Skip to main content
Shaping Europe’s digital future

Avdiovizualna komercialna sporočila

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah ureja komercialna sporočila, kot je promocija blaga in storitev v avdiovizualnem svetu.

    KAJ JE TO?

Avdiovizualno komercialno sporočilo je izraz, ki opisuje različne oblike promocije blaga in storitev, kot jih ureja pravo EU v skladu z direktivo o avdiovizualnih medijskih storitvah.

Izraz na splošno zajema:

  • televizijsko oglaševanje
  • sponzorstvo
  • televizijska prodaja
  • promocijsko prikazovanje izdelkov

Odraža področje uporabe direktive, ki zajema televizijo, storitve na zahtevo in nastajajoče oglaševalske tehnike.

Televizijsko oglaševanje in televizijska prodaja

Osnovna pravila

Za televizijsko oglaševanje in televizijsko prodajo veljajo osnovna pravila za avdiovizualna komercialna sporočila. Zanje velja tudi niz strožjih kontrol kot druge vrste avdiovizualnih komercialnih sporočil.

Dodatne omejitve

Predstavitev in vsebina

Oglaševanje in televizijska prodaja:

  • mora biti lahko prepoznavna, kot taka se razlikuje po slušnih in vizualnih sredstvih.
  • če je mogoče, ne sme biti izolirana
  • niso dovoljeni za zdravila na recept in tobačne izdelke
  • biti v skladu s posebnimi omejitvami za alkoholne pijače 

Količina in frekvenca

Trajanje – oglaševalski vložki in vložki televizijske prodaje ne smejo trajati več kot 20 % katere koli ure oddajnega časa.

Izjeme:

  • obvestila izdajateljev televizijskega programa o lastnih programih ali pomožnih produktih, ki izhajajo iz njih;
  • brezplačno oddajanje sporočil javnih služb in dobrodelnih akcij;
  • televizijska prodajna okna morajo trajati vsaj 15 minut in morajo biti jasno prepoznavna.

Vstavljanje – oglaševanje in televizijska prodaja:

  • bi bilo treba po možnosti vstaviti med programe, vendar kadar so vstavljeni med programi, ne bi smeli škodovati celovitosti programa ali interesov imetnikov pravic;
  • med otroškimi programi, filmi in novicami se lahko vstavi samo enkrat v vsakem načrtovanem obdobju, ki traja najmanj 30 minut.

Sponzorstvo

Sponzorstvo pomeni vsak prispevek podjetij ali fizičnih oseb, ki se ne ukvarjajo z zagotavljanjem ali produkcijo avdiovizualnih del, k financiranju avdiovizualnih medijskih storitev ali programov z namenom promocije njihovega imena, blagovne znamke, podobe, dejavnosti ali proizvodov.

Člen 1

Odločilno merilo za razlikovanje sponzorstva od promocijskega prikazovanja izdelkov je dejstvo, da je pri promocijskem prikazovanju izdelka sklicevanje na izdelek vključeno v delovanje programa. V nasprotju s tem se lahko med programi prikažejo sklici sponzorjev, vendar niso del ploskve.

Razlikovati bi bilo treba med sponzorstvom in oglaševalskim vložkom z namenom teh oblik avdiovizualnih komercialnih sporočil. Namen sponzorstva je promocija imena, blagovne znamke, podobe, dejavnosti ali izdelkov sponzorja s prispevanjem k financiranju programov. Sponzorirani programi za razliko od oglaševanja ne smejo navajati posebnih promocijskih referenc.

Sponzorji ne smejo vplivati niti na vsebino niti na načrtovanje programa. Ne smejo spodbujati nakupa izdelka ali storitve.

Člen 10

Sponzorji morajo biti jasno opredeljeni kot taki na ustrezen način za programe na začetku, med in/ali na koncu programov.

Farmacevtska podjetja lahko sponzorirajo oddaje, vendar še vedno ne bodo mogla promovirati določenih zdravil ali zdravljenja. Prepovedano je sponzoriranje programov s strani podjetij, katerih glavna dejavnost je proizvodnja ali prodaja tobačnih izdelkov.

Novice in aktualni programi morda ne bodo sponzorirani.

Države članice se lahko odločijo, da prepovejo prikazovanje logotipa sponzorstva med otroškimi programi, dokumentarci in verskimi programi.

Promocijsko prikazovanje izdelkov

Promocijsko prikazovanje izdelkov je v nasprotju s sponzorskimi sporočili vgrajeno v delovanje programa, reference sponzorjev pa se lahko prikažejo med programom, vendar niso del ploskve.

Zahteve za odstopanje

  • Promocijsko prikazovanje izdelkov proti plačilu je dovoljeno le v nekaterih vrstah programov, kot so kinematografska dela, filmi in serije za avdiovizualne medijske storitve, športne in lahke zabavne programe. V otroških programih je prepovedana.
  • Promocijsko prikazovanje izdelkov, ki se zagotavlja brezplačno, kot so produkcijski rekviziti ali nagrade, je dovoljeno v vseh programih, vključno z otroškimi programi.
  • Države članice lahko sprejmejo strožja pravila in se odločijo za izvzetje iz takih določb, ki v celoti ali delno omogočajo promocijsko prikazovanje izdelkov.
  • Programi s promocijskim prikazovanjem izdelkov bi morali biti skladni s sklopom meril, vključno z uredniško neodvisnostjo ponudnika medijskih storitev, brez nepotrebnega poudarjanja zadevnega izdelka ali storitve in še več.
  • Promocijsko prikazovanje izdelkov se ne sme uporabljati za spodbujanje ponudbe izdelkov ali storitev.
  • Gledalci morajo biti jasno obveščeni o obstoju promocijskega prikazovanja izdelkov. Promocijsko prikazovanje izdelkov bi bilo treba ustrezno opredeliti na začetku in koncu programa ter kdaj se program nadaljuje po oglaševalskem premoru. Države članice se lahko odločijo, da te zahteve ne bodo uporabljale za programe, ki jih ni niti izdelal niti naročil sam ponudnik medijskih storitev.
  • Promocijsko prikazovanje tobačnih izdelkov in zdravil na recept je v vseh okoliščinah prepovedano.
  • Če je promocijsko prikazovanje izdelkov prikrito, bi ga bilo treba prepovedati.
  • Pravila o promocijskem prikazovanju izdelkov bi se morala uporabljati samo za programe, izdelane po 19. decembru 2009.

Samourejanje in koregulacija

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam nalaga obveznost, da spodbujajo samoregulacijo in koregulacijo. Ponudniki medijskih storitev bi morali oblikovati kodekse ravnanja v zvezi z avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo ali so vključena v otroške programe živil z visoko vsebnostjo maščob, soli in sladkorja (HFSS).

Člen 4

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam nalaga obveznost, da spodbujajo koregulacijo in samourejanje na nacionalni ravni na področjih, ki jih usklajuje Direktiva, v obsegu, ki ga dovoljujejo njihovi pravni sistemi. To vključuje področja, kot so oglaševanje, zaščita mladoletnikov in dostopnost. Glavne zainteresirane strani v zadevni državi članici bi morale na splošno sprejeti sisteme, sprejete na nacionalni ravni, in zagotoviti učinkovito izvrševanje.

Določba daje državam članicam široko polje proste presoje glede sredstev za spodbujanje. Glede na to, ali prenos izvaja država članica z dolgo tradicijo samoregulacije ali država članica, v kateri se samoregulacija komaj ali šele pred kratkim uporablja, se ukrepi za prenos znatno razlikujejo.

Komisija spremlja izvajanje te določbe z rednimi dejavnostmi spremljanja.

Člen 9

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam in Komisiji nalaga obveznost, da ponudnike medijskih storitev spodbujajo k oblikovanju kodeksov ravnanja v zvezi z avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo ali so vključena v otroške programe živil z visoko vsebnostjo maščob, soli in sladkorja (HFSS).

Komisija in države članice morajo zato obravnavati tradicionalne ponudnike medijskih storitev in ponudnike medijskih storitev na zahtevo ter jih spodbujati k razvoju kodeksov ravnanja na zadevnem področju.

Za njihove dejavnosti ali pomanjkanje dejavnosti bo veljala obveznost spremljanja in poročanja.

Izraz „kodeks ravnanja“ se nanaša na prostovoljne predpise, ki jih določijo ponudniki avdiovizualnih medijskih storitev sami ali v sodelovanju z drugimi sektorji (npr. živilsko industrijo, oglaševalsko industrijo).

Kode bi morale zajemati avdiovizualna komercialna sporočila – tradicionalno televizijsko oglaševanje, sponzorstvo, televizijsko prodajo in promocijsko prikazovanje izdelkov – o hrani in pijači, ki vsebujejo hranila in snovi s hranilnim ali fiziološkim učinkom, zlasti tistih, kot so visoka vsebnost maščob, katranske maščobne kisline, sol/natrij in sladkorji (hrana HFSS).

Opredelitev pojma živila HFSS je na voljo v Uredbi 1924/2006 o trditvah o zdravju. Posebni profili hranil, ki jih je določila Komisija, pomagajo opredeliti proizvode, ki so v skladu z navedeno opredelitvijo.

Splošna pravila

Vsa avdiovizualna komercialna sporočila, vključno s televizijo in gledanjem na zahtevo, morajo:

  • biti zlahka prepoznaven;
  • ne uporabljajo subliminalnih tehnik;
  • ne uporabljajo prikritih tehnik;
  • spoštovanje človekovega dostojanstva;
  • ne vključujejo ali spodbujajo diskriminacije;
  • ne spodbujajo vedenja, ki škoduje zdravju;
  • varnost ali okolje;
  • ne spodbuja tobaka ali zdravil na recept.

Zaščita mladoletnikov

Avdiovizualna komercialna sporočila ne smejo: 

  • povzroča telesno ali moralno škodo mladoletnikom;
  • neposredno izkoriščanje neizkušenosti ali lahkovernosti mladoletnikov;
  • spodbujanje mladoletnikov k pritisku na starše, da opravijo nakup.

Avdiovizualna komercialna sporočila o alkoholu ne smejo biti namenjena mladoletnikom ali spodbujati prekomernega uživanja alkohola.

Najnovejše novice

PRESS RELEASE |
Avdiovizualni mediji: Komisija poziva države članice k popolnemu prenosu pravil EU o avdiovizualnih vsebinah

Evropska komisija je ta teden poslala obrazloženo mnenje Češki, Estoniji, Irski, Španiji, Hrvaški, Italiji, Cipru, Sloveniji in Slovaški, ker niso zagotovile informacij o prenosu direktive EU o avdiovizualnih medijskih storitvah v nacionalno zakonodajo. Nova pravila se uporabljajo za vse avdiovizualne medije, tako tradicionalno televizijsko oddajanje in storitve na zahtevo kot platforme za izmenjavo videov. Njihov namen je oblikovati regulativni okvir, primeren za digitalno dobo, ki omogoča varnejše, pravičnejše in bolj raznoliko avdiovizualno okolje.

Povezane vsebine

Širša slika

Revizija direktive o avdiovizualnih medijskih storitvah

Revidirana direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah vzpostavlja medijski okvir za evropsko digitalno desetletje.

Glej tudi

Uporaba in implementacija AVMSD

Komisija zagotavlja, da Direktivo izvajajo države članice in da jo ponudniki avdiovizualnih medijskih storitev upoštevajo.

Promocija in distribucija evropskih del

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah želi okrepiti evropsko avdiovizualno industrijo z zakonsko ureditvijo promocije in distribucije avdiovizualnih del.