Comunicazioni commerciali audiovisive

La comunicazione commerciale audiovisiva è un termine che descrive varie forme di promozione di beni e servizi, come disciplinato dal diritto dell'UE ai sensi della direttiva sui servizi di media audiovisivi.

In generale, il termine comprende:

• pubblicità televisiva
• sponsorizzazione
• televendita
• collocamento di prodotti

Rispecchia l'ambito di applicazione della direttiva, che comprende la televisione, i servizi a richiesta e le tecniche pubblicitarie emergenti.

Pubblicità televisiva & televendita

Regole di base

La pubblicità televisiva e la televendita sono soggette alle norme di base per le comunicazioni commerciali audiovisive. Sono inoltre soggetti a una serie di controlli più rigorosi rispetto ad altri tipi di comunicazioni commerciali audiovisive.

Restrizioni supplementari

Presentazione e contenuti

Pubblicità e televendita:

• devono essere facilmente riconoscibili, distinti in quanto tali dai mezzi uditivi e visivi
• non devono, ove possibile, essere isolati
• non sono consentiti per i medicinali soggetti a prescrizione medica e i prodotti del tabacco
• devono rispettare restrizioni specifiche per le bevande alcoliche 

Quantità e frequenza

Durata: gli spot pubblicitari e di televendita non possono occupare più del 20% di una determinata ora di trasmissione.

Eccezioni:

• gli annunci delle emittenti sui propri programmi o prodotti accessori da essi derivati;
• messaggi di servizio pubblico e appelli di beneficenza trasmessi gratuitamente;
• le finestre di televendita devono durare almeno 15 minuti ed essere chiaramente identificabili.

Inserimento - pubblicità e televendita:

• dovrebbe preferibilmente essere inserito tra i programmi, ma se inserito durante i programmi, non dovrebbe nuocere all'integrità del programma o agli interessi dei titolari dei diritti;
• possono essere inseriti durante i programmi per bambini, i film e i notiziari solo una volta per ogni periodo programmato di almeno 30 minuti.

Sponsorizzazione

Per sponsorizzazione si intende qualsiasi contributo fornito da imprese o persone fisiche non impegnate nella fornitura o nella produzione di opere audiovisive al finanziamento di servizi o programmi di media audiovisivi al fine di promuoverne il nome, il marchio, l'immagine, le attività o i prodotti.

Articolo 1

Il criterio decisivo che distingue la sponsorizzazione dall'inserimento di prodotti è il fatto che nell'inserimento di prodotti il riferimento al prodotto è incorporato nell'azione di un programma. Al contrario, i riferimenti degli sponsor possono essere mostrati durante i programmi, ma non fanno parte di una trama.

La distinzione tra sponsorizzazione e spot pubblicitario dovrebbe essere tracciata utilizzando lo scopo di queste forme di comunicazioni commerciali audiovisive. Lo scopo della sponsorizzazione è quello di promuovere il nome, il marchio, l'immagine, le attività o i prodotti dello sponsor contribuendo al finanziamento dei programmi. I programmi sponsorizzati, a differenza della pubblicità, non possono fare riferimenti promozionali speciali.

Gli sponsor non influenzano né il contenuto né la programmazione del programma. Essi non incoraggiano l'acquisto di un prodotto o di un servizio.

Articolo 10

Gli sponsor devono essere chiaramente identificati come tali in modo appropriato per i programmi all'inizio, durante e/o alla fine dei programmi.

Le aziende farmaceutiche possono sponsorizzare trasmissioni, ma non saranno ancora in grado di promuovere farmaci o trattamenti medici specifici. È vietata la sponsorizzazione di programmi da parte di imprese la cui attività principale è la produzione o la vendita di prodotti del tabacco.

Notizie e programmi di attualità non possono essere sponsorizzati.

Gli Stati membri possono scegliere di vietare la presentazione di un logo di sponsorizzazione durante i programmi per bambini, i documentari e i programmi religiosi.

Inserimento di prodotti

L'inserimento di prodotti, a differenza dei messaggi di sponsorizzazione, è integrato nell'azione di un programma, mentre i riferimenti agli sponsor possono essere mostrati durante il programma ma non fanno parte della trama.

Requisiti per la deroga

• L'inserimento di prodotti a pagamento è consentito solo in alcuni tipi di programmi, come opere cinematografiche, film e serie realizzati per servizi di media audiovisivi, sport e programmi di intrattenimento leggero. È vietato nei programmi per bambini.
• L'inserimento di prodotti forniti gratuitamente, come puntelli di produzione o premi, è consentito in tutti i programmi, compresi i programmi per bambini.
• Gli Stati membri possono adottare norme più rigorose e scegliere di rinunciare a tali disposizioni che consentono l'inserimento totale o parziale dei prodotti.
• I programmi che prevedono l'inserimento di prodotti dovrebbero rispettare una serie di criteri, tra cui l'indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media, l'assenza di indebito rilievo dato al prodotto o servizio cui si fa riferimento e altro ancora.
• L'inserimento di prodotti non può essere utilizzato per promuovere la fornitura di prodotti o servizi.
• Gli spettatori devono essere chiaramente informati dell'esistenza del product placement. Il product placement dovrebbe essere adeguatamente identificato all'inizio e alla fine del programma e quando il programma riprende dopo una pausa pubblicitaria. Gli Stati membri possono decidere di non applicare tale obbligo ai programmi che non sono stati né prodotti né commissionati dal fornitore di servizi di media stesso.
• L'inserimento di prodotti del tabacco e di medicinali soggetti a prescrizione è vietato in qualsiasi circostanza.
• Se l'inserimento di prodotti è surrettizio, dovrebbe anche essere vietato.
• Le norme sull'inserimento di prodotti dovrebbero applicarsi solo ai programmi prodotti dopo il 19 dicembre 2009.

Autoregolamentazione e coregolamentazione

La direttiva SMA impone agli Stati membri l'obbligo di incoraggiare l'autoregolamentazione e la coregolamentazione. I fornitori di servizi di media dovrebbero elaborare codici di condotta relativi alle comunicazioni commerciali audiovisive che accompagnano o sono incluse nei programmi per bambini di alimenti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero (HFSS).

Articolo 4

La direttiva SMA impone agli Stati membri l'obbligo di incoraggiare la coregolamentazione e l'autoregolamentazione a livello nazionale nei settori coordinati dalla direttiva nella misura consentita dai rispettivi ordinamenti giuridici. Ciò include settori quali la pubblicità, la protezione dei minori e l'accessibilità. I sistemi adottati a livello nazionale dovrebbero essere ampiamente accettati dalle principali parti interessate nello Stato membro interessato e garantire un'applicazione efficace.

La disposizione lascia agli Stati membri un ampio margine di discrezionalità per quanto riguarda i mezzi di incoraggiamento. A seconda che il recepimento sia effettuato da uno Stato membro con una lunga tradizione di autoregolamentazione o da uno Stato membro in cui l'autoregolamentazione è utilizzata raramente o solo di recente, le misure di recepimento differiscono notevolmente.

La Commissione monitora l'attuazione di tale disposizione attraverso attività di monitoraggio periodiche.

Articolo 9

La direttiva sui servizi di media audiovisivi impone agli Stati membri e alla Commissione l'obbligo di incoraggiare i fornitori di servizi di media a elaborare codici di condotta relativi alle comunicazioni commerciali audiovisive che accompagnano o sono incluse nei programmi per bambini di alimenti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero (HFSS).

La Commissione e gli Stati membri sono pertanto tenuti a rivolgersi sia ai fornitori di servizi di media tradizionali che a quelli a richiesta e a incoraggiarli a elaborare codici di condotta nel rispettivo settore.

Le loro attività o la mancanza di attività saranno soggette all'obbligo di monitoraggio e comunicazione.

Il termine "codici di condotta" si riferisce alle norme volontarie stabilite dagli stessi fornitori di servizi di media audiovisivi o in collaborazione con altri settori (ad esempio l'industria alimentare e pubblicitaria).

I codici dovrebbero riguardare le comunicazioni commerciali audiovisive — pubblicità televisiva tradizionale, sponsorizzazione, televendita e inserimento di prodotti — di alimenti e bevande contenenti sostanze nutritive e sostanze con un effetto nutrizionale o fisiologico, in particolare quelle ad alto contenuto di grassi, acidi grassi solforati, sale/sodio e zuccheri (alimenti HFSS).

La definizione del termine "alimenti HFSS" figura nel regolamento (CE) n. 1924/2006 relativo alle indicazioni sulla salute. I profili nutrizionali specifici stabiliti dalla Commissione contribuiscono a individuare i prodotti conformi a tale definizione.

Norme generali

Tutte le comunicazioni commerciali audiovisive, compresa la televisione e la visione su richiesta, devono:

• essere facilmente riconoscibili;
• non utilizzare tecniche subliminali;
• non utilizzare tecniche surrettizie;
• rispettare la dignità umana;
• non includere o promuovere la discriminazione;
• non incoraggiare comportamenti dannosi per la salute;
• la sicurezza o l'ambiente;
• non promuovere il tabacco o la prescrizione di farmaci.

Tutela dei minori

Le comunicazioni commerciali audiovisive non devono: 

• causare danni fisici o morali ai minori;
• sfruttare direttamente l'inesperienza o la credulità dei minori;
• incoraggiare i minori a esercitare pressioni sui genitori affinché effettuino un acquisto.

Le comunicazioni commerciali audiovisive per l'alcol non devono essere rivolte ai minori o incoraggiare un consumo eccessivo di alcol.