Audiovisuele commerciële communicatie

Audiovisuele commerciële communicatie is een term die verschillende vormen van promotie van goederen en diensten beschrijft, zoals geregeld door het EU-recht in het kader van de richtlijn audiovisuele mediadiensten.

In grote lijnen omvat de term:

• televisiereclame
• sponsoring
• telewinkelen
• productplaatsing

De richtlijn weerspiegelt het toepassingsgebied van de richtlijn, dat betrekking heeft op televisie, diensten op aanvraag en opkomende reclametechnieken.

Televisiereclame & telewinkelen

Basisregels

Televisiereclame en telewinkelen zijn onderworpen aan de basisregels voor audiovisuele commerciële communicatie. Zij zijn ook onderworpen aan een reeks strengere controles dan andere vormen van audiovisuele commerciële communicatie.

Extra beperkingen

Presentatie en inhoud

Reclame en telewinkelen:

• moet gemakkelijk herkenbaar zijn, als zodanig onderscheiden door auditieve en visuele middelen
• moet, waar mogelijk, niet geïsoleerd zijn
• zijn niet toegestaan voor voorgeschreven medicijnen en tabaksproducten
• moet voldoen aan specifieke beperkingen voor alcoholhoudende dranken 

Hoeveelheid en frequentie

Duur — Advertentie- en telewinkelspots mogen niet meer dan 20 % van een bepaald uur uitzendtijd in beslag nemen.

Uitzonderingen:

• aankondigingen van omroepen over hun eigen programma’s of van hen afgeleide nevenproducten;
• berichten over de openbare dienst en liefdadigheidsverzoeken die gratis worden uitgezonden;
• telewinkelvensters moeten ten minste 15 minuten duren en duidelijk herkenbaar zijn.

Invoeging — reclame en telewinkelen:

• moet bij voorkeur tussen programma’s worden ingevoegd, maar mag, indien deze tijdens programma’s worden ingevoegd, de integriteit van het programma of de belangen van de houders van rechten niet schaden;
• mag tijdens kinderprogramma’s, films en nieuwsprogramma’s slechts eenmaal in elke geplande periode van ten minste 30 minuten worden ingevoegd.

Sponsoring

Sponsoring: elke bijdrage van ondernemingen of natuurlijke personen die niet betrokken zijn bij de levering of productie van audiovisuele werken, aan de financiering van audiovisuele mediadiensten of -programma’s ter bevordering van hun naam, handelsmerk, beeld, activiteiten of producten.

Artikel 1

Het doorslaggevende criterium om sponsoring te onderscheiden van productplaatsing is het feit dat bij productplaatsing de verwijzing naar het product is ingebouwd in de actie van een programma. Sponsorreferenties kunnen daarentegen tijdens programma’s worden getoond, maar maken geen deel uit van een perceel.

Er moet onderscheid worden gemaakt tussen sponsoring en reclamespot op basis van het doel van deze vormen van audiovisuele commerciële communicatie. Het doel van sponsoring is om de naam, het handelsmerk, het imago, de activiteiten of producten van de sponsor te promoten door bij te dragen aan de financiering van programma’s. De gesponsorde programma’s mogen, in tegenstelling tot reclame, geen speciale promotionele referenties maken.

Sponsors hebben geen invloed op de inhoud of de planning van het programma. Zij moedigen de aankoop van een product of dienst niet aan.

Artikel 10

Sponsors moeten duidelijk als zodanig worden geïdentificeerd voor programma’s aan het begin, tijdens en/of het einde van de programma’s.

Farmaceutische bedrijven kunnen uitzendingen sponsoren, maar zullen nog steeds niet in staat zijn om specifieke geneesmiddelen of medische behandelingen te promoten. Sponsoring van programma’s door ondernemingen waarvan de hoofdactiviteit de productie of de verkoop van tabaksproducten is, is verboden.

Nieuws- en actualiteitenprogramma’s worden mogelijk niet gesponsord.

De lidstaten kunnen ervoor kiezen om het tonen van een sponsorlogo tijdens kinderprogramma’s, documentaires en religieuze programma’s te verbieden.

Productplaatsing

Productplaatsing is, in tegenstelling tot sponsorberichten, ingebouwd in de actie van een programma, terwijl sponsorreferenties tijdens het programma kunnen worden getoond, maar geen deel uitmaken van het perceel.

Vereisten voor afwijking

• Productplaatsing tegen betaling is alleen toegestaan in bepaalde soorten programma’s, zoals cinematografische werken, films en series gemaakt voor audiovisuele mediadiensten, sport en lichte entertainmentprogramma’s. Het is verboden in kinderprogramma’s.
• Gratis aangeboden productplaatsing, zoals productie rekwisieten of prijzen, is toegestaan in alle programma’s, inclusief kinderprogramma’s.
• De lidstaten kunnen strengere regels vaststellen en ervoor kiezen om af te zien van dergelijke bepalingen die productplaatsing geheel of gedeeltelijk mogelijk maken.
• Programma’s met productplaatsing moeten voldoen aan een reeks criteria, waaronder redactionele onafhankelijkheid van de aanbieder van mediadiensten, geen onnodige bekendheid aan het product of de bedoelde dienst en meer.
• Productplaatsing mag niet worden gebruikt om de levering van de producten of diensten te bevorderen.
• Kijkers moeten duidelijk worden geïnformeerd over het bestaan van productplaatsing. De productplaatsing moet op passende wijze worden geïdentificeerd aan het begin en aan het einde van het programma en wanneer het programma na een reclameonderbreking wordt hervat. De lidstaten kunnen besluiten deze eis niet toe te passen op programma’s die niet zijn geproduceerd of in opdracht van de aanbieder van mediadiensten zelf.
• Productplaatsing van tabaksproducten en geneesmiddelen voor recept is onder alle omstandigheden verboden.
• Als productplaatsing heimelijk is, moet het ook worden verboden.
• De regels inzake productplaatsing mogen alleen van toepassing zijn op programma’s die na 19 december 2009 zijn opgesteld.

Zelf- en coregulering

De richtlijn audiovisuele mediadiensten legt de lidstaten de verplichting op om zelf- en coregulering aan te moedigen. Aanbieders van mediadiensten moeten gedragscodes opstellen met betrekking tot audiovisuele commerciële communicatie die vergezeld gaat van of opgenomen is in kinderprogramma’s van voedingsmiddelen met een hoog vetgehalte, zout en suiker (HFSS).

Artikel 4

De richtlijn audiovisuele mediadiensten legt de lidstaten de verplichting op om co- en zelfregulering op nationaal niveau op de in de richtlijn gecoördineerde gebieden aan te moedigen voor zover hun rechtsstelsels dit toelaten. Dit omvat gebieden zoals reclame, bescherming van minderjarigen en toegankelijkheid. De op nationaal niveau goedgekeurde systemen moeten algemeen worden aanvaard door de belangrijkste belanghebbenden in de betrokken lidstaat en moeten voorzien in doeltreffende handhaving.

De bepaling geeft de lidstaten een ruime beoordelingsmarge ten aanzien van de aanmoedigingsmiddelen. Afhankelijk van de vraag of de omzetting wordt uitgevoerd door een lidstaat met een lange traditie van zelfregulering of door een lidstaat waar zelfregulering nauwelijks of pas recent wordt toegepast, verschillen de omzettingsmaatregelen aanzienlijk.

De Commissie houdt toezicht op de uitvoering van deze bepaling door middel van regelmatige monitoringactiviteiten.

Artikel 9

De AVMSD legt de lidstaten en de Commissie de verplichting op om aanbieders van mediadiensten aan te moedigen gedragscodes op te stellen met betrekking tot audiovisuele commerciële communicatie die vergezeld gaat van of opgenomen is in kinderprogramma’s van voedingsmiddelen met een hoog vetgehalte, zout en suiker (HFSS).

De Commissie en de lidstaten zijn daarom verplicht zich zowel traditionele als on-demand aanbieders van mediadiensten aan te spreken en hen aan te moedigen gedragscodes op het respectieve gebied te ontwikkelen.

Hun activiteiten of het ontbreken van activiteiten zullen onderworpen zijn aan de monitoring- en rapportageverplichting.

De term „gedragscodes” verwijst naar vrijwillige regels die door de aanbieders van audiovisuele mediadiensten zelf of in samenwerking met andere sectoren (bv. levensmiddelen, reclame-industrie) zijn vastgesteld.

De codes moeten betrekking hebben op audiovisuele commerciële communicatie — traditionele televisiereclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing — van voedingsmiddelen en dranken die voedingsstoffen en stoffen met een nutritioneel of fysiologisch effect bevatten, met name voedingsmiddelen met een hoog gehalte aan vet, tarns-vetzuren, zout/natrium en suikers (HFSS-voeding).

De definitie van de term HFSS-voeding is te vinden in Verordening (EG) nr. 1924/2006 betreffende gezondheidsclaims. De door de Commissie opgestelde specifieke nutriëntenprofielen helpen bij het identificeren van de producten die aan die definitie voldoen.

Algemene regels

Alle audiovisuele commerciële communicatie, met inbegrip van tv- en on-demand-weergave, moet:

• gemakkelijk herkenbaar zijn;
• gebruik geen subliminale technieken;
• geen gebruik te maken van heimelijke technieken;
• respect voor de menselijke waardigheid;
• discriminatie niet omvatten of bevorderen;
• gedrag dat schadelijk is voor de gezondheid niet aan te moedigen;
• veiligheid of milieu;
• geen tabak of voorgeschreven medicatie te promoten.

Bescherming van minderjarigen

Audiovisuele commerciële communicatie mag niet: 

• fysieke of morele schade toebrengen aan minderjarigen;
• de onervarenheid of goedgelovigheid van minderjarigen rechtstreeks te benutten;
• moedig minderjarigen aan om ouders onder druk te zetten om een aankoop te doen.

Audiovisuele commerciële communicatie voor alcohol mag niet gericht zijn op minderjarigen en mag niet leiden tot overmatig alcoholgebruik.