Audiovisuele commerciële communicatie

Audiovisuele commerciële communicatie is een term die verschillende vormen van promotie van goederen en diensten beschrijft, zoals gereguleerd door het EU-recht in het kader van de richtlijn audiovisuele mediadiensten.

In grote lijnen omvat de term:

• televisiereclame
• sponsoring
• telewinkelen
• productplaatsing

Het is een afspiegeling van het toepassingsgebied van de richtlijn, dat televisie, diensten op aanvraag en opkomende reclametechnieken omvat.

Televisiereclame & telewinkelen

Basisregels

Televisiereclame en telewinkelen vallen onder de basisregels voor audiovisuele commerciële communicatie. Zij zijn ook onderworpen aan een reeks strengere controles dan andere soorten audiovisuele commerciële communicatie.

Extra beperkingen

Presentatie en inhoud

Reclame en telewinkelen:

• moet gemakkelijk herkenbaar zijn, als zodanig te onderscheiden door auditieve en visuele middelen
• waar mogelijk niet geïsoleerd worden
• zijn niet toegestaan voor voorgeschreven medicijnen en tabaksproducten
• moet voldoen aan specifieke beperkingen voor alcoholische dranken 

Hoeveelheid en frequentie

Duur – reclame- en telewinkelspots mogen niet meer dan 20 % van een bepaald zenduur in beslag nemen.

Uitzonderingen:

• mededelingen van omroepen over hun eigen programma's of daarvan afgeleide nevenproducten;
• boodschappen van de openbare dienst en oproepen voor liefdadigheidsinstellingen die gratis worden uitgezonden;
• telewinkelvensters moeten ten minste 15 minuten duren en duidelijk identificeerbaar zijn.

Invoeging - reclame en telewinkelen:

• moet bij voorkeur tussen programma's worden ingevoegd, maar mag, wanneer het tijdens programma's wordt ingevoegd, de integriteit van het programma of de belangen van de rechthebbenden niet schaden;
• mag tijdens kinderprogramma’s, films en nieuwsprogramma’s slechts eenmaal in elke geplande periode van ten minste 30 minuten worden ingevoegd.

Sponsoring

Sponsoring: elke bijdrage van ondernemingen of natuurlijke personen die niet betrokken zijn bij de levering of productie van audiovisuele werken, aan de financiering van audiovisuele mediadiensten of -programma's met het oog op de promotie van hun naam, handelsmerk, imago, activiteiten of producten.

Artikel 1

Het doorslaggevende criterium dat sponsoring van productplaatsing onderscheidt, is het feit dat bij productplaatsing de verwijzing naar het product is ingebouwd in de actie van een programma. De referenties van de sponsors kunnen daarentegen tijdens de programma's worden getoond, maar maken geen deel uit van een perceel.

Het onderscheid tussen sponsoring en reclamespots moet worden gemaakt aan de hand van het doel van deze vormen van audiovisuele commerciële communicatie. Het doel van sponsoring is om de naam, het handelsmerk, het imago, de activiteiten of de producten van de sponsor te promoten door bij te dragen aan de financiering van programma's. In tegenstelling tot reclame mogen de gesponsorde programma's geen speciale promotionele verwijzingen bevatten.

Sponsors hebben geen invloed op de inhoud of de planning van het programma. Zij moedigen de aankoop van een product of dienst niet aan.

Artikel 10

Sponsors moeten aan het begin, tijdens en/of aan het einde van de programma's duidelijk en op passende wijze als zodanig worden geïdentificeerd.

Farmaceutische bedrijven kunnen uitzendingen sponsoren, maar zullen nog steeds geen specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen kunnen promoten. Sponsoring van programma's door ondernemingen waarvan de hoofdactiviteit de productie of verkoop van tabaksproducten is, is verboden.

Nieuws- en actualiteitenprogramma's mogen niet worden gesponsord.

De lidstaten kunnen ervoor kiezen het tonen van een sponsorlogo tijdens kinderprogramma's, documentaires en religieuze programma's te verbieden.

Productplaatsing

Productplaatsing is, in tegenstelling tot sponsorboodschappen, ingebouwd in de actie van een programma, terwijl sponsorreferenties tijdens het programma kunnen worden getoond, maar geen deel uitmaken van het perceel.

Voorschriften voor afwijkingen

• Productplaatsing tegen betaling is alleen toegestaan in bepaalde soorten programma’s, zoals cinematografische werken, films en series voor audiovisuele mediadiensten, sport- en lichte amusementsprogramma’s. Het is verboden in kinderprogramma's.
• Productplaatsing die gratis wordt aangeboden, zoals productierekwisieten of prijzen, is toegestaan in alle programma's, inclusief kinderprogramma's.
• De lidstaten kunnen strengere regels vaststellen en ervoor kiezen om af te zien van dergelijke bepalingen die productplaatsing geheel of gedeeltelijk toestaan.
• Programma’s met productplaatsing moeten voldoen aan een reeks criteria, waaronder redactionele onafhankelijkheid van de aanbieder van mediadiensten, geen onnodige aandacht voor het product of de dienst waarnaar wordt verwezen, en meer.
• Productplaatsing mag niet worden gebruikt om de levering van de producten of diensten te bevorderen.
• Kijkers moeten duidelijk worden geïnformeerd over het bestaan van productplaatsing. De productplaatsing moet naar behoren worden geïdentificeerd aan het begin en aan het einde van het programma en wanneer het programma na een reclameonderbreking wordt hervat. De lidstaten kunnen besluiten deze eis niet toe te passen op programma’s die noch door de aanbieder van mediadiensten zelf zijn geproduceerd, noch in opdracht zijn gegeven.
• Productplaatsing van tabaksproducten en receptplichtige geneesmiddelen is onder alle omstandigheden verboden.
• Als productplaatsing heimelijk is, moet het ook worden verboden.
• De regels inzake productplaatsing mogen alleen van toepassing zijn op programma's die na 19 december 2009 zijn geproduceerd.

Zelf- en coregulering

De richtlijn audiovisuele mediadiensten verplicht de lidstaten om zelf- en coregulering aan te moedigen. Aanbieders van mediadiensten moeten gedragscodes ontwikkelen met betrekking tot audiovisuele commerciële communicatie bij of opgenomen in kinderprogramma’s van levensmiddelen met een hoog vet-, zout- en suikergehalte (HFSS).

Artikel 4

De richtlijn audiovisuele mediadiensten legt de lidstaten de verplichting op om co- en zelfregulering op nationaal niveau op de in de richtlijn gecoördineerde gebieden aan te moedigen, voor zover hun rechtsstelsels dit toestaan. Dit omvat gebieden zoals reclame, bescherming van minderjarigen en toegankelijkheid. De op nationaal niveau vastgestelde systemen moeten algemeen worden aanvaard door de belangrijkste belanghebbenden in de betrokken lidstaat en zorgen voor doeltreffende handhaving.

De bepaling geeft de lidstaten een ruime beoordelingsmarge met betrekking tot de aanmoedigingsmiddelen. Afhankelijk van de vraag of de omzetting wordt uitgevoerd door een lidstaat met een lange traditie van zelfregulering of door een lidstaat waar nauwelijks of pas onlangs gebruik wordt gemaakt van zelfregulering, verschillen de omzettingsmaatregelen aanzienlijk.

De Commissie houdt toezicht op de uitvoering van deze bepaling door middel van regelmatige monitoringactiviteiten.

Artikel 9

De richtlijn audiovisuele mediadiensten verplicht de lidstaten en de Commissie om aanbieders van mediadiensten aan te moedigen gedragscodes te ontwikkelen met betrekking tot audiovisuele commerciële communicatie bij of opgenomen in kinderprogramma’s van levensmiddelen met een hoog vet-, zout- en suikergehalte (HFSS).

De Commissie en de lidstaten zijn daarom verplicht zowel traditionele aanbieders als aanbieders van mediadiensten op aanvraag aan te spreken en hen aan te moedigen gedragscodes op het desbetreffende gebied te ontwikkelen.

Hun activiteiten of het gebrek aan activiteiten zullen onderworpen zijn aan monitoring- en rapportageverplichtingen.

De term "gedragscodes" verwijst naar vrijwillige regels die door de aanbieders van audiovisuele mediadiensten zelf of in samenwerking met andere sectoren (bv. levensmiddelen, reclame-industrie) zijn vastgesteld.

De codes moeten betrekking hebben op audiovisuele commerciële communicatie — traditionele televisiereclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing — van levensmiddelen en dranken die nutriënten en stoffen met een nutritioneel of fysiologisch effect bevatten, met name die met een hoog vetgehalte, zuren-vetzuren, zout/natrium en suikers (HFSS-levensmiddelen).

De definitie van de term HFSS-levensmiddelen is te vinden in Verordening (EG) nr. 1924/2006 betreffende gezondheidsclaims. De specifieke voedingsprofielen die de Commissie heeft vastgesteld, helpen bij het identificeren van de producten die aan die definitie voldoen.

Algemene regels

Alle audiovisuele commerciële communicatie, met inbegrip van televisie en on-demandweergave, moet:

• gemakkelijk herkenbaar zijn;
• geen gebruik te maken van subliminale technieken;
• geen heimelijke technieken te gebruiken;
• de menselijke waardigheid te eerbiedigen;
• discriminatie niet omvatten of bevorderen;
• geen gedrag aan te moedigen dat schadelijk is voor de gezondheid;
• veiligheid of milieu;
• geen tabak of voorgeschreven medicatie promoten.

Bescherming van minderjarigen

Audiovisuele commerciële communicatie mag niet: 

• lichamelijke of morele schade toebrengen aan minderjarigen;
• de onervarenheid of goedgelovigheid van minderjarigen rechtstreeks uitbuiten;
• minderjarigen aanmoedigen om ouders onder druk te zetten om een aankoop te doen.

Audiovisuele commerciële communicatie over alcohol mag niet gericht zijn op minderjarigen of overmatig alcoholgebruik aanmoedigen.