Comunicações Comerciais Audiovisuais

A comunicação comercial audiovisual é um termo que descreve várias formas de promoção de bens e serviços, tal como reguladas pelo direito da UE ao abrigo da Diretiva Serviços de Comunicação Social Audiovisual.

De um modo geral, o termo abrange:

• publicidade televisiva
• patrocínio
• televendas
• colocação de produto

Reflete o âmbito de aplicação da diretiva – abrangendo a televisão, os serviços a pedido e as novas técnicas de publicidade.

Publicidade televisiva & televendas

Regras de base

A publicidade televisiva e a televenda estão sujeitas às regras básicas aplicáveis às comunicações comerciais audiovisuais. Estão também sujeitos a um conjunto de controlos mais rigorosos do que outros tipos de comunicações comerciais audiovisuais.

Restrições adicionais

Apresentação e conteúdo

Publicidade e televenda:

• devem ser facilmente reconhecíveis, distinguindo-se como tal por meios auditivos e visuais
• devem, sempre que possível, não ser isolados
• não são permitidos para medicamentos sujeitos a receita médica e produtos do tabaco
• devem respeitar as restrições específicas aplicáveis às bebidas alcoólicas 

Quantidade e frequência

Duração – os spots publicitários e de televenda não podem ocupar mais de 20 % de uma hora de emissão.

Exceções:

• Anúncios dos organismos de radiodifusão sobre os seus próprios programas ou produtos conexos deles derivados;
• Mensagens de serviço público e apelos de beneficência transmitidos gratuitamente;
• As janelas de televenda devem ter uma duração mínima de 15 minutos e ser claramente identificáveis.

Inserção - publicidade e televenda:

• devem, de preferência, ser inseridos entre programas, mas, quando inseridos durante os programas, não devem prejudicar a integridade do programa ou os interesses dos titulares de direitos;
• podem ser inseridos durante programas infantis, filmes e noticiários apenas uma vez em cada período de programação de, pelo menos, 30 minutos.

Patrocínio

Entende-se por patrocínio qualquer contribuição feita por empresas ou pessoas singulares que não se dediquem ao fornecimento ou à produção de obras audiovisuais para o financiamento de serviços ou programas de comunicação social audiovisual com vista a promover o seu nome, marca, imagem, atividades ou produtos.

Artigo 1.o

O critério decisivo que distingue o patrocínio da colocação de produto é o facto de, na colocação de produto, a referência ao produto estar integrada na ação de um programa. Em contrapartida, as referências dos patrocinadores podem ser mostradas durante os programas, mas não fazem parte de um enredo.

A distinção entre patrocínio e spot publicitário deve ser feita com base na finalidade destas formas de comunicação comercial audiovisual. O objetivo do patrocínio é promover o nome, a marca, a imagem, as atividades ou os produtos do patrocinador, contribuindo para o financiamento de programas. Os programas patrocinados, ao contrário da publicidade, não podem fazer referências promocionais especiais.

Os patrocinadores não devem influenciar o conteúdo nem a programação do programa. Não devem incentivar a aquisição de um produto ou serviço.

Artigo 10.o

Os patrocinadores devem ser claramente identificados como tal de forma adequada para os programas no início, durante e/ou no final dos programas.

As empresas farmacêuticas podem patrocinar transmissões, mas ainda não poderão promover medicamentos ou tratamentos médicos específicos. É proibido o patrocínio de programas por empresas cuja atividade principal seja o fabrico ou a venda de produtos do tabaco.

Os noticiários e os programas de atualidades não podem ser patrocinados.

Os Estados-Membros podem optar por proibir a exibição de um logótipo de patrocínio durante programas infantis, documentários e programas religiosos.

Colocação de produto

A colocação de produto, ao contrário das mensagens de patrocínio, é construída na ação de um programa, enquanto as referências de patrocinador podem ser mostradas durante o programa, mas não fazem parte do enredo.

Requisitos para a derrogação

• A colocação de produto a título oneroso só é permitida em certos tipos de programas, tais como obras cinematográficas, filmes e séries destinados a serviços de comunicação social audiovisual, desporto e programas de entretenimento ligeiro. É proibido nos programas infantis.
• A colocação de produto fornecida gratuitamente, como adereços de produção ou prémios, é permitida em todos os programas, incluindo programas infantis.
• Os Estados-Membros podem adotar regras mais rigorosas e optar por não aplicar essas disposições, permitindo a colocação de produtos total ou parcialmente.
• Os programas que caracterizam a colocação de produto devem cumprir um conjunto de critérios, incluindo a independência editorial do fornecedor de serviços de comunicação social, a ausência de proeminência indevida dada ao produto ou serviço em causa, entre outros.
• A colocação de produto não pode ser utilizada para promover o fornecimento dos produtos ou serviços.
• Os espetadores devem ser claramente informados da existência de colocação de produto. A colocação de produto deve ser devidamente identificada no início e no final do programa e quando o programa for retomado após uma interrupção publicitária. Os Estados-Membros podem decidir não aplicar este requisito aos programas que não tenham sido produzidos nem encomendados pelo próprio fornecedor de serviços de comunicação social.
• A colocação de produtos do tabaco e de medicamentos sujeitos a receita médica é proibida em quaisquer circunstâncias.
• Se a colocação de produto for sub-reptícia, também deve ser proibida.
• As regras relativas à colocação de produtos devem aplicar-se apenas aos programas produzidos após 19 de Dezembro de 2009.

Autorregulação e corregulação

A Diretiva SCSA impõe aos Estados-Membros a obrigação de incentivar a autorregulação e a corregulação. Os fornecedores de serviços de comunicação social devem elaborar códigos de conduta relativos às comunicações comerciais audiovisuais que acompanham ou estão incluídas em programas infantis de alimentos com elevado teor de gordura, sal e açúcar (HFSS).

Artigo 4.o

A Diretiva SCSA impõe aos Estados-Membros a obrigação de incentivar a corregulação e a autorregulação a nível nacional nos domínios coordenados pela diretiva, na medida do permitido pelos respetivos sistemas jurídicos. Tal inclui domínios como a publicidade, a proteção de menores e a acessibilidade. Os sistemas adotados a nível nacional devem ser amplamente aceites pelas principais partes interessadas no Estado-Membro em causa e permitir uma aplicação eficaz.

A disposição confere aos Estados-Membros uma ampla margem de apreciação quanto aos meios de incentivo. Consoante a transposição seja efetuada por um Estado-Membro com uma longa tradição de autorregulação ou por um Estado-Membro em que a autorregulação é pouco ou apenas recentemente utilizada, as medidas de transposição diferem significativamente.

A Comissão acompanha a aplicação desta disposição através de atividades de acompanhamento regulares.

Artigo 9.o

A Diretiva SCSA impõe aos Estados-Membros e à Comissão a obrigação de incentivarem os fornecedores de serviços de comunicação social a elaborarem códigos de conduta relativos às comunicações comerciais audiovisuais que acompanhem ou estejam incluídas em programas infantis de alimentos com elevado teor de gorduras, sal e açúcar (HFSS).

A Comissão e os Estados-Membros são, por conseguinte, obrigados a dirigir-se aos fornecedores de serviços de comunicação social tradicionais e a pedido e a incentivá-los a elaborar códigos de conduta no respetivo domínio.

As suas atividades ou a sua ausência estarão sujeitas à obrigação de monitorização e comunicação de informações.

O termo «códigos de conduta» refere-se a regras voluntárias estabelecidas pelos próprios fornecedores de serviços de comunicação social audiovisual ou em cooperação com outros setores (por exemplo, indústria alimentar e publicitária).

Os códigos devem abranger as comunicações comerciais audiovisuais — publicidade televisiva tradicional, patrocínios, televendas e colocação de produtos — de alimentos e bebidas que contenham nutrientes e substâncias com um efeito nutricional ou fisiológico, em especial alimentos com elevado teor de gorduras, ácidos gordos de alcatrão, sal/sódio e açúcares (alimentos HFSS).

A definição do termo «alimentos HFSS» consta do Regulamento (CE) n.o 1924/2006 relativo às alegações de saúde. Os perfis nutricionais específicos estabelecidos pela Comissão ajudam a identificar os produtos que correspondem a essa definição.

Regras gerais

Todas as comunicações comerciais audiovisuais, incluindo a televisão e a visualização a pedido, devem:

• Ser facilmente reconhecíveis;
• Não utilizar técnicas subliminares;
• Não utilizar técnicas sub-reptícias;
• Respeitar a dignidade humana;
• Não incluir ou promover a discriminação;
• Não incentivar comportamentos nocivos para a saúde;
• segurança ou ambiente;
• Não promover o tabaco ou os medicamentos sujeitos a receita médica.

Protecção dos menores

As comunicações comerciais audiovisuais não devem: 

• causar danos físicos ou morais aos menores;
• Explorar diretamente a inexperiência ou a credulidade dos menores;
• incentivar os menores a pressionar os pais a fazer uma compra.

As comunicações comerciais audiovisuais relativas ao álcool não devem destinar-se a menores nem incentivar o consumo excessivo de álcool.