Communications commerciales audiovisuelles

La communication commerciale audiovisuelle est un terme qui décrit diverses formes de promotion des biens et des services, telles que réglementées par le droit de l’Union en vertu de la directive «Services de médias audiovisuels».

D'une manière générale, le terme couvre:

• publicité télévisée
• parrainage
• téléachat
• placement de produit

Elle reflète le champ d’application de la directive, qui couvre la télévision, les services à la demande et les techniques publicitaires émergentes.

Publicité télévisée & téléachat

Règles de base

La publicité télévisée et le téléachat sont soumis aux règles de base applicables aux communications commerciales audiovisuelles. Ils sont également soumis à un ensemble de contrôles plus stricts que les autres types de communications commerciales audiovisuelles.

Restrictions supplémentaires

Présentation et contenu

Publicité et téléachat:

• doit être facilement reconnaissable, distingué comme tel par des moyens auditifs et visuels
• ne devraient pas, dans la mesure du possible, être isolés
• ne sont pas autorisés pour les médicaments sur ordonnance et les produits du tabac
• doivent respecter des restrictions spécifiques pour les boissons alcoolisées 

Quantité et fréquence

Durée – les spots publicitaires et de téléachat ne peuvent pas prendre plus de 20 % d’une heure donnée de temps de diffusion.

Exceptions :

• les annonces des radiodiffuseurs concernant leurs propres programmes ou les produits connexes qui en sont dérivés;
• les messages de service public et les appels de bienfaisance diffusés gratuitement;
• les fenêtres de téléachat doivent durer au moins 15 minutes et être clairement identifiables.

Insertion - publicité et téléachat:

• devraient de préférence être insérés entre les programmes – mais lorsqu’ils sont insérés pendant les programmes, ne devraient pas nuire à l’intégrité du programme ou aux intérêts des titulaires de droits;
• ne peuvent être insérés lors de programmes pour enfants, de films et de programmes d’information qu’une seule fois par période programmée d’au moins 30 minutes.

Parrainage

Par parrainage, on entend toute contribution apportée par des entreprises ou des personnes physiques qui ne fournissent pas ou ne produisent pas d'œuvres audiovisuelles au financement de services ou de programmes de médias audiovisuels en vue de promouvoir leur nom, leur marque, leur image, leurs activités ou leurs produits.

Article premier

Le critère décisif qui distingue le parrainage du placement de produit est le fait que, dans le placement de produit, la référence au produit est intégrée dans l’action d’un programme. En revanche, les références des sponsors peuvent être affichées pendant les programmes, mais ne font pas partie d'une parcelle.

Il convient d'établir une distinction entre le parrainage et les spots publicitaires en utilisant l'objectif de ces formes de communications commerciales audiovisuelles. L'objectif du parrainage est de promouvoir le nom, la marque, l'image, les activités ou les produits du sponsor en contribuant au financement des programmes. Les programmes sponsorisés, contrairement à la publicité, ne peuvent pas faire de références promotionnelles spéciales.

Les promoteurs n'influencent ni le contenu ni la programmation du programme. Ils n'encouragent pas l'achat d'un produit ou d'un service.

Article 10

Les promoteurs doivent être clairement identifiés comme tels de manière appropriée pour les programmes au début, pendant et/ou à la fin des programmes.

Les entreprises pharmaceutiques peuvent parrainer des émissions, mais ne seront toujours pas en mesure de promouvoir des médicaments ou des traitements médicaux spécifiques. Le parrainage de programmes par des entreprises dont l'activité principale est la fabrication ou la vente de produits du tabac est interdit.

Les programmes d'actualités et d'actualités ne peuvent pas être sponsorisés.

Les États membres peuvent choisir d'interdire la présentation d'un logo de parrainage lors de programmes pour enfants, de documentaires et de programmes religieux.

Placement du produit

Le placement de produit, contrairement aux messages de parrainage, est intégré dans l'action d'un programme, tandis que les références des sponsors peuvent être affichées pendant le programme, mais ne font pas partie de l'intrigue.

Exigences en matière de dérogation

• Le placement de produits contre paiement n'est autorisé que dans certains types de programmes, tels que les œuvres cinématographiques, les films et les séries destinés aux services de médias audiovisuels, les sports et les programmes de divertissement légers. Il est interdit dans les programmes pour enfants.
• Le placement de produits fournis gratuitement, tels que des accessoires de production ou des prix, est autorisé dans tous les programmes, y compris les programmes pour enfants.
• Les États membres peuvent adopter des règles plus strictes et choisir de ne pas appliquer ces dispositions autorisant le placement total ou partiel de produits.
• Les programmes comportant un placement de produit devraient respecter un ensemble de critères, notamment l’indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias, l’absence d’importance excessive accordée au produit ou au service visé, etc.
• Le placement de produit ne peut pas être utilisé pour promouvoir la fourniture des produits ou services.
• Les téléspectateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un placement de produit. Le placement de produit doit être identifié de manière appropriée au début et à la fin du programme et à la reprise du programme après une pause publicitaire. Les États membres peuvent décider de ne pas appliquer cette exigence aux programmes qui n’ont été ni produits ni commandés par le fournisseur de services de médias lui-même.
• Le placement de produits du tabac et de médicaments sur ordonnance est interdit en toutes circonstances.
• Si le placement de produit est subreptice, il devrait également être interdit.
• Les règles relatives au placement de produits ne devraient s'appliquer qu'aux programmes produits après le 19 décembre 2009.

Autorégulation et corégulation

La directive SMA impose aux États membres l’obligation d’encourager l’autorégulation et la corégulation. Les fournisseurs de services de médias devraient élaborer des codes de conduite concernant les communications commerciales audiovisuelles accompagnant ou incluses dans les programmes pour enfants d'aliments riches en graisses, en sel et en sucre (HFSS).

Article 4

La directive SMA impose aux États membres l'obligation d'encourager la corégulation et l'autorégulation au niveau national dans les domaines coordonnés par la directive, dans la mesure où leurs systèmes juridiques le permettent. Cela inclut des domaines tels que la publicité, la protection des mineurs et l'accessibilité. Les systèmes adoptés au niveau national devraient être largement acceptés par les principales parties prenantes de l'État membre concerné et assurer une application effective.

Cette disposition laisse aux États membres une large marge d’appréciation quant aux moyens d’encouragement. Selon que la transposition est effectuée par un État membre ayant une longue tradition d'autorégulation ou par un État membre où l'autorégulation est peu ou seulement récemment utilisée, les mesures de transposition diffèrent considérablement.

La Commission assure le suivi de la mise en œuvre de cette disposition au moyen d’activités de suivi régulières.

Article 9

La directive SMA impose aux États membres et à la Commission l’obligation d’encourager les fournisseurs de services de médias à élaborer des codes de conduite concernant les communications commerciales audiovisuelles accompagnant ou incluses dans les programmes pour enfants concernant les denrées alimentaires riches en graisses, en sel et en sucre (HFSS).

La Commission et les États membres sont donc tenus de s’adresser aux fournisseurs de services de médias traditionnels et à la demande et de les encourager à élaborer des codes de conduite dans leur domaine respectif.

Leurs activités ou l’absence d’activités seront soumises à l’obligation de surveillance et d’établissement de rapports.

Le terme "codes de conduite" fait référence aux règles volontaires fixées par les fournisseurs de services de médias audiovisuels eux-mêmes ou en coopération avec d'autres secteurs (par exemple, l'alimentation, le secteur de la publicité).

Les codes devraient couvrir les communications commerciales audiovisuelles — publicité télévisée traditionnelle, parrainage, téléachat et placement de produits — d’aliments et de boissons contenant des nutriments et des substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique, en particulier ceux qui sont riches en graisses, en acides gras de goudron, en sel/sodium et en sucres (aliments HFSS).

La définition du terme «denrées alimentaires HFSS» figure dans le règlement (CE) n° 1924/2006 concernant les allégations relatives à la santé. Les profils nutritionnels spécifiques établis par la Commission aident à identifier les produits qui répondent à cette définition.

Règles générales

Toutes les communications commerciales audiovisuelles, y compris la télévision et le visionnage à la demande, doivent:

• être facilement reconnaissable;
• ne pas utiliser de techniques subliminales;
• ne pas utiliser de techniques subreptices;
• respecter la dignité humaine;
• ne pas inclure ou promouvoir la discrimination;
• ne pas encourager les comportements nocifs pour la santé;
• la sécurité ou l'environnement;
• ne pas promouvoir le tabac ou les médicaments sur ordonnance.

Protection des mineurs

Les communications commerciales audiovisuelles ne doivent pas: 

• causer un préjudice physique ou moral aux mineurs;
• exploiter directement l’inexpérience ou la crédulité des mineurs;
• encourager les mineurs à faire pression sur les parents pour qu'ils effectuent un achat.

Les communications commerciales audiovisuelles relatives à l'alcool ne doivent pas viser les mineurs ni encourager une consommation excessive d'alcool.