Audiovisuell kommersiell kommunikation

Audiovisuell marknadskommunikation är en term som beskriver olika former av marknadsföring av varor och tjänster, som regleras i EU-lagstiftningen i direktivet om audiovisuella medietjänster.

I stort sett omfattar termen:

• TV-reklam
• sponsring
• teleshopping
• produktplacering

Det återspeglar direktivets tillämpningsområde – som omfattar tv, beställtjänster och nya reklamtekniker.

TV-reklam & teleshopping

Grundläggande regler

TV-reklam och teleshopping omfattas av de grundläggande reglerna för audiovisuella kommersiella meddelanden. De är också föremål för en uppsättning strängare kontroller än andra typer av audiovisuella kommersiella meddelanden.

Extra begränsningar

Presentation och innehåll

Reklam och teleshopping:

• måste vara lätt att känna igen, särskiljas som sådan genom auditiva och visuella medel
• bör, om möjligt, inte isoleras
• är inte tillåtet för receptbelagda läkemedel och tobaksvaror
• måste följa särskilda restriktioner för alkoholhaltiga drycker 

Kvantitet och frekvens

Varaktighet – reklaminslag och teleshoppinginslag får inte ta upp mer än 20 % av en viss sändningstid.

Undantag:

• programföretagens tillkännagivanden om sina egna program eller tillhörande produkter som härrör från dem.
• meddelanden om public service och överklaganden av välgörenhetsorganisationer som sänds kostnadsfritt.
• teleshoppingfönster måste pågå i minst 15 minuter och vara tydligt identifierbara.

Införande - reklam och teleshopping:

• bör helst införas mellan programmen – men om de införs under programmen bör inte skada programmets eller rättighetsinnehavarnas integritet.
• får införas i barnprogram, filmer och nyhetsprogram endast en gång under varje planerad period på minst 30 minuter.

Sponsring

Sponsring: varje bidrag från företag eller fysiska personer som inte deltar i tillhandahållande eller produktion av audiovisuella verk till finansiering av audiovisuella medietjänster eller program i syfte att främja deras namn, varumärke, bild, verksamhet eller produkter.

Artikel 1

Det avgörande kriteriet för att särskilja sponsring från produktplacering är att hänvisningen till produkten är inbyggd i ett program. Däremot kan sponsorreferenser visas under program men ingår inte i en tomt.

Åtskillnad mellan sponsring och reklamplats bör göras med hjälp av syftet med dessa former av audiovisuella kommersiella meddelanden. Syftet med sponsringen är att främja sponsorns namn, varumärke, image, aktiviteter eller produkter genom att bidra till finansieringen av program. De sponsrade programmen får, till skillnad från reklam, inte göra särskilda reklamreferenser.

Sponsorerna får varken påverka programmets innehåll eller schemaläggning. De får inte uppmuntra köp av en produkt eller tjänst.

Artikel 10

Sponsorerna måste tydligt identifieras som sådana på ett lämpligt sätt för program i början, under och/eller slutet av programmen.

Läkemedelsföretag kan sponsra sändningar men kommer fortfarande inte att kunna främja specifika läkemedel eller medicinska behandlingar. Det är förbjudet att sponsra program från företag vars huvudsakliga verksamhet är tillverkning eller försäljning av tobaksvaror.

Nyheter och aktuella program får inte sponsras.

Medlemsstaterna får välja att förbjuda att en sponsringslogotyp visas under barnprogram, dokumentärer och religiösa program.

Produktplacering

Produktplacering, till skillnad från sponsringsmeddelanden, är inbyggd i ett program medan sponsorreferenser kan visas under programmet men inte ingår i tomten.

Krav på undantag

• Produktplacering mot betalning är endast tillåten i vissa typer av program, såsom filmverk, filmer och serier för audiovisuella medietjänster, sport och lätta underhållningsprogram. Det är förbjudet i barnprogram.
• Produktplacering som tillhandahålls kostnadsfritt, t.ex. produktionsrekvisita eller priser, är tillåten i alla program, inklusive barnprogram.
• Medlemsstaterna kan anta strängare regler och välja att avstå från sådana bestämmelser som tillåter produktplacering helt eller delvis.
• Program med produktplacering bör uppfylla en uppsättning kriterier, inbegripet redaktionellt oberoende för leverantören av medietjänster, ingen otillbörlig betydelse som ges till den produkt eller tjänst som avses och mer.
• Produktplacering får inte användas för att främja tillhandahållandet av produkterna eller tjänsterna.
• Tittarna måste tydligt informeras om förekomsten av produktplacering. Produktplaceringen bör identifieras på lämpligt sätt i början och i slutet av programmet och när programmet återupptas efter ett reklamavbrott. Medlemsstaterna får besluta att inte tillämpa detta krav på program som varken har producerats eller beställts av leverantören av medietjänster.
• Produktplacering av tobaksvaror och receptbelagda läkemedel är under alla omständigheter förbjuden.
• Om produktplacering är smygande bör det också vara förbjudet.
• Bestämmelserna om produktplacering bör endast tillämpas på program som producerats efter den 19 december 2009.

Själv- och samreglering

Direktivet om audiovisuella medietjänster ålägger medlemsstaterna en skyldighet att uppmuntra självreglering och samreglering. Leverantörer av medietjänster bör utarbeta uppförandekoder för audiovisuella kommersiella meddelanden som åtföljer eller ingår i barnprogram för livsmedel med höga halter av fett, salt och socker (HFSS).

Artikel 4

Direktivet om audiovisuella medietjänster ålägger medlemsstaterna en skyldighet att uppmuntra sam- och självreglering på nationell nivå inom de områden som samordnas i direktivet i den utsträckning som deras rättssystem tillåter. Detta omfattar områden som reklam, skydd av minderåriga och tillgänglighet. De system som antas på nationell nivå bör i stort accepteras av de viktigaste aktörerna i den berörda medlemsstaten och sörja för ett effektivt genomförande.

Bestämmelsen ger medlemsstaterna ett stort utrymme för skönsmässig bedömning när det gäller formerna för uppmuntran. Beroende på om införlivandet görs av en medlemsstat med lång tradition av självreglering eller av en medlemsstat där självreglering knappt eller endast nyligen används, skiljer sig införlivandeåtgärderna avsevärt.

Kommissionen övervakar genomförandet av denna bestämmelse genom regelbunden övervakning.

Artikel 9

Direktivet om audiovisuella medietjänster ålägger medlemsstaterna och kommissionen en skyldighet att uppmuntra leverantörer av medietjänster att utarbeta uppförandekoder för audiovisuella kommersiella meddelanden som åtföljer eller ingår i barnprogram för livsmedel med hög fetthalt, salt och socker (HFSS).

Kommissionen och medlemsstaterna är därför skyldiga att vända sig till både traditionella leverantörer och leverantörer av beställbaserade medietjänster och uppmuntra dem att utarbeta uppförandekoder på respektive område.

Deras verksamhet eller brist på verksamhet kommer att omfattas av övervaknings- och rapporteringsskyldighet.

Med uppförandekoder avses frivilliga regler som fastställts av leverantörerna av audiovisuella medietjänster själva eller i samarbete med andra sektorer (t.ex. livsmedels- och reklamindustrin).

Koderna bör omfatta audiovisuella kommersiella meddelanden – traditionell tv-reklam, sponsring, teleshopping och produktplacering – av livsmedel och drycker som innehåller näringsämnen och ämnen med näringsmässig eller fysiologisk effekt, särskilt sådana som hög fetthalt, tjärfettsyror, salt/natrium och sockerarter (HFSS-livsmedel).

Definitionen av begreppet HFSS-livsmedel finns i förordning 1924/2006 om hälsopåståenden. De särskilda näringsprofiler som kommissionen har fastställt bidrar till att identifiera de produkter som överensstämmer med denna definition.

Allmänna regler

All audiovisuell kommersiell kommunikation, inklusive TV och visning på begäran, ska

• vara lätt att känna igen;
• inte använda subliminala tekniker,
• inte använda surreptitiva tekniker,
• respektera den mänskliga värdigheten,
• inte inkludera eller främja diskriminering,
• inte uppmuntra beteende som är skadligt för hälsan,
• säkerhet eller miljö,
• inte främja tobak eller receptbelagda läkemedel.

Skydd av minderåriga

Audiovisuella kommersiella meddelanden får inte 

• orsaka fysisk eller moralisk skada för minderåriga,
• direkt utnyttja minderårigas oerfarenhet eller godtrogenhet,
• uppmuntra minderåriga att pressa föräldrar att göra ett köp.

Audiovisuella kommersiella meddelanden om alkohol får inte riktas till minderåriga eller uppmuntra till överdriven alkoholkonsumtion.