Audiovizualne komercijalne komunikacije

Audiovizualna komercijalna komunikacija pojam je kojim se opisuju različiti oblici promicanja robe i usluga, kako je uređeno pravom EU-a na temelju Direktive o audiovizualnim medijskim uslugama.

Općenito, taj pojam obuhvaća:

• televizijsko oglašavanje
• sponzorstvo
• teletrgovina
• plasman proizvoda

Ona odražava područje primjene Direktive – obuhvaća televiziju, usluge na zahtjev i nove tehnike oglašavanja.

Televizijsko oglašavanje & teletrgovina

Osnovna pravila

Televizijsko oglašavanje i teletrgovina podliježu osnovnim pravilima za audiovizualne komercijalne komunikacije. Podliježu i skupu strožih kontrola od drugih vrsta audiovizualnih komercijalnih komunikacija.

Dodatna ograničenja

Prezentacija i sadržaj

Oglašavanje i teletrgovina:

• moraju biti lako prepoznatljivi, prepoznatljivi kao takvi slušnim i vizualnim sredstvima
• ako je moguće, ne smije se izolirati
• nisu dopušteni za lijekove na recept i duhanske proizvode
• moraju biti u skladu s posebnim ograničenjima za alkoholna pića 

Količina i učestalost

Trajanje – mjesta za oglašavanje i teletrgovinu ne smiju zauzimati više od 20 % bilo kojeg sata emitiranja.

Iznimke:

• najave televizijskih kuća o vlastitim programima ili pomoćnim proizvodima koji iz njih proizlaze;
• poruke javnih službi i pozivi u dobrotvorne svrhe koji se emitiraju besplatno;
• Prozori za teletrgovinu moraju trajati najmanje 15 minuta i moraju biti jasno prepoznatljivi.

Umetanje – oglašavanje i teletrgovina:

• po mogućnosti bi trebalo umetnuti među programe, ali ako se umetnu tijekom programa, ne bi se smjelo štetiti integritetu programa ili interesima nositelja prava;
• mogu se umetnuti tijekom dječjih programa, filmova i informativnih programa samo jednom u svakom predviđenom razdoblju od najmanje 30 minuta.

Sponzorstvo

Sponzorstvo znači svaki doprinos poduzeća ili fizičkih osoba koje se ne bave pružanjem ili proizvodnjom audiovizualnih djela financiranju audiovizualnih medijskih usluga ili programa s ciljem promicanja njihova imena, zaštitnog znaka, slike, aktivnosti ili proizvoda.

Članak 1.

Odlučujući kriterij za razlikovanje sponzorstva od plasmana proizvoda jest činjenica da je u plasmanu proizvoda upućivanje na proizvod ugrađeno u djelovanje programa. Nasuprot tome, reference sponzora mogu se prikazati tijekom programa, ali nisu dio parcele.

Razlika između sponzorstva i reklamnog spota trebala bi se povući korištenjem svrhe tih oblika audiovizualnih komercijalnih komunikacija. Svrha sponzorstva je promovirati ime sponzora, zaštitni znak, sliku, aktivnosti ili proizvode doprinoseći financiranju programa. Sponzorirani programi, za razliku od oglašavanja, ne smiju sadržavati posebne promotivne reference.

Sponzori ne utječu ni na sadržaj ni na raspored programa. Njima se ne potiče kupnja proizvoda ili usluge.

Članak 10.

Pokrovitelji moraju biti jasno označeni kao takvi na odgovarajući način za programe na početku, tijekom i/ili na kraju programa.

Farmaceutske tvrtke mogu sponzorirati emitiranje, ali još uvijek neće moći promicati određene lijekove ili medicinske tretmane. Zabranjeno je sponzoriranje programa od strane poduzetnika čija je glavna djelatnost proizvodnja ili prodaja duhanskih proizvoda.

Novosti i programi o aktualnim temama ne smiju biti sponzorirani.

Države članice mogu odlučiti zabraniti prikazivanje logotipa pokroviteljstva tijekom dječjih, dokumentarnih i vjerskih programa.

Stavljanje proizvoda u promet

Plasman proizvoda, za razliku od sponzorskih poruka, ugrađen je u djelovanje programa, dok se sponzorske reference mogu prikazati tijekom programa, ali nisu dio parcele.

Zahtjevi za odstupanje

• Plasman proizvoda uz naknadu dopušten je samo u određenim vrstama programa, kao što su kinematografska djela, filmovi i serije izrađeni za audiovizualne medijske usluge, sportski i zabavni programi. Zabranjeno je u dječjim programima.
• Besplatni plasman proizvoda, kao što su rekviziti za proizvodnju ili nagrade, dopušten je u svim programima, uključujući dječje programe.
• Države članice mogu donijeti stroža pravila i odlučiti da neće primjenjivati takve odredbe kojima se omogućuje stavljanje proizvoda na tržište u cijelosti ili djelomično.
• Programi koji uključuju plasman proizvoda trebali bi biti u skladu s nizom kriterija, uključujući uredničku neovisnost pružatelja medijskih usluga, nepostojanje nepotrebnog isticanja navedenog proizvoda ili usluge i još mnogo toga.
• Plasman proizvoda ne smije se koristiti za promicanje isporuke proizvoda ili usluga.
• Gledatelji moraju biti jasno obaviješteni o postojanju plasmana proizvoda. Plasman proizvoda trebalo bi na odgovarajući način utvrditi na početku i na kraju programa te kad se program nastavi nakon stanke za oglašavanje. Države članice mogu odlučiti da neće primjenjivati taj zahtjev na programe koje nije proizveo niti naručio sam pružatelj medijskih usluga.
• Stavljanje duhanskih proizvoda i lijekova na recept zabranjeno je u svim okolnostima.
• Ako je plasman proizvoda potajno, također bi trebao biti zabranjen.
• Pravila o plasmanu proizvoda trebala bi se primjenjivati samo na programe proizvedene nakon 19. prosinca 2009.

Samoregulacija i koregulacija

Direktivom o audiovizualnim medijskim uslugama državama članicama nameće se obveza poticanja samoregulacije i zajedničke regulacije. Pružatelji medijskih usluga trebali bi izraditi kodekse ponašanja u vezi s audiovizualnim komercijalnim komunikacijama koje prate ili su uključene u dječje programe hrane s visokim udjelom masti, soli i šećera (HFSS).

Članak 4.

Direktivom o audiovizualnim medijskim uslugama državama članicama nameće se obveza poticanja zajedničke regulacije i samoregulacije na nacionalnoj razini u područjima usklađenima u Direktivi u mjeri u kojoj to dopuštaju njihovi pravni sustavi. To uključuje područja kao što su oglašavanje, zaštita maloljetnika i pristupačnost. Glavni dionici u predmetnoj državi članici trebali bi općenito prihvatiti sustave donesene na nacionalnoj razini i osigurati učinkovitu provedbu.

Odredbom se državama članicama daje široka margina prosudbe u pogledu načina poticanja. Ovisno o tome provodi li prenošenje država članica s dugom tradicijom samoregulacije ili država članica u kojoj se samoregulacija rijetko ili tek nedavno upotrebljava, mjere za prenošenje znatno se razlikuju.

Komisija prati provedbu te odredbe redovitim aktivnostima praćenja.

Članak 9.

Direktivom o audiovizualnim medijskim uslugama državama članicama i Komisiji nameće se obveza poticanja pružatelja medijskih usluga da izrade kodekse ponašanja u pogledu audiovizualnih komercijalnih komunikacija koje prate ili su uključene u dječje programe hrane s visokim udjelom masti, soli i šećera (HFSS).

Komisija i države članice stoga su obvezne baviti se i tradicionalnim pružateljima medijskih usluga i pružateljima medijskih usluga na zahtjev te ih poticati da izrade kodekse ponašanja u odgovarajućem području.

Njihove aktivnosti ili nedostatak aktivnosti podlijegat će obvezi praćenja i izvješćivanja.

Pojam „kodeksi ponašanja” odnosi se na dobrovoljna pravila koja su utvrdili sami pružatelji audiovizualnih medijskih usluga ili u suradnji s drugim sektorima (npr. prehrambena industrija, industrija oglašavanja).

Kodeksi bi trebali obuhvaćati audiovizualnu komercijalnu komunikaciju – tradicionalno televizijsko oglašavanje, sponzorstvo, teletrgovinu i plasman proizvoda – hrane i pića koji sadržavaju hranjive tvari i tvari s hranjivim ili fiziološkim učinkom, posebno one kao što su masti, tarne masne kiseline, sol/natrij i šećeri (HFSS hrana).

Definicija pojma HFSS hrana nalazi se u Uredbi 1924/2006 o toplinskim tvrdnjama. Posebni prehrambeni profili koje je utvrdila Komisija pomažu u utvrđivanju proizvoda koji su u skladu s tom definicijom.

Opća pravila

Sve audiovizualne komercijalne komunikacije, uključujući televiziju i gledanje na zahtjev, moraju:

• biti lako prepoznatljivi;
• ne primjenjuju subliminalne tehnike;
• ne primjenjivati prikrivene tehnike;
• poštovanje ljudskog dostojanstva;
• ne uključuju niti promiču diskriminaciju;
• ne potiču ponašanje štetno za zdravlje;
• sigurnost ili okoliš;
• Ne promovirajte duhan ili lijekove na recept.

Zaštita maloljetnika

Audiovizualne komercijalne komunikacije ne smiju: 

• nanijeti fizičku ili moralnu štetu maloljetnicima;
• izravno iskorištavati neiskustvo ili lakovjernost maloljetnika;
• poticati maloljetnike da pritišću roditelje na kupnju.

Audiovizualne komercijalne komunikacije za alkohol ne smiju biti usmjerene na maloljetnike ili poticati prekomjernu konzumaciju alkohola.