Аудио-визуални търговски съобщения

Аудио-визуалното търговско съобщение е термин, който описва различни форми на популяризиране на стоки и услуги, уредени от правото на ЕС съгласно Директивата за аудио-визуалните медийни услуги.

В общи линии терминът обхваща:

• телевизионна реклама
• спонсорство
• телешопинг
• позициониране на продукти

Тя отразява приложното поле на директивата — обхваща телевизионните услуги, услугите по заявка и нововъзникващите рекламни техники.

Телевизионна реклама и телевизионно пазаруване

Основни правила

Телевизионната реклама и телевизионното пазаруване са предмет на основните правила за аудиовизуалните търговски съобщения. Те също така подлежат на по-строг контрол в сравнение с други видове аудио-визуални търговски съобщения.

Допълнителни ограничения

Презентация и съдържание

Реклама и телевизионно пазаруване:

• трябва да бъдат лесно разпознаваеми, отличаващи се като такива със слухови и визуални средства
• когато е възможно, не трябва да бъдат изолирани
• не са разрешени за лекарства, отпускани по лекарско предписание, и тютюневи изделия
• трябва да отговарят на специфични ограничения за алкохолните напитки 

Количество и честота

Продължителност — рекламните спотове и спотовете за телевизионно пазаруване не могат да заемат повече от 20 % от всеки час програмно време.

Изключения:

• съобщения на радио- и телевизионните оператори относно техни собствени програми или производни от тях спомагателни продукти;
• съобщения за обществена услуга и призиви за благотворителност, излъчвани безплатно;
• прозорците за телевизионно пазаруване трябва да са с продължителност най-малко 15 минути и да бъдат ясно разпознаваеми.

Вмъкване - реклама и телевизионно пазаруване:

• за предпочитане следва да се добавят между програмите — но когато са включени по време на програмите, не следва да накърняват целостта на програмата или интересите на носителите на права;
• могат да бъдат въвеждани по време на детски предавания, филми и новинарски предавания само веднъж за всеки планиран период от най-малко 30 минути.

Спонсорство

Спонсориране означава всеки принос на предприятия или физически лица, които не участват в предоставянето или производството на аудио-визуални произведения, за финансирането на аудио-визуални медийни услуги или предавания с цел популяризиране на тяхното име, търговска марка, имидж, дейности или продукти.

Член 1

Решаващият критерий за разграничаване на спонсорството от позиционирането на продукти е фактът, че при позиционирането на продукти позоваването на продукта е включено в действието на дадена програма. За разлика от това, референциите на спонсорите могат да бъдат показани по време на програмите, но не са част от парцел.

Разграничението между спонсорство и рекламен спот следва да се прави, като се използва целта на тези форми на аудиовизуални търговски съобщения. Целта на спонсорството е да популяризира името, търговската марка, имиджа, дейностите или продуктите на спонсора, като допринася за финансирането на програмите. Спонсорираните програми, за разлика от рекламата, не могат да правят специални рекламни референции.

Спонсорите не влияят нито върху съдържанието, нито върху графика на програмата. Те не насърчават закупуването на продукт или услуга.

Член 10

Спонсорите трябва да бъдат ясно идентифицирани като такива по подходящ начин за програмите в началото, по време на и/или в края на програмите.

Фармацевтичните компании могат да спонсорират предавания, но все още няма да могат да популяризират конкретни лекарства или медицински лечения. Забранява се спонсорството на програми от предприятия, чиято основна дейност е производството или продажбата на тютюневи изделия.

Новини и актуални предавания не могат да бъдат спонсорирани.

Държавите членки могат да изберат да забранят показването на лого за спонсорство по време на детски предавания, документални филми и религиозни програми.

Позициониране на продукти

Позиционирането на продукти, за разлика от съобщенията за спонсорство, е включено в действието на дадена програма, докато референциите на спонсорите могат да бъдат показани по време на предаването, но не са част от сюжета.

Изисквания за дерогация

• Позиционирането на продукти срещу заплащане е разрешено само в определени видове предавания, като кинематографични произведения, филми и сериали, създадени за аудио-визуални медийни услуги, спортни и леки развлекателни програми. Това е забранено в детските програми.
• Позиционирането на продукти, предоставяно безплатно, като например продукции или награди, е разрешено във всички предавания, включително детски предавания.
• Държавите членки могат да приемат по-строги правила и да изберат да не прилагат такива разпоредби, позволяващи позициониране на продукти изцяло или частично.
• Предаванията, включващи позициониране на продукти, следва да отговарят на набор от критерии, включително редакционна независимост на доставчика на медийни услуги, да не се отдава неоправдано значение на посочения продукт или услуга и др.
• Позиционирането на продукти не може да се използва за насърчаване на предлагането на продукти или услуги.
• Зрителите трябва да бъдат ясно информирани за наличието на позициониране на продукти. Позиционирането на продукти следва да бъде идентифицирано по подходящ начин в началото и в края на предаването и когато предаването се възобновява след прекъсване на рекламата. Държавите членки могат да решат да не прилагат това изискване за предавания, които не са произведени или поръчани от самия доставчик на медийни услуги.
• Поставянето на тютюневи изделия и лекарствени продукти по лекарско предписание е забранено при никакви обстоятелства.
• Ако позиционирането на продукти е скрито, то също следва да бъде забранено.
• Правилата относно позиционирането на продукти следва да се прилагат само за предавания, създадени след 19 декември 2009 г.

Саморегулиране и съвместно регулиране

ДАВМУ налага задължение на държавите членки да насърчават саморегулирането и съвместното регулиране. Доставчиците на медийни услуги следва да разработят кодекси за поведение по отношение на аудиовизуалните търговски съобщения, придружаващи или включени в детски предавания за храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS).

Член 4

ДАВМУ налага задължение на държавите членки да насърчават съвместното и саморегулирането на национално равнище в областите, координирани в директивата, доколкото това е разрешено от техните правни системи. Това включва области като реклама, защита на непълнолетните и достъпност. Системите, приети на национално равнище, следва да бъдат широко приети от основните заинтересовани страни в съответната държава членка и да предвиждат ефективно прилагане.

Разпоредбата предоставя на държавите членки широка свобода на преценка по отношение на средствата за насърчаване. В зависимост от това дали транспонирането се извършва от държава членка с дълга традиция на саморегулиране или от държава членка, в която саморегулирането едва ли се използва или едва наскоро се използва, мерките за транспониране се различават значително.

Комисията наблюдава прилагането на тази разпоредба чрез редовни дейности за мониторинг.

Член 9

ДАВМУ налага задължение на държавите членки и на Комисията да насърчават доставчиците на медийни услуги да разработват кодекси за поведение по отношение на аудиовизуалните търговски съобщения, придружаващи или включени в детски предавания на храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS).

Поради това Комисията и държавите членки са задължени да се обръщат както към традиционните доставчици на медийни услуги, така и към доставчиците на медийни услуги по заявка, и да ги насърчават да разработват кодекси за поведение в съответната област.

Техните дейности или липсата на дейности подлежат на задължение за мониторинг и докладване.

Терминът „кодекс за поведение“ се отнася до доброволни правила, определени от самите доставчици на аудио-визуални медийни услуги или в сътрудничество с други сектори (например хранително-вкусовата промишленост, рекламната индустрия).

Кодовете следва да обхващат аудиовизуалните търговски съобщения — традиционна телевизионна реклама, спонсорство, телевизионно пазаруване и позициониране на продукти — на храни и напитки, съдържащи хранителни вещества и вещества с хранителен или физиологичен ефект, по-специално такива с високо съдържание на мазнини, мастни киселини, сол/натрий и захари (храни с високо съдържание на мазнини).

Определението на термина HFSS храни може да се намери в Регламент 1924/2006 относно претенциите за здраве. Специфичните профили на хранителните вещества, установени от Комисията, спомагат за идентифицирането на продуктите, които отговарят на това определение.

Общи правила

Всички аудио-визуални търговски съобщения, включително гледането на телевизия и по заявка, трябва:

• да бъдат лесно разпознаваеми;
• да не се използват подсъзнателни техники;
• да не се използват скрити техники;
• зачитане на човешкото достойнство;
• не включва и не насърчава дискриминацията;
• да не се насърчава поведение, вредно за здравето;
• безопасността или околната среда;
• не рекламирайте тютюн или лекарства по лекарско предписание.

Защита на непълнолетните

Аудио-визуалните търговски съобщения не трябва: 

• причинява физически или морални вреди на непълнолетни лица;
• пряко използване на неопитността или доверчивостта на малолетните и непълнолетните лица;
• насърчавайте непълнолетните да притискат родителите да направят покупка.

Аудиовизуалните търговски съобщения за алкохол не трябва да бъдат насочени към непълнолетни лица или да насърчават прекомерната консумация на алкохол.