Communications commerciales audiovisuelles

La communication commerciale audiovisuelle est un terme qui décrit diverses formes de promotion de biens et de services, telles que régies par le droit de l’Union en vertu de la directive «Services de médias audiovisuels».

D'une manière générale, le terme couvre:

• publicité télévisée
• parrainage
• téléachat
• placement de produit

Il reflète le champ d’application de la directive, qui couvre la télévision, les services à la demande et les techniques publicitaires émergentes.

Publicité télévisée & téléachat

Règles de base

La publicité télévisée et le téléachat sont soumis aux règles de base des communications commerciales audiovisuelles. Ils sont également soumis à un ensemble de contrôles plus stricts que les autres types de communications commerciales audiovisuelles.

Restrictions supplémentaires

Présentation et contenu

Publicité et téléachat:

• doit être facilement reconnaissable, se distinguer en tant que tel par des moyens auditifs et visuels
• ne doit pas, dans la mesure du possible, être isolé
• ne sont pas autorisés pour les médicaments sur ordonnance et les produits du tabac
• doivent respecter des restrictions spécifiques pour les boissons alcoolisées 

Quantité et fréquence

Durée – les spots de publicité et de téléachat ne peuvent pas occuper plus de 20 % d’une heure donnée de temps d’antenne.

Exceptions :

• les annonces des radiodiffuseurs concernant leurs propres programmes ou les produits connexes qui en sont dérivés;
• les messages de service public et les appels à la charité diffusés gratuitement;
• les fenêtres de téléachat doivent durer au moins 15 minutes et être clairement identifiables.

Insertion - publicité et téléachat:

• devraient de préférence être insérés entre les programmes, mais lorsqu’ils sont insérés pendant les programmes, ils ne devraient pas porter atteinte à l’intégrité du programme ou aux intérêts des titulaires de droits;
• ne peuvent être insérés dans les programmes pour enfants, les films et les programmes d’information qu’une seule fois au cours de chaque période programmée d’au moins 30 minutes.

Parrainage

Par parrainage, on entend toute contribution apportée par des entreprises ou des personnes physiques qui ne fournissent ou ne produisent pas d'œuvres audiovisuelles au financement de services ou de programmes de médias audiovisuels en vue de promouvoir leur nom, leur marque, leur image, leurs activités ou leurs produits.

Article premier

Le critère décisif qui distingue le parrainage du placement de produit est le fait que, dans le placement de produit, la référence au produit est intégrée dans l’action d’un programme. En revanche, les références des sponsors peuvent être montrées pendant les programmes mais ne font pas partie d'une parcelle.

La distinction entre parrainage et spot publicitaire devrait être établie en utilisant la finalité de ces formes de communications commerciales audiovisuelles. L'objectif du parrainage est de promouvoir le nom, la marque, l'image, les activités ou les produits du sponsor en contribuant au financement des programmes. Contrairement à la publicité, les programmes parrainés ne peuvent pas faire de références promotionnelles spéciales.

Les sponsors n'influencent ni le contenu ni la programmation du programme. Ils n'encouragent pas l'achat d'un produit ou d'un service.

Article 10

Les sponsors doivent être clairement identifiés comme tels de manière appropriée pour les programmes au début, pendant et/ou à la fin des programmes.

Les entreprises pharmaceutiques peuvent parrainer des émissions, mais ne seront toujours pas en mesure de promouvoir des médicaments ou des traitements médicaux spécifiques. Le parrainage de programmes par des entreprises dont l'activité principale est la fabrication ou la vente de produits du tabac est interdit.

Les programmes d'information et d'actualité ne peuvent pas être parrainés.

Les États membres peuvent choisir d'interdire l'apposition d'un logo de parrainage dans les programmes pour enfants, les documentaires et les programmes religieux.

Placement de produit

Le placement de produit, contrairement aux messages de parrainage, est intégré dans l'action d'un programme alors que les références des sponsors peuvent être affichées pendant le programme mais ne font pas partie de l'intrigue.

Conditions à remplir pour bénéficier d'une dérogation

• Le placement de produits contre rémunération n'est autorisé que dans certains types de programmes, tels que les œuvres cinématographiques, les films et les séries destinés aux services de médias audiovisuels, les programmes sportifs et de divertissement léger. Il est interdit dans les programmes pour enfants.
• Le placement de produits fourni gratuitement, tels que des accessoires de production ou des prix, est autorisé dans tous les programmes, y compris les programmes pour enfants.
• Les États membres peuvent adopter des règles plus strictes et choisir de ne pas appliquer ces dispositions permettant le placement total ou partiel de produits.
• Les programmes comportant un placement de produit devraient respecter un ensemble de critères, notamment l’indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias, l’absence d’importance indue accordée au produit ou au service visé, et plus encore.
• Le placement de produit ne peut pas être utilisé pour promouvoir la fourniture des produits ou services.
• Les téléspectateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un placement de produit. Le placement de produit doit être identifié de manière appropriée au début et à la fin du programme et lorsque le programme reprend après une pause publicitaire. Les États membres peuvent décider de ne pas appliquer cette exigence aux programmes qui n’ont pas été produits ou commandés par le fournisseur de services de médias lui-même.
• Le placement de produits du tabac et de médicaments sur ordonnance est interdit en toutes circonstances.
• Si le placement de produit est subreptice, il devrait également être interdit.
• Les règles relatives au placement de produits ne devraient s'appliquer qu'aux programmes produits après le 19 décembre 2009.

Autorégulation et corégulation

La directive SMA impose aux États membres l’obligation d’encourager l’autorégulation et la corégulation. Les fournisseurs de services de médias devraient élaborer des codes de conduite concernant les communications commerciales audiovisuelles accompagnant ou incluses dans les programmes pour enfants sur les aliments riches en graisses, en sel et en sucre (HFSS).

Article 4

La directive SMA impose aux États membres l’obligation d’encourager la corégulation et l’autorégulation au niveau national dans les domaines coordonnés par la directive, dans la mesure permise par leur système juridique. Cela inclut des domaines tels que la publicité, la protection des mineurs et l'accessibilité. Les systèmes adoptés au niveau national devraient être largement acceptés par les principales parties prenantes de l'État membre concerné et assurer une application efficace.

Cette disposition laisse aux États membres une large marge d'appréciation quant aux moyens d'encouragement. Selon que la transposition est effectuée par un État membre ayant une longue tradition d'autorégulation ou par un État membre où l'autorégulation n'est que peu ou récemment utilisée, les mesures de transposition diffèrent considérablement.

La Commission surveille la mise en œuvre de cette disposition au moyen d’activités de suivi régulières.

Article 9

La directive SMA impose aux États membres et à la Commission l’obligation d’encourager les fournisseurs de services de médias à élaborer des codes de conduite concernant les communications commerciales audiovisuelles accompagnant les programmes pour enfants d’aliments riches en matières grasses, en sel et en sucre (HFSS) ou incluses dans ceux-ci.

La Commission et les États membres sont donc tenus de s’adresser aux fournisseurs de services de médias traditionnels et à la demande et de les encourager à élaborer des codes de conduite dans leur domaine respectif.

Leurs activités ou leur absence d’activités feront l’objet d’une obligation de suivi et de communication d’informations.

Le terme "codes de conduite" fait référence aux règles volontaires fixées par les fournisseurs de services de médias audiovisuels eux-mêmes ou en coopération avec d'autres secteurs (par exemple, l'alimentation, l'industrie de la publicité).

Les codes devraient couvrir les communications commerciales audiovisuelles — publicité télévisée traditionnelle, parrainage, téléachat et placement de produits — des denrées alimentaires et des boissons contenant des nutriments et des substances ayant un effet nutritionnel ou physiologique, en particulier celles qui sont riches en matières grasses, en acides gras de goudron, en sel/sodium et en sucres (denrées alimentaires HFSS).

La définition du terme «denrées alimentaires HFSS» figure dans le règlement (CE) n° 1924/2006 concernant les allégations relatives à la santé. Les profils nutritionnels spécifiques établis par la Commission permettent d’identifier les produits qui répondent à cette définition.

Règles générales

Toutes les communications commerciales audiovisuelles, y compris la télévision et la visualisation à la demande, doivent:

• être facilement reconnaissables;
• ne pas utiliser de techniques subliminales;
• ne pas utiliser de techniques subreptices;
• respecter la dignité humaine;
• ne pas inclure ou promouvoir la discrimination;
• ne pas encourager les comportements nocifs pour la santé;
• la sécurité ou l'environnement;
• ne pas promouvoir le tabac ou les médicaments sur ordonnance.

Protection des mineurs

Les communications commerciales audiovisuelles ne doivent pas: 

• causer un préjudice physique ou moral aux mineurs;
• exploiter directement l’inexpérience ou la crédulité des mineurs;
• encourager les mineurs à faire pression sur les parents pour qu'ils effectuent un achat.

Les communications commerciales audiovisuelles pour l'alcool ne doivent pas s'adresser aux mineurs ni encourager une consommation excessive d'alcool.