Аудио-визуални търговски съобщения

Аудио-визуалното търговско съобщение е термин, който описва различни форми на популяризиране на стоки и услуги, уредени от правото на ЕС съгласно Директивата за аудио-визуалните медийни услуги.

Най-общо терминът обхваща:

• телевизионна реклама
• спонсорство
• телевизионно пазаруване
• позициониране на продукти

Тя отразява приложното поле на директивата, като обхваща телевизията, услугите по заявка и нововъзникващите рекламни техники.

Телевизионна реклама & телевизионно пазаруване

Основни правила

Телевизионната реклама и телевизионното пазаруване са предмет на основните правила за аудиовизуалните търговски съобщения. Те подлежат също така на набор от по-строги мерки за контрол в сравнение с други видове аудио-визуални търговски съобщения.

Допълнителни ограничения

Представяне и съдържание

Реклама и телевизионно пазаруване:

• трябва да бъдат лесно разпознаваеми, да се отличават като такива чрез слухови и визуални средства
• Когато е възможно, те не трябва да бъдат изолирани.
• не са разрешени за лекарства, отпускани по лекарско предписание, и тютюневи изделия
• трябва да отговарят на специфични ограничения за алкохолни напитки 

Количество и честота

Продължителност — рекламните спотове и спотовете за телевизионно пазаруване не могат да заемат повече от 20 % от всеки отделен час програмно време.

Изключения:

• съобщения на радио- и телевизионните оператори относно техните собствени предавания или производните им спомагателни продукти;
• съобщения за обществени услуги и призиви за благотворителност, излъчвани безплатно;
• прозорците за телевизионно пазаруване трябва да са с продължителност най-малко 15 минути и да са ясно разпознаваеми.

Вмъкване — реклама и телевизионно пазаруване:

• за предпочитане е да бъдат включени между програмите, но когато са включени по време на програмите, не следва да накърняват целостта на програмата или интересите на носителите на права;
• могат да бъдат включвани по време на детски предавания, филми и новинарски предавания само веднъж за всеки планиран период от най-малко 30 минути.

Спонсорство

Спонсорство означава всеки принос на предприятия или физически лица, които не се занимават с предоставянето или производството на аудио-визуални произведения, за финансирането на аудио-визуални медийни услуги или предавания с цел популяризиране на тяхното име, търговска марка, имидж, дейности или продукти.

Член 1

Решаващият критерий за разграничаване на спонсорството от позиционирането на продукти е фактът, че при позиционирането на продукти позоваването на продукта е включено в действието на предаване. За разлика от това, референциите на спонсорите могат да бъдат показани по време на предаванията, но не са част от сюжет.

Следва да се прави разграничение между спонсорство и рекламен спот, като се използва целта на тези форми на аудиовизуални търговски съобщения. Целта на спонсорството е да популяризира името, търговската марка, имиджа, дейностите или продуктите на спонсора, като допринася за финансирането на програми. Спонсорираните програми, за разлика от рекламата, не могат да правят специални промоционални препратки.

Спонсорите не оказват влияние нито върху съдържанието, нито върху графика на програмата. Те не насърчават закупуването на продукт или услуга.

Член 10

Спонсорите трябва да бъдат ясно определени като такива по подходящ начин за програмите в началото, по време и/или в края на програмите.

Фармацевтичните компании могат да спонсорират предавания, но все още няма да могат да популяризират конкретни лекарства или медицински лечения. Забранява се спонсорирането на програми от предприятия, чиято основна дейност е производството или продажбата на тютюневи изделия.

Програмите за новини и текущи събития не могат да бъдат спонсорирани.

Държавите членки могат да решат да забранят показването на лого на спонсор по време на детски предавания, документални филми и религиозни предавания.

Позициониране на продукти

Позиционирането на продукти, за разлика от съобщенията за спонсорство, е включено в действието на дадена програма, докато позоваванията на спонсори могат да бъдат показани по време на програмата, но не са част от сюжета.

Изисквания за дерогация

• Позиционирането на продукти срещу заплащане е разрешено само за определени видове предавания, като кинематографични произведения, филми и сериали, създадени за аудио-визуални медийни услуги, спортни и леки развлекателни предавания. Забранено е в детските програми.
• Позиционирането на продукти, предоставяно безплатно, като рекламни реквизити или награди, е разрешено във всички предавания, включително детски предавания.
• Държавите членки могат да приемат по-строги правила и да изберат да не прилагат такива разпоредби, позволяващи позиционирането на продукти изцяло или частично.
• Предаванията, включващи позициониране на продукти, следва да отговарят на набор от критерии, включително редакционна независимост на доставчика на медийни услуги, липса на неправомерно изтъкване на посочения продукт или услуга и др.
• Позиционирането на продукти не може да се използва за насърчаване на доставката на продукти или услуги.
• Зрителите трябва да бъдат ясно информирани за наличието на позициониране на продукти. Позиционирането на продукти следва да бъде идентифицирано по подходящ начин в началото и в края на предаването и когато то бъде възобновено след рекламна пауза. Държавите членки могат да решат да не прилагат това изискване за предавания, които нито са произведени, нито са поръчани от самия доставчик на медийни услуги.
• Позиционирането на тютюневи изделия и лекарствени продукти, отпускани по лекарско предписание, е забранено при всякакви обстоятелства.
• Ако позиционирането на продукти е тайно, то също следва да бъде забранено.
• Правилата относно позиционирането на продукти следва да се прилагат само за предавания, създадени след 19 декември 2009 г.

Саморегулиране и съвместно регулиране

ДАВМУ налага задължение на държавите членки да насърчават саморегулирането и съвместното регулиране. Доставчиците на медийни услуги следва да разработят кодекси за поведение по отношение на аудиовизуалните търговски съобщения, придружаващи или включени в детски предавания за храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS).

Член 4

ДАВМУ налага задължение на държавите членки да насърчават съвместното регулиране и саморегулирането на национално равнище в областите, координирани в директивата, доколкото техните правни системи позволяват това. Това включва области като реклама, защита на непълнолетните и достъпност. Системите, приети на национално равнище, следва да бъдат широко приети от основните заинтересовани страни в съответната държава членка и да осигуряват ефективно правоприлагане.

Разпоредбата предоставя на държавите членки широка свобода на преценка по отношение на средствата за насърчаване. В зависимост от това дали транспонирането се извършва от държава членка с дълга традиция на саморегулиране или от държава членка, в която саморегулирането почти не се използва или се използва едва наскоро, мерките за транспониране се различават значително.

Комисията наблюдава изпълнението на тази разпоредба чрез редовни дейности за мониторинг.

Член 9

ДАВМУ налага задължение на държавите членки и на Комисията да насърчават доставчиците на медийни услуги да разработват кодекси за поведение по отношение на аудиовизуалните търговски съобщения, придружаващи или включени в детски предавания за храни с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS).

Поради това Комисията и държавите членки са задължени да се обръщат както към традиционните доставчици на медийни услуги, така и към доставчиците на медийни услуги по заявка, и да ги насърчават да разработват кодекси за поведение в съответната област.

Техните дейности или липсата на дейности ще подлежат на задължение за мониторинг и докладване.

Терминът „кодекси за поведение“ се отнася до доброволни правила, определени от самите доставчици на аудио-визуални медийни услуги или в сътрудничество с други сектори (напр. хранително-вкусовата промишленост, рекламната индустрия).

Кодексите следва да обхващат аудиовизуалните търговски съобщения — традиционна телевизионна реклама, спонсорство, телевизионно пазаруване и позициониране на продукти — на храни и напитки, съдържащи хранителни вещества и вещества с хранителен или физиологичен ефект, по-специално такива с високо съдържание на мазнини, мастни киселини, сол/натрий и захари (храни HFSS).

Определението на термина „храни HFSS“ може да бъде намерено в Регламент (ЕО) No 1924/2006 относно здравните претенции. Специфичните хранителни профили, установени от Комисията, спомагат за идентифицирането на продуктите, които отговарят на това определение.

Общи правила

Всички аудиовизуални търговски съобщения, включително гледането на телевизия и при поискване, трябва:

• да бъдат лесно разпознаваеми;
• да не се използват подсъзнателни техники;
• да не се използват тайни техники;
• зачитане на човешкото достойнство;
• не включват и не насърчават дискриминация;
• не насърчават поведение, вредно за здравето;
• безопасността или околната среда;
• не рекламират тютюн или лекарства, отпускани по лекарско предписание.

Защита на малолетните и непълнолетните лица

Аудио-визуалните търговски съобщения не трябва: 

• причиняване на физически или морални вреди на малолетни или непълнолетни лица;
• да експлоатират пряко неопитността или доверчивостта на непълнолетните;
• насърчаване на малолетните и непълнолетните лица да оказват натиск върху родителите да направят покупка.

Аудиовизуалните търговски съобщения за алкохол не трябва да бъдат насочени към непълнолетни лица или да насърчават прекомерната консумация на алкохол.