Comunicazioni commerciali audiovisive

La comunicazione commerciale audiovisiva è un termine che descrive varie forme di promozione di beni e servizi, come disciplinato dal diritto dell'UE ai sensi della direttiva sui servizi di media audiovisivi.

In generale, il termine comprende:

• pubblicità televisiva
• sponsorizzazione
• televendite
• posizionamento del prodotto

Esso riflette l'ambito di applicazione della direttiva, che comprende la televisione, i servizi a richiesta e le tecniche pubblicitarie emergenti.

Pubblicità televisiva & teleshopping

Regole di base

La pubblicità televisiva e la televendita sono soggette alle norme di base per le comunicazioni commerciali audiovisive. Essi sono inoltre soggetti a una serie di controlli più rigorosi rispetto ad altri tipi di comunicazioni commerciali audiovisive.

Restrizioni extra

Presentazione e contenuto

Pubblicità e televendita:

• deve essere facilmente riconoscibile, distinto come tale da mezzi uditivi e visivi
• non dovrebbe, ove possibile, essere isolato
• non sono ammessi per prescrizione medica e prodotti del tabacco
• deve rispettare restrizioni specifiche per le bevande alcoliche 

Quantità e frequenza

Durata – Gli spot pubblicitari e di televendita non possono occupare più del 20 % di una data ora di trasmissione.

Eccezioni:

• annunci delle emittenti in merito ai propri programmi o prodotti accessori da essi derivati;
• messaggi di servizio pubblico e appelli di beneficenza trasmessi gratuitamente;
• le finestre di televendita devono durare almeno 15 minuti ed essere chiaramente identificabili.

Inserimento - pubblicità e televendita:

• dovrebbero essere inseriti preferibilmente tra i programmi, ma se inseriti durante i programmi, non dovrebbero nuocere all'integrità del programma o agli interessi dei titolari dei diritti;
• possono essere inseriti durante i programmi per bambini, i film e i programmi di notizie solo una volta per ogni periodo programmato di almeno 30 minuti.

Sponsorizzazione

Per sponsorizzazione si intende qualsiasi contributo fornito da imprese o persone fisiche non impegnate nella fornitura o nella produzione di opere audiovisive, al finanziamento di servizi o programmi di media audiovisivi al fine di promuoverne il nome, il marchio, l'immagine, le attività o i prodotti.

Articolo 1

Il criterio decisivo che distingue la sponsorizzazione dall'inserimento di prodotti è il fatto che nel collocamento del prodotto il riferimento al prodotto è integrato nell'azione di un programma. Al contrario, i riferimenti agli sponsor possono essere mostrati durante i programmi ma non fanno parte di una trama.

La distinzione tra sponsorizzazione e spot pubblicitari dovrebbe essere effettuata utilizzando lo scopo di queste forme di comunicazione commerciale audiovisiva. Lo scopo della sponsorizzazione è quello di promuovere il nome, il marchio, l'immagine, le attività o i prodotti dello sponsor contribuendo al finanziamento dei programmi. I programmi sponsorizzati, a differenza della pubblicità, non possono fare particolari riferimenti promozionali.

Gli sponsor non influenzano né il contenuto né la programmazione del programma. Essi non incoraggiano l'acquisto di un prodotto o di un servizio.

Articolo 10

Gli sponsor devono essere chiaramente identificati come tali in modo appropriato per i programmi all'inizio, durante e/o alla fine dei programmi.

Le aziende farmaceutiche possono sponsorizzare trasmissioni, ma non saranno ancora in grado di promuovere farmaci specifici o trattamenti medici. È vietata la sponsorizzazione di programmi da parte di imprese la cui attività principale è la fabbricazione o la vendita di prodotti del tabacco.

Notizie e programmi di attualità potrebbero non essere sponsorizzati.

Gli Stati membri possono scegliere di vietare la presentazione di un logo di sponsorizzazione durante programmi per bambini, documentari e programmi religiosi.

Posizionamento del prodotto

L'inserimento di prodotti, a differenza dei messaggi di sponsorizzazione, è integrato nell'azione di un programma mentre i riferimenti dello sponsor possono essere mostrati durante il programma ma non fanno parte della trama.

Requisiti di deroga

• L'inserimento di prodotti a pagamento è consentito solo in determinati tipi di programmi, quali opere cinematografiche, film e serie realizzate per servizi di media audiovisivi, sport e programmi di intrattenimento leggero. È vietato nei programmi per bambini.
• L'inserimento di prodotti forniti gratuitamente, come oggetti di scena o premi di produzione, è consentito in tutti i programmi, compresi i programmi per bambini.
• Gli Stati membri sono in grado di adottare norme più rigorose e di scegliere di rinunciare a tali disposizioni che consentono l'inserimento di prodotti in tutto o in parte.
• I programmi che presentano l'inserimento di prodotti dovrebbero rispettare una serie di criteri, tra cui l'indipendenza editoriale del fornitore di servizi di media, nessuna rilevanza indebita data al prodotto o servizio a cui si fa riferimento e altro ancora.
• L'inserimento di prodotti non può essere utilizzato per promuovere la fornitura dei prodotti o servizi.
• Gli spettatori devono essere chiaramente informati sull'esistenza del product placement. L'inserimento dei prodotti dovrebbe essere adeguatamente identificato all'inizio e alla fine del programma e quando il programma riprende dopo un'interruzione pubblicitaria. Gli Stati membri possono decidere di non applicare tale obbligo ai programmi che non sono stati né prodotti né commissionati dal fornitore stesso di servizi di media.
• L'inserimento di prodotti del tabacco e dei medicinali per prescrizione è vietato in qualsiasi circostanza.
• Se l'inserimento del prodotto è surrettizio, dovrebbe anche essere vietato.
• Le norme relative all'inserimento di prodotti dovrebbero applicarsi solo ai programmi realizzati dopo il 19 dicembre 2009.

Autoregolamentazione e coregolamentazione

La direttiva AVMS impone agli Stati membri l'obbligo di incoraggiare l'autoregolamentazione e la coregolamentazione. I fornitori di servizi di media dovrebbero elaborare codici di condotta riguardanti le comunicazioni commerciali audiovisive che accompagnano o incluse nei programmi per bambini di alimenti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero (HFSS).

Articolo 4

La direttiva SMA impone agli Stati membri l'obbligo di incoraggiare la coregolamentazione e l'autoregolamentazione a livello nazionale nei settori coordinati nella direttiva nella misura consentita dai loro ordinamenti giuridici. Ciò include settori quali la pubblicità, la protezione dei minori e l'accessibilità. I sistemi adottati a livello nazionale dovrebbero essere ampiamente accettati dalle principali parti interessate dello Stato membro interessato e prevedere un'efficace applicazione.

La disposizione conferisce agli Stati membri un ampio margine di discrezionalità quanto ai mezzi di incoraggiamento. A seconda che il recepimento sia effettuato da uno Stato membro con una lunga tradizione di autoregolamentazione o da uno Stato membro in cui l'autoregolamentazione è scarsa o solo di recente, le misure di recepimento differiscono notevolmente.

La Commissione controlla l'attuazione di tale disposizione mediante attività di monitoraggio periodiche.

Articolo 9

La direttiva AVMS impone agli Stati membri e alla Commissione l'obbligo di incoraggiare i fornitori di servizi di media a elaborare codici di condotta relativi alle comunicazioni commerciali audiovisive che accompagnano o incluse nei programmi per bambini di alimenti ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero (HFSS).

La Commissione e gli Stati membri sono pertanto tenuti a rivolgersi sia ai fornitori di servizi di media tradizionali che a richiesta e a incoraggiarli a elaborare codici di condotta nel rispettivo settore.

Le loro attività o la loro mancanza di attività saranno soggette all' obbligo di monitoraggio e rendicontazione.

Il termine "codici di condotta" si riferisce alle norme volontarie stabilite dagli stessi fornitori di servizi di media audiovisivi o in cooperazione con altri settori (ad esempio, industria alimentare, pubblicità).

I codici dovrebbero riguardare le comunicazioni commerciali audiovisive — pubblicità televisiva tradizionale, sponsorizzazione, televendita e inserimento di prodotti — di alimenti e bevande contenenti sostanze nutritive e sostanze con un effetto nutrizionale o fisiologico, in particolare quelle ad alto contenuto di grassi, acidi grassi tarns, sale/sodio e zuccheri (alimenti HHFSS).

La definizione del termine alimenti HFSS si trova nel regolamento (CE) n. 1924/2006 relativo alle indicazioni sulla brughiera. I profili nutrizionali specifici stabiliti dalla Commissione contribuiscono a identificare i prodotti conformi a tale definizione.

Regole generali

Tutte le comunicazioni commerciali audiovisive, comprese la televisione e la visione su richiesta, devono:

• essere facilmente riconoscibili;
• non utilizzare tecniche subliminali;
• non utilizzare tecniche surrettizie;
• rispettare la dignità umana;
• non includere o promuovere la discriminazione;
• non incoraggiare comportamenti dannosi per la salute;
• sicurezza o ambiente;
• non promuovere tabacco o farmaci da prescrizione.

Protezione dei minori

Le comunicazioni commerciali audiovisive non devono: 

• causare danni fisici o morali ai minori;
• sfruttare direttamente l'inesperienza o la credulità dei minori;
• incoraggiare i minori a fare pressione sui genitori per effettuare un acquisto.

Le comunicazioni commerciali audiovisive per l'alcol non devono essere rivolte ai minori o incoraggiare un consumo eccessivo di alcol.