Avdiovizualna komercialna sporočila

Avdiovizualno komercialno sporočilo je izraz, ki opisuje različne oblike promocije blaga in storitev, kot jih ureja pravo EU v okviru direktive o avdiovizualnih medijskih storitvah.

Izraz na splošno zajema:

• televizijsko oglaševanje
• sponzorstvo
• televizijska prodaja
• promocijsko prikazovanje izdelkov

Odraža področje uporabe direktive, ki zajema televizijo, storitve na zahtevo in nastajajoče oglaševalske tehnike.

Televizijsko oglaševanje & televizijska prodaja

Osnovna pravila

Za televizijsko oglaševanje in televizijsko prodajo veljajo osnovna pravila za avdiovizualna komercialna sporočila. Zanje velja tudi sklop strožjega nadzora kot za druge vrste avdiovizualnih komercialnih sporočil.

Dodatne omejitve

Predstavitev in vsebina

Oglaševanje in televizijska prodaja:

• morajo biti zlahka prepoznavni ter se kot taki ločijo s slušnimi in vizualnimi sredstvi;
• Če je le mogoče, ne smejo biti izolirani.
• niso dovoljeni za zdravila na recept in tobačne izdelke
• upoštevati posebne omejitve za alkoholne pijače 

Količina in pogostost

Trajanje – oglaševalski vložki in vložki televizijske prodaje ne smejo trajati več kot 20 % katere koli ure oddajanja.

Izjeme:

• napovedi izdajateljev televizijskega programa o njihovih lastnih programih ali pomožnih produktih, ki izhajajo iz njih;
• brezplačno oddajanje sporočil javnih služb in dobrodelnih akcij;
• Televizijska prodajna okna morajo trajati vsaj 15 minut in morajo biti jasno prepoznavna.

Vstavljanje - oglaševanje in televizijska prodaja:

• naj se po možnosti vstavijo med programe, če pa se vstavijo med programe, ne smejo škoditi celovitosti programa ali interesom imetnikov pravic;
• se lahko predvajajo med otroškimi programi, filmi in novicami samo enkrat v vsakem rednem obdobju, ki traja vsaj 30 minut.

Sponzorstvo

Sponzorstvo pomeni vsak prispevek podjetij ali fizičnih oseb, ki se ne ukvarjajo z zagotavljanjem ali produkcijo avdiovizualnih del, k financiranju avdiovizualnih medijskih storitev ali programov z namenom promocije njihovega imena, blagovne znamke, podobe, dejavnosti ali izdelkov.

ČLEN 1

Odločilno merilo za razlikovanje med sponzorstvom in promocijskim prikazovanjem izdelkov je dejstvo, da je pri promocijskem prikazovanju izdelkov sklicevanje na izdelek vključeno v delovanje programa. V nasprotju s tem se lahko reference sponzorjev prikažejo med programi, vendar niso del ploskve.

Pri razlikovanju med sponzorstvom in oglaševalskim vložkom bi bilo treba uporabiti namen teh oblik avdiovizualnih komercialnih sporočil. Namen sponzorstva je promoviranje sponzorjevega imena, blagovne znamke, podobe, dejavnosti ali izdelkov s prispevanjem k financiranju programov. Sponzorirani programi v nasprotju z oglaševanjem ne smejo vsebovati posebnih promocijskih referenc.

Sponzorji ne smejo vplivati niti na vsebino niti na načrtovanje programa. Ne spodbujajo nakupa izdelka ali storitve.

ČLEN 10

Sponzorji morajo biti kot taki jasno opredeljeni na ustrezen način za programe na začetku, med in/ali na koncu programov.

Farmacevtska podjetja lahko sponzorirajo oddaje, vendar še vedno ne bodo mogla promovirati določenih zdravil ali zdravljenja. Prepovedano je sponzoriranje programov s strani podjetij, katerih glavna dejavnost je proizvodnja ali prodaja tobačnih izdelkov.

Novice in aktualno informativni programi ne smejo biti sponzorirani.

Države članice se lahko odločijo, da prepovejo prikazovanje logotipa sponzorstva med otroškimi programi, dokumentarnimi filmi in verskimi programi.

Promocijsko prikazovanje izdelkov

Promocijsko prikazovanje izdelkov je v nasprotju s sponzorskimi sporočili vgrajeno v dejavnost programa, medtem ko se lahko reference sponzorjev prikažejo med programom, vendar niso del ploskve.

Zahteve za odstopanje

• Promocijsko prikazovanje izdelkov za plačilo je dovoljeno le v nekaterih vrstah programov, kot so kinematografska dela, filmi in serije za avdiovizualne medijske storitve, šport in lahki razvedrilni programi. Prepovedano je v otroških programih.
• Promocijsko prikazovanje izdelkov, ki je brezplačno, kot so produkcijski rekviziti ali nagrade, je dovoljeno v vseh programih, vključno z otroškimi programi.
• Države članice lahko sprejmejo strožja pravila in se odločijo, da takih določb, ki v celoti ali delno omogočajo promocijsko prikazovanje izdelkov, ne bodo uporabljale.
• Programi s promocijskim prikazovanjem izdelkov bi morali izpolnjevati sklop meril, vključno z uredniško neodvisnostjo ponudnika medijskih storitev, brez neupravičenega poudarjanja zadevnega izdelka ali storitve in še več.
• Promocijsko prikazovanje izdelkov se ne sme uporabljati za spodbujanje ponudbe izdelkov ali storitev.
• Gledalci morajo biti jasno obveščeni o promocijskem prikazovanju izdelkov. Promocijsko prikazovanje izdelkov bi moralo biti ustrezno opredeljeno na začetku in koncu programa ter ob nadaljevanju programa po oglaševalskem premoru. Države članice se lahko odločijo, da te zahteve ne bodo uporabljale za programe, ki jih ni ustvaril ali naročil sam ponudnik medijskih storitev.
• Promocijsko prikazovanje tobačnih izdelkov in zdravil na recept je v vseh okoliščinah prepovedano.
• Če je promocijsko prikazovanje izdelkov prikrito, bi ga bilo treba prepovedati.
• Pravila o promocijskem prikazovanju izdelkov bi se morala uporabljati samo za programe, ustvarjene po 19. decembru 2009.

Samoregulacija in koregulacija

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam nalaga obveznost spodbujanja samoregulacije in koregulacije. Ponudniki medijskih storitev bi morali pripraviti kodekse ravnanja v zvezi z avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo otroške programe ali so vanje vključena živila z visoko vsebnostjo maščob, soli in sladkorja (HFSS).

ČLEN 4

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam nalaga obveznost, da spodbujajo koregulacijo in samoregulacijo na nacionalni ravni na področjih, ki jih usklajuje Direktiva, v obsegu, ki ga dopuščajo njihovi pravni sistemi. To vključuje področja, kot so oglaševanje, zaščita mladoletnikov in dostopnost. Sisteme, sprejete na nacionalni ravni, bi morale na splošno sprejeti glavne zainteresirane strani v zadevni državi članici in zagotoviti učinkovito izvrševanje.

Določba daje državam članicam široko polje proste presoje glede načinov spodbujanja. Glede na to, ali prenos izvaja država članica z dolgo tradicijo samoregulacije ali država članica, v kateri se samoregulacija komajda ali šele pred kratkim uporablja, se ukrepi za prenos znatno razlikujejo.

Komisija spremlja izvajanje te določbe z rednimi dejavnostmi spremljanja.

ČLEN 9

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam in Komisiji nalaga obveznost, da ponudnike medijskih storitev spodbujajo k oblikovanju kodeksov ravnanja v zvezi z avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo otroške programe za živila z visoko vsebnostjo maščob, soli in sladkorja (HFSS) ali so vanje vključena.

Komisija in države članice morajo zato obravnavati tradicionalne ponudnike medijskih storitev in ponudnike medijskih storitev na zahtevo ter jih spodbujati k oblikovanju kodeksov ravnanja na zadevnem področju.

Za njihove dejavnosti ali pomanjkanje dejavnosti bo veljala obveznost spremljanja in poročanja.

Izraz "kodeks ravnanja" se nanaša na prostovoljna pravila, ki jih določijo ponudniki avdiovizualnih medijskih storitev sami ali v sodelovanju z drugimi sektorji (npr. živilsko, oglaševalsko industrijo).

Kodeksi bi morali zajemati avdiovizualna komercialna sporočila – tradicionalno televizijsko oglaševanje, sponzorstvo, televizijsko prodajo in promocijsko prikazovanje izdelkov – hrane in pijače, ki vsebuje hranila in snovi s hranilnim ali fiziološkim učinkom, zlasti tiste z visoko vsebnostjo maščob, tarn-maščobnih kislin, soli/natrija in sladkorjev (hrana HFSS).

Opredelitev pojma živila HFSS je na voljo v Uredbi 1924/2006 o zdravstvenih trditvah. Posebni profili hranil, ki jih je določila Komisija, pomagajo opredeliti proizvode, ki ustrezajo tej opredelitvi.

Splošna pravila

Vsa avdiovizualna komercialna sporočila, vključno s televizijo in gledanjem na zahtevo, morajo:

• so zlahka prepoznavni;
• ne uporablja subliminalnih tehnik;
• ne uporabljajte prikritih tehnik;
• spoštovati človekovo dostojanstvo;
• ne vključujejo ali spodbujajo diskriminacije;
• ne spodbujajo vedenja, škodljivega za zdravje;
• varnost ali okolje;
• ne promovirajo tobaka ali zdravil na recept.

Zaščita mladoletnikov

Avdiovizualna komercialna sporočila ne smejo: 

• povzročiti telesno ali moralno škodo mladoletnikom;
• neposredno izkoriščati neizkušenost ali lahkovernost mladoletnikov;
• spodbujati mladoletnike, da pritiskajo na starše, naj opravijo nakup.

Avdiovizualna komercialna sporočila o alkoholu ne smejo biti namenjena mladoletnikom ali spodbujati čezmernega uživanja alkohola.