voluntarias establecidas por los propios proveedores de servicios de comunicación audiovisual o en cooperación con otros sectores (por ejemplo, la industria alimentaria o publicitaria).

Los códigos deben abarcar las comunicaciones comerciales audiovisuales (publicidad televisiva tradicional, patrocinio, televenta y colocación de productos) de alimentos y bebidas que contengan nutrientes y sustancias con un efecto nutricional o fisiológico, en particular aquellos con alto contenido de grasas, ácidos grasos alquitrán, sal/sodio y azúcares (alimentos HFSS).

La definición del término «alimentos HFSS» figura en el Reglamento (CE) n.º 1924/2006 relativo a las declaraciones de salud. Los perfiles nutricionales específicos establecidos por la Comisión ayudan a identificar los productos que se ajustan a dicha definición.

Normas generales

Todas las comunicaciones comerciales audiovisuales, incluidas la televisión y la visualización a la carta, deberán:

• ser fácilmente reconocibles;
• no utilizar técnicas subliminales;
• no utilizar técnicas subrepticias;
• respetar la dignidad humana;
• no incluir ni promover la discriminación;
• no fomentar conductas perjudiciales para la salud;
• la seguridad o el medio ambiente;
• no promover el tabaco o los medicamentos recetados.

Protección de menores

Las comunicaciones comerciales audiovisuales no deberán: 

• causar daños físicos o morales a menores de edad;
• explotar directamente la inexperiencia o la credulidad de los menores;
• anime a los menores a presionar a los padres para que hagan una compra.

Las comunicaciones comerciales audiovisuales para el alcohol no deben estar dirigidas a menores de edad ni fomentar el consumo excesivo de alcohol.