Аудиовизуални търговски съобщения

Аудиовизуалните търговски съобщения са термин, който описва различни форми на популяризиране на стоки и услуги, уредени от правото на ЕС съгласно Директивата за аудио-визуалните медийни услуги.

В общи линии терминът обхваща:

• телевизионна реклама
• спонсорство
• телевизионно пазаруване
• позициониране на продукти

То отразява приложното поле на директивата — обхващащо телевизията, услугите по заявка и нововъзникващите рекламни техники.

Телевизионна реклама и телевизионно пазаруване

Основни правила

Телевизионната реклама и телевизионното пазаруване са предмет на основните правила за аудиовизуалните търговски съобщения. Те също така подлежат на набор от по-строги проверки в сравнение с други видове аудиовизуални търговски съобщения.

Допълнителни ограничения

Представяне и съдържание

Реклама и телевизионно пазаруване:

• трябва да бъдат лесно разпознаваеми, отличаващи се като такива със слухови и визуални средства
• когато е възможно, не трябва да се изолира
• не се допускат лекарства, отпускани по лекарско предписание, и тютюневи изделия
• трябва да отговарят на специфични ограничения за алкохолните напитки 

Количество и честота

Продължителност — рекламните и телевизионните спотове не могат да заемат повече от 20 % от даденото време за излъчване.

Изключения:

• съобщения на радио- и телевизионните оператори относно техните собствени програми или съпътстващи продукти, получени от тях;
• съобщения за обществени услуги и благотворителни призиви, излъчвани безплатно;
• прозорците за телевизионно пазаруване трябва да траят най-малко 15 минути и да са ясно разпознаваеми.

Вмъкване - реклама и телевизионно пазаруване:

• за предпочитане е да се вмъкват между програмите — но когато се включват по време на програмите, не следва да накърняват целостта на програмата или интересите на носителите на права;
• могат да бъдат включвани по време на детски предавания, филми и новинарски предавания само веднъж във всеки планиран период от най-малко 30 минути.

Спонсорство

Спонсорство означава всеки принос на предприятия или физически лица, които не участват в предоставянето или производството на аудио-визуални произведения, за финансирането на аудиовизуални медийни услуги или предавания с цел популяризиране на тяхното име, търговска марка, имидж, дейности или продукти.

Член 1

Решаващият критерий, разграничаващ спонсорството от позиционирането на продукти, е фактът, че при позиционирането на продукти позоваването на продукта е включено в действието на дадена програма. За разлика от това, препратките към спонсора могат да бъдат показвани по време на предавания, но не са част от сюжет.

Разграничението между спонсорство и рекламен спот следва да се прави, като се използва целта на тези форми на аудиовизуални търговски съобщения. Целта на спонсорството е да популяризира името, търговската марка, имиджа, дейностите или продуктите на спонсора, като допринася за финансирането на програмите. Спонсорираните програми, за разлика от рекламата, не могат да правят специални промоционални референции.

Спонсорите не влияят нито върху съдържанието, нито върху графика на програмата. Те не насърчават закупуването на продукт или услуга.

Член 10

Спонсорите трябва да бъдат ясно идентифицирани като такива по подходящ начин за програмите в началото, по време на и/или в края на програмите.

Фармацевтичните компании могат да спонсорират предавания, но все пак няма да могат да популяризират конкретни лекарства или медицински лечения. Забранява се спонсорирането на програми от предприятия, чиято основна дейност е производство или продажба на тютюневи изделия.

Новини и текущи предавания не могат да бъдат спонсорирани.

Държавите членки могат да решат да забранят показването на лого за спонсорство по време на детски, документални и религиозни предавания.

Позициониране на продукти

Позиционирането на продукти, за разлика от съобщенията за спонсорство, е вградено в действието на дадена програма, докато препратките към спонсора могат да бъдат показани по време на предаването, но не са част от сюжета.

Изисквания за дерогация

• Позиционирането на продукти срещу заплащане е разрешено само в определени видове предавания, като кинематографични произведения, филми и сериали, създадени за аудиовизуални медийни услуги, спортни и светлинни развлекателни предавания. Тя е забранена в детските програми.
• Безплатното позициониране на продукти, като например продукционни реквизити или награди, е разрешено във всички предавания, включително детски предавания.
• Държавите членки могат да приемат по-строги правила и да изберат да не прилагат такива разпоредби, позволяващи изцяло или частично пласиране на продукти.
• Предаванията, включващи позициониране на продукти, следва да отговарят на набор от критерии, включително редакционна независимост на доставчика на медийни услуги, да не се отдава неправомерно значение на посочения продукт или услуга и др.
• Позиционирането на продукти не може да се използва за насърчаване на доставката на продуктите или услугите.
• Зрителите трябва да бъдат ясно информирани за съществуването на позициониране на продукти. Позиционирането на продукти следва да бъде идентифицирано по подходящ начин в началото и в края на предаването и когато програмата се възобновява след рекламна пауза. Държавите членки могат да решат да не прилагат това изискване за предавания, които не са нито произведени, нито поръчани от самия доставчик на медийни услуги.
• Пласирането на тютюневи изделия и лекарствени продукти, отпускани по лекарско предписание, е забранено при никакви обстоятелства.
• Ако позиционирането на продукти е скрито, това също следва да бъде забранено.
• Правилата за позициониране на продукти следва да се прилагат само за предавания, произведени след 19 декември 2009 г.

Саморегулиране и съвместно регулиране

С ДАВМУ се налага задължение на държавите членки да насърчават саморегулирането и съвместното регулиране. Доставчиците на медийни услуги следва да разработят кодекси за поведение по отношение на аудиовизуалните търговски съобщения, придружаващи или включени в детски предавания на храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS).

Член 4

С ДАВМУ се налага задължение на държавите членки да насърчават съвместното регулиране и саморегулирането на национално равнище в областите, координирани в директивата, доколкото това е разрешено от техните правни системи. Това включва области като реклама, защита на непълнолетните лица и достъпност. Системите, приети на национално равнище, следва да бъдат широко приети от основните заинтересовани страни в съответната държава членка и да предвиждат ефективно прилагане.

Разпоредбата предоставя на държавите членки широка свобода на преценка по отношение на средствата за насърчаване. В зависимост от това дали транспонирането се извършва от държава членка с дълга традиция на саморегулиране или от държава членка, в която едва ли се използва саморегулиране или се използва едва наскоро, мерките за транспониране се различават значително.

Комисията наблюдава прилагането на тази разпоредба чрез редовни дейности за мониторинг.

Член 9

С ДАВМУ се налага задължение на държавите членки и на Комисията да насърчават доставчиците на медийни услуги да разработят кодекси за поведение по отношение на аудиовизуалните търговски съобщения, придружаващи или включени в детски предавания на храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS).

Поради това Комисията и държавите членки са задължени да се обръщат както към традиционните доставчици на медийни услуги, така и към доставчиците на медийни услуги по заявка, и да ги насърчават да разработят кодекси за поведение в съответната област.

Техните дейности или липсата на дейности ще бъдат предмет на задължение за мониторинг и докладване.

Терминът „кодове за поведение“ се отнася до доброволни правила, определени от самите доставчици на аудиовизуални медийни услуги или в сътрудничество с други сектори (напр. хранително-вкусовата промишленост, рекламната индустрия).

Кодексите следва да обхващат аудио-визуалните търговски съобщения — традиционна телевизионна реклама, спонсорство, телевизионно пазаруване и позициониране на продукти — за храни и напитки, съдържащи хранителни вещества и вещества с хранителен или физиологичен ефект, по-специално такива като високо съдържание на мазнини, мастни киселини, сол/натрий и захари.

Определението на термина храни за HFSS може да бъде намерено в Регламент (ЕО) № 1924/2006 относно здравните претенции. Специфичните профили на хранителните вещества, установени от Комисията, спомагат за идентифицирането на продуктите, които отговарят на това определение.

Общи правила

Всички аудиовизуални търговски съобщения, включително гледането на телевизия и по заявка, трябва:

• да бъдат лесно разпознаваеми;
• да не се използват сублиминални техники;
• да не се използват скрити техники;
• зачитане на човешкото достойнство;
• не включва или насърчава дискриминацията;
• не насърчава поведение, вредно за здравето;
• безопасността или околната среда;
• не насърчавайте употребата на тютюн или лекарства, отпускани по лекарско предписание.

Защита на малолетните и непълнолетните лица

Аудиовизуалните търговски съобщения не трябва: 

• причиняване на физически или морални вреди на малолетните и непълнолетните лица;
• да експлоатират пряко неопитността или доверчивостта на малолетните и непълнолетните лица;
• насърчавайте непълнолетните да притискат родителите да правят покупка.

Аудиовизуалните търговски съобщения за алкохол не трябва да са насочени към непълнолетни лица или да насърчават прекомерната консумация на алкохол.