Audiovizualne komercijalne komunikacije

Audiovizualna komercijalna komunikacija pojam je koji opisuje različite oblike promicanja robe i usluga, kako je uređeno pravom EU-a na temelju Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama.

Općenito, taj pojam obuhvaća:

• televizijsko oglašavanje
• sponzorstvo
• teletrgovina
• plasman proizvoda

Odražava područje primjene Direktive – obuhvaća televiziju, usluge na zahtjev i tehnike oglašavanja u nastajanju.

Televizijsko oglašavanje & teletrgovina

Osnovna pravila

Televizijsko oglašavanje i teletrgovina podliježu osnovnim pravilima za audiovizualne komercijalne komunikacije. Također podliježu skupu strožih kontrola od drugih vrsta audiovizualnih komercijalnih komunikacija.

Dodatna ograničenja

Prezentacija i sadržaj

Oglašavanje i teletrgovina:

• mora biti lako prepoznatljiv, kao takav prepoznatljiv slušnim i vizualnim sredstvima
• ne bi trebalo, ako je to moguće, biti izolirano
• nisu dopušteni za lijekove na recept i duhanske proizvode
• moraju biti u skladu s posebnim ograničenjima za alkoholna pića 

Količina i učestalost

Trajanje – spotovi za oglašavanje i teletrgovinu ne smiju zauzimati više od 20 % vremena emitiranja.

Iznimke:

• najave televizijskih kuća o vlastitim programima ili pomoćnim proizvodima koji iz njih proizlaze;
• besplatno emitiranje poruka javnih službi i dobrotvornih apela;
• izlozi za teletrgovinu moraju trajati najmanje 15 minuta i moraju biti jasno prepoznatljivi.

Umetanje - oglašavanje i teletrgovina:

• po mogućnosti bi ih trebalo umetnuti između programa, ali ako su umetnute tijekom programa, ne bi trebale naštetiti integritetu programa ili interesima nositelja prava;
• mogu se umetnuti tijekom dječjih programa, filmova i informativnih programa samo jednom u svakom predviđenom razdoblju od najmanje 30 minuta.

Sponzorstvo

Sponzorstvo znači svaki doprinos poduzeća ili fizičkih osoba koje nisu uključene u pružanje ili proizvodnju audiovizualnih djela financiranju audiovizualnih medijskih usluga ili programa s ciljem promicanja njihova imena, zaštitnog znaka, slike, aktivnosti ili proizvoda.

Članak 1.

Odlučujući kriterij za razlikovanje sponzorstva od plasmana proizvoda jest činjenica da je u plasmanu proizvoda upućivanje na proizvod ugrađeno u djelovanje programa. Nasuprot tome, reference sponzora mogu se prikazati tijekom programa, ali nisu dio parcele.

Razliku između sponzorstva i reklamnog spota trebalo bi praviti na temelju svrhe tih oblika audiovizualnih komercijalnih komunikacija. Svrha sponzorstva je promocija sponzorovog imena, zaštitnog znaka, slike, aktivnosti ili proizvoda doprinosom financiranju programa. Sponzorirani programi, za razliku od oglašavanja, ne smiju sadržavati posebne promotivne reference.

Pokrovitelji ne utječu ni na sadržaj ni na raspored programa. Ne potiču kupnju proizvoda ili usluge.

Članak 10.

Pokrovitelji moraju biti jasno identificirani kao takvi na odgovarajući način za programe na početku, tijekom i/ili na kraju programa.

Farmaceutske tvrtke mogu sponzorirati emitiranje, ali i dalje neće moći promicati određene lijekove ili liječenje. Zabranjeno je sponzoriranje programa od strane poduzetnika čija je glavna djelatnost proizvodnja ili prodaja duhanskih proizvoda.

Novosti i programi o tekućim događajima ne smiju biti sponzorirani.

Države članice mogu odlučiti zabraniti prikazivanje pokroviteljskog logotipa tijekom dječjih, dokumentarnih i vjerskih programa.

Plasman proizvoda

Plasman proizvoda, za razliku od poruka o sponzorstvu, ugrađen je u djelovanje programa, dok se reference sponzora mogu prikazati tijekom programa, ali nisu dio radnje.

Zahtjevi za odstupanje

• Plasman proizvoda uz naplatu dopušten je samo u određenim vrstama programa, kao što su kinematografska djela, filmovi i serije namijenjeni audiovizualnim medijskim uslugama, sportski i zabavni programi. Zabranjeno je u dječjim programima.
• Plasman proizvoda koji se pruža besplatno, kao što su proizvodni rekviziti ili nagrade, dopušten je u svim programima, uključujući dječje programe.
• Države članice mogu donijeti stroža pravila i odlučiti ne primjenjivati takve odredbe kojima se dopušta plasman proizvoda u cijelosti ili djelomično.
• Programi s plasmanom proizvoda trebali bi biti u skladu sa skupom kriterija, uključujući uredničku neovisnost pružatelja medijskih usluga, bez neopravdanog isticanja navedenog proizvoda ili usluge i još mnogo toga.
• Plasman proizvoda ne smije se koristiti za promicanje ponude proizvoda ili usluga.
• Gledatelji moraju biti jasno obaviješteni o postojanju plasmana proizvoda. Plasman proizvoda trebalo bi na odgovarajući način utvrditi na početku i na kraju programa te kada se program nastavi nakon stanke za oglašavanje. Države članice mogu odlučiti da neće primjenjivati taj zahtjev na programe koje nije proizveo niti naručio sam pružatelj medijske usluge.
• Stavljanje duhanskih proizvoda i lijekova na recept u promet zabranjeno je u svim okolnostima.
• Ako je plasman proizvoda prikriven, također bi ga trebalo zabraniti.
• Pravila o plasmanu proizvoda trebala bi se primjenjivati samo na programe proizvedene nakon 19. prosinca 2009.

Samoregulacija i koregulacija

Direktivom o audiovizualnim medijskim uslugama državama članicama nameće se obveza poticanja samoregulacije i koregulacije. Pružatelji medijskih usluga trebali bi izraditi kodekse ponašanja u pogledu audiovizualnih komercijalnih komunikacija koje prate ili su uključene u dječje programe hrane s visokim udjelom masti, soli i šećera (HFSS).

Članak 4.

Direktivom o audiovizualnim medijskim uslugama državama članicama nameće se obveza poticanja zajedničke regulacije i samoregulacije na nacionalnoj razini u područjima koja su usklađena Direktivom u mjeri u kojoj to dopuštaju njihovi pravni sustavi. To uključuje područja kao što su oglašavanje, zaštita maloljetnika i pristupačnost. Glavni dionici u predmetnoj državi članici trebali bi općenito prihvatiti sustave donesene na nacionalnoj razini i osigurati učinkovitu provedbu.

Odredbom se državama članicama daje široka margina prosudbe u pogledu načina poticanja. Ovisno o tome prenosi li samoregulaciju država članica s dugom tradicijom samoregulacije ili država članica u kojoj se samoregulacija rijetko ili tek nedavno primjenjuje, mjere za prenošenje znatno se razlikuju.

Komisija prati provedbu te odredbe redovitim aktivnostima praćenja.

Članak 9.

Direktivom o audiovizualnim medijskim uslugama nameće se obveza državama članicama i Komisiji da potiču pružatelje medijskih usluga da razviju kodekse ponašanja u pogledu audiovizualnih komercijalnih komunikacija koje prate ili su uključene u dječje programe hrane s visokim udjelom masti, soli i šećera (HFSS).

Komisija i države članice stoga su obvezne obratiti se i tradicionalnim pružateljima medijskih usluga i pružateljima medijskih usluga na zahtjev te ih poticati da izrade kodekse ponašanja u odgovarajućem području.

Njihove aktivnosti ili nedostatak aktivnosti podlijegat će obvezi praćenja i izvješćivanja.

Pojam „kodeksi ponašanja” odnosi se na dobrovoljna pravila koja utvrđuju sami pružatelji audiovizualnih medijskih usluga ili u suradnji s drugim sektorima (npr. prehrambena industrija, industrija oglašavanja).

Kodeksi bi trebali obuhvaćati audiovizualne komercijalne komunikacije – tradicionalno televizijsko oglašavanje, sponzorstvo, teletrgovinu i plasman proizvoda – hrane i pića koji sadrže hranjive tvari i tvari s hranjivim ili fiziološkim učinkom, posebno one s visokim udjelom masti, tarns-masnih kiselina, soli/natrija i šećera (HFSS hrana).

Definicija pojma hrane s visokim udjelom masti, šećera i soli može se pronaći u Uredbi 1924/2006 o tvrdnjama o zdravlju životinja . Posebni prehrambeni profili koje je utvrdila Komisija pomažu u utvrđivanju proizvoda koji su u skladu s tom definicijom.

Opća pravila

Sve audiovizualne komercijalne komunikacije, uključujući gledanje televizije i na zahtjev, moraju:

• biti lako prepoznatljivi;
• ne primjenjivati subliminalne tehnike;
• ne koristiti prikrivene tehnike;
• poštovati ljudsko dostojanstvo;
• ne uključuju niti promiču diskriminaciju;
• ne potiču ponašanje štetno za zdravlje;
• sigurnost ili okoliš;
• ne promovirati duhan ili lijekove na recept.

Zaštita maloljetnika

Audiovizualne komercijalne komunikacije ne smiju: 

• nanositi tjelesnu ili moralnu štetu maloljetnicima;
• izravno iskorištavaju neiskustvo ili lakovjernost maloljetnika;
• poticati maloljetnike da vrše pritisak na roditelje kako bi obavili kupnju.

Audiovizualne komercijalne komunikacije o alkoholu ne smiju biti usmjerene na maloljetnike niti poticati prekomjernu konzumaciju alkohola.