Audiovisuella kommersiella meddelanden

Audiovisuell marknadskommunikation är en term som beskriver olika former av marknadsföring av varor och tjänster, som regleras av EU-lagstiftningen enligt direktivet om audiovisuella medietjänster.

I stort sett omfattar termen:

• TV-reklam
• sponsring
• teleshopping
• produktplacering

Det återspeglar direktivets tillämpningsområde – som omfattar tv, beställtjänster och ny reklamteknik.

TV-reklam & teleshopping

Grundläggande regler

TV-reklam och teleshopping omfattas av de grundläggande reglerna för audiovisuella kommersiella meddelanden. De omfattas också av strängare kontroller än andra typer av audiovisuella kommersiella meddelanden.

Extra begränsningar

Presentation och innehåll

Reklam och teleshopping:

• måste vara lätta att känna igen, särskiljas som sådana genom hörsel och visuella medel
• bör, om möjligt, inte isoleras
• är inte tillåtna för receptbelagda läkemedel och tobaksvaror
• måste följa särskilda restriktioner för alkoholhaltiga drycker 

Kvantitet och frekvens

Varaktighet – reklaminslag och teleshoppinginslag får inte ta upp mer än 20 % av en given sändningstid.

Undantag:

• programföretagens tillkännagivanden om sina egna program eller tillhörande produkter som härrör från dem,
• Meddelanden till allmänheten och välgörenhetsuppmaningar som sänds kostnadsfritt.
• Teleshoppingfönster ska vara minst 15 minuter långa och tydligt identifierbara.

Infoga - reklam och teleshopping:

• bör helst införas mellan programmen – men bör inte skada programmets integritet eller rättighetshavarnas intressen om de införs under programmen,
• får införas under barnprogram, filmer och nyhetsprogram endast en gång under varje schemalagd period på minst 30 minuter.

Sponsring

Med sponsring avses varje bidrag som lämnas av företag eller fysiska personer som inte är engagerade i tillhandahållande eller produktion av audiovisuella verk till finansiering av audiovisuella medietjänster eller program i syfte att främja deras namn, varumärke, image, verksamhet eller produkter.

Artikel 1

Det avgörande kriteriet för att skilja sponsring från produktplacering är att hänvisningen till produkten vid produktplacering är inbyggd i ett programs verksamhet. Referenser till sponsorer kan däremot visas under programmen men ingår inte i en tomt.

Åtskillnaden mellan sponsring och reklaminslag bör göras med hjälp av syftet med dessa former av audiovisuella kommersiella meddelanden. Syftet med sponsring är att främja sponsorns namn, varumärke, image, verksamhet eller produkter genom att bidra till finansieringen av program. De sponsrade programmen får, till skillnad från reklam, inte göra särskilda reklamreferenser.

Sponsorerna får varken påverka programmets innehåll eller schemaläggning. De får inte uppmuntra köp av en produkt eller tjänst.

Artikel 10

Sponsorerna måste tydligt identifieras som sådana på ett lämpligt sätt för program i början, under och/eller i slutet av programmen.

Läkemedelsföretag kan sponsra sändningar men kommer fortfarande inte att kunna marknadsföra specifika läkemedel eller medicinska behandlingar. Sponsring av program av företag vars huvudsakliga verksamhet är tillverkning eller försäljning av tobaksvaror är förbjuden.

Nyhets- och aktualitetsprogram får inte sponsras.

Medlemsstaterna får välja att förbjuda att en sponsorlogotyp visas under barnprogram, dokumentärer och religiösa program.

Produktplacering

Produktplacering, till skillnad från sponsringsmeddelanden, är inbyggd i ett programs verksamhet, medan sponsorreferenser kan visas under programmet men inte ingår i tomten.

Krav för undantag

• Produktplacering mot betalning är endast tillåten i vissa typer av program, såsom filmverk, filmer och serier som gjorts för audiovisuella medietjänster, sport och lätta underhållningsprogram. Det är förbjudet i barnprogram.
• Produktplacering som tillhandahålls kostnadsfritt, såsom produktionsrekvisita eller priser, är tillåtet i alla program, inklusive barnprogram.
• Medlemsstaterna kan anta strängare regler och välja att avstå från sådana bestämmelser som tillåter produktplacering helt eller delvis.
• Program med produktplacering bör uppfylla en uppsättning kriterier, bland annat redaktionellt oberoende för leverantören av medietjänster, att den produkt eller tjänst som avses inte ges någon otillbörlig framträdande plats och mycket mer.
• Produktplacering får inte användas för att främja tillhandahållandet av produkterna eller tjänsterna.
• Tittarna måste få tydlig information om produktplaceringen. Produktplaceringen bör identifieras på lämpligt sätt i början och i slutet av programmet och när programmet återupptas efter ett reklamavbrott. Medlemsstaterna får besluta att inte tillämpa detta krav på program som varken har producerats eller beställts av leverantören av medietjänster själv.
• Produktplacering av tobaksvaror och receptbelagda läkemedel är under alla omständigheter förbjuden.
• Om produktplaceringen sker i smyg bör den också förbjudas.
• Bestämmelserna om produktplacering bör endast tillämpas på program som tagits fram efter den 19 december 2009.

Självreglering och samreglering

Direktivet om audiovisuella medietjänster ålägger medlemsstaterna en skyldighet att uppmuntra själv- och samreglering. Leverantörer av medietjänster bör utarbeta uppförandekoder för audiovisuella kommersiella meddelanden som åtföljer eller ingår i barnprogram för livsmedel med hög fett-, salt- och sockerhalt (HFSS).

Artikel 4

Direktivet om audiovisuella medietjänster ålägger medlemsstaterna en skyldighet att uppmuntra sam- och självreglering på nationell nivå på de områden som samordnas i direktivet i den utsträckning som deras rättssystem tillåter det. Detta omfattar områden som reklam, skydd av minderåriga och tillgänglighet. De system som antas på nationell nivå bör vara allmänt accepterade av de viktigaste aktörerna i den berörda medlemsstaten och sörja för en effektiv kontroll av efterlevnaden.

Bestämmelsen ger medlemsstaterna ett stort utrymme för skönsmässig bedömning när det gäller stimulansåtgärder. Beroende på om införlivandet görs av en medlemsstat med lång tradition av självreglering eller av en medlemsstat där självreglering knappt eller bara nyligen används, skiljer sig införlivandeåtgärderna avsevärt åt.

Kommissionen övervakar genomförandet av denna bestämmelse genom regelbunden övervakning.

Artikel 9

Direktivet om audiovisuella medietjänster ålägger medlemsstaterna och kommissionen att uppmuntra leverantörer av medietjänster att utarbeta uppförandekoder för audiovisuella kommersiella meddelanden som åtföljer eller ingår i barnprogram för livsmedel med hög fett-, salt- och sockerhalt.

Kommissionen och medlemsstaterna är därför skyldiga att vända sig till både traditionella leverantörer och leverantörer av medietjänster på begäran och uppmuntra dem att utarbeta uppförandekoder på respektive område.

Deras verksamhet eller brist på verksamhet kommer att omfattas av övervaknings- och rapporteringsskyldighet.

Termen "uppförandekoder" avser frivilliga regler som fastställs av leverantörerna av audiovisuella medietjänster själva eller i samarbete med andra sektorer (t.ex. livsmedels- och reklamindustrin).

Koderna bör omfatta audiovisuella kommersiella meddelanden – traditionell tv-reklam, sponsring, teleshopping och produktplacering – av livsmedel och drycker som innehåller näringsämnen och ämnen med näringsmässig eller fysiologisk effekt, särskilt sådana som innehåller mycket fett, tjärfettsyror, salt/natrium och sockerarter (HFSS-livsmedel).

Definitionen av termen HFSS-livsmedel finns i förordning (EG) nr 1924/2006 om hälsopåståenden. De särskilda näringsprofiler som kommissionen har fastställt bidrar till att identifiera de produkter som överensstämmer med den definitionen.

Allmänna bestämmelser

All audiovisuell marknadskommunikation, inklusive tv-tittande och beställ-tv, ska

• vara lätta att känna igen,
• inte använda subliminala tekniker,
• inte använda smygteknik,
• respektera den mänskliga värdigheten,
• inte inkludera eller främja diskriminering,
• inte uppmuntra beteende som är skadligt för hälsan,
• säkerhet eller miljö,
• inte främja tobak eller receptbelagda läkemedel.

Skydd av minderåriga

Audiovisuella kommersiella meddelanden får inte 

• orsaka fysisk eller moralisk skada för minderåriga,
• direkt utnyttja minderårigas oerfarenhet eller godtrogenhet,
• Uppmuntra minderåriga att pressa föräldrar att göra ett köp.

Audiovisuella kommersiella meddelanden om alkohol får inte riktas till minderåriga eller uppmuntra till överdriven alkoholkonsumtion.