Avdiovizualna komercialna sporočila

Avdiovizualno komercialno sporočilo je izraz, ki opisuje različne oblike promocije blaga in storitev, kot jih ureja pravo EU v skladu z direktivo o avdiovizualnih medijskih storitvah.

Izraz na splošno zajema:

• televizijsko oglaševanje
• sponzorstvo
• televizijska prodaja
• promocijsko prikazovanje izdelkov

Odraža področje uporabe direktive, ki zajema televizijo, storitve na zahtevo in nastajajoče tehnike oglaševanja.

Televizijsko oglaševanje & amp; televizijska prodaja

Osnovna pravila

Za televizijsko oglaševanje in televizijsko prodajo veljajo osnovna pravila za avdiovizualna komercialna sporočila. Zanje velja tudi sklop strožjih kontrol kot za druge vrste avdiovizualnih komercialnih sporočil.

Dodatne omejitve

Predstavitev in vsebina

Oglaševanje in televizijska prodaja:

• mora biti zlahka prepoznavna ter se mora kot taka razlikovati z zvočnimi in vizualnimi sredstvi;
• če je le mogoče, ne smejo biti izolirani.
• ni dovoljeno za zdravila na recept in tobačne izdelke
• morajo biti v skladu s posebnimi omejitvami za alkoholne pijače 

Količina in pogostost

Trajanje – oglaševalski vložki in vložki televizijske prodaje ne smejo trajati več kot 20 % katere koli ure oddajnega časa.

Izjeme:

• napovedi izdajateljev televizijskega programa o njihovih lastnih programih ali pomožnih proizvodih, ki izhajajo iz njih;
• brezplačna oddaja sporočil javnih služb in dobrodelnih akcij;
• Televizijska prodajna okna morajo trajati najmanj 15 minut in biti jasno prepoznavna.

Vstavljanje – oglaševanje in televizijska prodaja:

• naj se po možnosti vstavi med programe, če pa se vstavi med programe, naj ne škoduje celovitosti programa ali interesom imetnikov pravic;
• se lahko vključijo v otroške programe, filme in informativne oddaje samo enkrat v rednem časovnem intervalu, ki traja vsaj 30 minut.

Sponzorstvo

Sponzorstvo pomeni vsak prispevek podjetij ali fizičnih oseb, ki se ne ukvarjajo z zagotavljanjem ali produkcijo avdiovizualnih del, k financiranju avdiovizualnih medijskih storitev ali programov za promocijo njihovega imena, blagovne znamke, podobe, dejavnosti ali izdelkov.

ČLEN 1

Odločilno merilo za razlikovanje med sponzorstvom in promocijskim prikazovanjem izdelkov je dejstvo, da je pri promocijskem prikazovanju izdelkov sklicevanje na izdelek vključeno v delovanje programa. V nasprotju s tem se lahko reference sponzorjev prikažejo med programi, vendar niso del ploskve.

Za razlikovanje med sponzorstvom in oglaševalskim vložkom bi bilo treba uporabiti namen teh oblik avdiovizualnih komercialnih sporočil. Namen sponzorstva je promocija sponzorjevega imena, blagovne znamke, podobe, dejavnosti ali izdelkov s prispevanjem k financiranju programov. Sponzorirani programi v nasprotju z oglaševanjem ne smejo vsebovati posebnih promocijskih referenc.

Sponzorji ne vplivajo niti na vsebino niti na časovni razpored programa. Ne spodbujajo nakupa izdelka ali storitve.

ČLEN 10

Sponzorji morajo biti jasno opredeljeni kot taki na ustrezen način za programe na začetku, med in/ali na koncu programov.

Farmacevtske družbe lahko sponzorirajo oddaje, vendar še vedno ne bodo mogle promovirati določenih zdravil ali zdravljenja. Prepovedano je sponzoriranje programov s strani podjetij, katerih glavna dejavnost je proizvodnja ali prodaja tobačnih izdelkov.

Novice in aktualno informativni programi ne smejo biti sponzorirani.

Države članice se lahko odločijo, da prepovejo prikazovanje logotipa sponzorstva med otroškimi programi, dokumentarnimi filmi in verskimi programi.

Promocijsko prikazovanje izdelkov

Promocijsko prikazovanje izdelkov je v nasprotju s sporočili o sponzorstvu vgrajeno v delovanje programa, medtem ko so med programom lahko prikazane reference sponzorjev, ki pa niso del zgodbe.

Zahteve za odstopanje

• Promocijsko prikazovanje izdelkov proti plačilu je dovoljeno le v nekaterih vrstah programov, kot so kinematografska dela, filmi in nadaljevanke za avdiovizualne medijske storitve, športni in lahki razvedrilni programi. Prepovedan je v otroških programih.
• Promocijsko prikazovanje izdelkov, ki je na voljo brezplačno, kot so produkcijski rekviziti ali nagrade, je dovoljeno v vseh programih, vključno z otroškimi programi.
• Države članice lahko sprejmejo strožja pravila in se odločijo za izvzetje iz takih določb, ki v celoti ali delno omogočajo promocijsko prikazovanje izdelkov.
• Programi s promocijskim prikazovanjem izdelkov bi morali izpolnjevati sklop meril, vključno z uredniško neodvisnostjo ponudnika medijskih storitev, neobstojem neupravičenega poudarjanja zadevnega izdelka ali storitve in drugim.
• Promocijsko prikazovanje izdelkov se ne sme uporabljati za spodbujanje ponudbe izdelkov ali storitev.
• Gledalci morajo biti jasno obveščeni o promocijskem prikazovanju izdelkov. Promocijsko prikazovanje izdelkov bi bilo treba ustrezno opredeliti na začetku in koncu programa ter ob nadaljevanju programa po oglaševalskem premoru. Države članice se lahko odločijo, da te zahteve ne bodo uporabljale za programe, ki jih ni ustvaril niti naročil sam ponudnik medijskih storitev.
• Promocijsko prikazovanje tobačnih izdelkov in zdravil na recept je v vseh okoliščinah prepovedano.
• Če je promocijsko prikazovanje izdelkov prikrito, bi moralo biti tudi prepovedano.
• Pravila o promocijskem prikazovanju izdelkov bi se morala uporabljati samo za programe, ki so nastali po 19. decembru 2009.

Samoregulacija in koregulacija

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam nalaga obveznost, da spodbujajo samoregulacijo in koregulacijo. Ponudniki medijskih storitev bi morali oblikovati kodekse ravnanja v zvezi z avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo otroške programe za živila z visoko vsebnostjo maščob, soli in sladkorja (HFSS) ali so vanje vključena.

ČLEN 4

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam nalaga obveznost, da spodbujajo koregulacijo in samoregulacijo na nacionalni ravni na področjih, ki jih usklajuje Direktiva, v obsegu, ki ga dopuščajo njihovi pravni sistemi. To vključuje področja, kot so oglaševanje, zaščita mladoletnikov in dostopnost. Sisteme, sprejete na nacionalni ravni, bi morale na splošno sprejeti glavne zainteresirane strani v zadevni državi članici in zagotoviti učinkovito izvrševanje.

Določba daje državam članicam široko polje proste presoje glede načinov spodbujanja. Glede na to, ali prenos opravi država članica z dolgo tradicijo samoregulacije ali država članica, v kateri se samoregulacija komajda uporablja ali pa se uporablja šele pred kratkim, se ukrepi za prenos znatno razlikujejo.

Komisija spremlja izvajanje te določbe z rednimi dejavnostmi spremljanja.

ČLEN 9

Direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah državam članicam in Komisiji nalaga obveznost, da ponudnike medijskih storitev spodbujajo k oblikovanju kodeksov ravnanja v zvezi z avdiovizualnimi komercialnimi sporočili, ki spremljajo programe za otroke z živili z visoko vsebnostjo maščob, soli in sladkorja (HFSS) ali so vanje vključena.

Komisija in države članice morajo zato obravnavati tradicionalne ponudnike medijskih storitev in ponudnike medijskih storitev na zahtevo ter jih spodbujati k oblikovanju kodeksov ravnanja na zadevnem področju.

Za njihove dejavnosti ali pomanjkanje dejavnosti bo veljala obveznost spremljanja in poročanja.

Izraz „kodeks ravnanja“ se nanaša na prostovoljna pravila, ki jih določijo ponudniki avdiovizualnih medijskih storitev sami ali v sodelovanju z drugimi sektorji (npr. živilsko, oglaševalsko industrijo).

Kode bi morale zajemati avdiovizualna komercialna sporočila – tradicionalno televizijsko oglaševanje, sponzorstvo, televizijsko prodajo in promocijsko prikazovanje izdelkov – o hrani in pijači, ki vsebujeta hranila in snovi s hranilnim ali fiziološkim učinkom, zlasti tiste z visoko vsebnostjo maščob, katranskih maščobnih kislin, soli/natrija in sladkorjev (živila HFSS).

Opredelitev pojma živila HFSS je na voljo v Uredbi 1924/2006 o zdravstvenih trditvah. Posebni profili hranil, ki jih je določila Komisija, pomagajo opredeliti proizvode, ki so v skladu s to opredelitvijo.

Splošna pravila

Vsa avdiovizualna komercialna sporočila, vključno s televizijo in gledanjem na zahtevo, morajo:

• biti zlahka razpoznavni;
• ne uporabljajte subliminalnih tehnik;
• ne uporabljajo prikritih tehnik;
• spoštovanje človekovega dostojanstva;
• ne vključujejo ali spodbujajo diskriminacije;
• ne spodbujajo vedenja, ki škoduje zdravju;
• varnost ali okolje;
• Ne promovirajte tobaka ali zdravil na recept.

Zaščita mladoletnikov

Avdiovizualna komercialna sporočila ne smejo: 

• povzročanje telesne ali moralne škode mladoletnikom;
• neposredno izkoriščajo neizkušenost ali lahkovernost mladoletnikov;
• spodbujati mladoletnike, da pritiskajo na starše, naj opravijo nakup.

Avdiovizualna komercialna sporočila o alkoholu ne smejo biti namenjena mladoletnikom ali spodbujati čezmernega uživanja alkohola.