Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation ist ein Begriff, der verschiedene Formen der Förderung von Waren und Dienstleistungen beschreibt, wie sie im EU-Recht im Rahmen der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste geregelt sind.

Im Großen und Ganzen umfasst der Begriff:

• Fernsehwerbung
• Sponsoring
• Teleshopping
• Produktplatzierung

Sie spiegelt den Anwendungsbereich der Richtlinie wider, d. h. Fernsehdienste, Abrufdienste und neue Werbetechniken.

Fernsehwerbung & Teleshopping

Grundregeln

Fernsehwerbung und Teleshopping unterliegen den Grundregeln für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation. Sie unterliegen auch strengeren Kontrollen als andere Arten audiovisueller kommerzieller Kommunikation.

Zusätzliche Einschränkungen

Präsentation und Inhalt

Werbung und Teleshopping:

• müssen leicht erkennbar sein und als solche durch auditive und visuelle Mittel unterschieden werden
• sollte, wenn möglich, nicht isoliert werden
• sind nicht zulässig für verschreibungspflichtige Medikamente und Tabakerzeugnisse
• müssen spezifische Beschränkungen für alkoholische Getränke einhalten 

Menge und Häufigkeit

Dauer – Werbe- und Teleshopping-Spots dürfen nicht mehr als 20 % einer Sendestunde in Anspruch nehmen.

Ausnahmen:

• Ankündigungen der Fernsehveranstalter über ihre eigenen Programme oder daraus abgeleitete Nebenprodukte;
• Nachrichten des öffentlichen Dienstes und Spendenaufrufe, die unentgeltlich ausgestrahlt werden;
• Teleshopping-Fenster müssen mindestens 15 Minuten dauern und eindeutig identifizierbar sein.

Insertion - Werbung und Teleshopping:

• sollte vorzugsweise zwischen den Programmen eingefügt werden, sollte jedoch, wenn es während der Programme eingefügt wird, die Integrität des Programms oder die Interessen der Rechteinhaber nicht beeinträchtigen;
• darf während Kindersendungen, Filmen und Nachrichtensendungen nur einmal in jedem vorgesehenen Zeitraum von mindestens 30 Minuten eingefügt werden.

Sponsoring

Sponsoring ist jeder Beitrag von Unternehmen oder natürlichen Personen, die nicht an der Bereitstellung oder Produktion audiovisueller Werke beteiligt sind, zur Finanzierung audiovisueller Mediendienste oder -programme zur Förderung ihres Namens, ihrer Marke, ihres Images, ihrer Aktivitäten oder Produkte.

Artikel 1

Das entscheidende Kriterium, das das Sponsoring von der Produktplatzierung unterscheidet, ist die Tatsache, dass bei der Produktplatzierung der Verweis auf das Produkt in die Aktion eines Programms integriert ist. Im Gegensatz dazu können Sponsorenreferenzen während der Programme gezeigt werden, sind aber nicht Teil einer Handlung.

Die Unterscheidung zwischen Sponsoring und Werbespot sollte anhand des Zwecks dieser Formen audiovisueller kommerzieller Kommunikation getroffen werden. Der Zweck des Sponsorings besteht darin, den Namen, die Marke, das Image, die Aktivitäten oder die Produkte des Sponsors zu fördern, indem er zur Finanzierung von Programmen beiträgt. Die gesponserten Programme dürfen im Gegensatz zu Werbung keine besonderen Werbehinweise enthalten.

Sponsoren haben weder Einfluss auf den Inhalt noch auf die Planung des Programms. Sie dürfen den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht fördern.

Artikel 10

Die Sponsoren müssen zu Beginn, während und/oder am Ende der Programme in geeigneter Weise eindeutig als solche gekennzeichnet sein.

Pharmaunternehmen können Sendungen sponsern, sind aber immer noch nicht in der Lage, bestimmte Medikamente oder medizinische Behandlungen zu fördern. Das Sponsoring von Programmen durch Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Tabakerzeugnissen ist, ist verboten.

Nachrichten- und Nachrichtensendungen dürfen nicht gesponsert werden.

Die Mitgliedstaaten können beschließen, die Darstellung eines Patenschaftslogos bei Kindersendungen, Dokumentarfilmen und religiösen Sendungen zu verbieten.

Produktplatzierung

Produktplatzierung ist im Gegensatz zu Sponsoring-Botschaften in die Aktion eines Programms integriert, während Sponsorenreferenzen während des Programms angezeigt werden können, aber nicht Teil der Handlung sind.

Voraussetzungen für eine Ausnahmeregelung

• Die entgeltliche Produktplatzierung ist nur in bestimmten Arten von Programmen zulässig, z. B. in Kinofilmen, Filmen und Serien für audiovisuelle Mediendienste, Sport- und Unterhaltungsprogrammen. Es ist in Kinderprogrammen verboten.
• Produktplatzierungen, die kostenlos zur Verfügung gestellt werden, wie Produktionsrequisiten oder Preise, sind in allen Programmen, einschließlich Kinderprogrammen, erlaubt.
• Die Mitgliedstaaten können strengere Vorschriften erlassen und sich dafür entscheiden, solche Bestimmungen, die eine vollständige oder teilweise Produktplatzierung ermöglichen, abzulehnen.
• Programme mit Produktplatzierung sollten eine Reihe von Kriterien erfüllen, darunter die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters, keine unangemessene Hervorhebung des betreffenden Produkts oder der betreffenden Dienstleistung und mehr.
• Produktplatzierung darf nicht verwendet werden, um das Angebot der Produkte oder Dienstleistungen zu fördern.
• Die Zuschauer müssen klar über das Vorhandensein einer Produktplatzierung informiert werden. Die Produktplatzierung sollte zu Beginn und am Ende des Programms sowie bei der Wiederaufnahme des Programms nach einer Werbepause angemessen gekennzeichnet werden. Die Mitgliedstaaten können beschließen, diese Anforderung nicht auf Programme anzuwenden, die weder vom Mediendiensteanbieter selbst produziert noch in Auftrag gegeben wurden.
• Die Produktplatzierung von Tabakerzeugnissen und verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist unter allen Umständen verboten.
• Wenn Produktplatzierung heimlich ist, sollte es auch verboten werden.
• Die Vorschriften für die Produktplatzierung sollten nur für Programme gelten, die nach dem 19. Dezember 2009 erstellt wurden.

Selbst- und Koregulierung

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten zur Förderung der Selbst- und Koregulierung. Mediendiensteanbieter sollten Verhaltenskodizes für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation entwickeln, die Kindersendungen von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) begleiten oder darin enthalten sind.

Artikel 4

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten, die Ko- und Selbstregulierung auf nationaler Ebene in den in der Richtlinie koordinierten Bereichen zu fördern, soweit dies nach ihren Rechtsordnungen zulässig ist. Dazu gehören Bereiche wie Werbung, Jugendschutz und Barrierefreiheit. Die auf nationaler Ebene angenommenen Systeme sollten von den wichtigsten Interessenträgern in dem betreffenden Mitgliedstaat weitgehend akzeptiert werden und eine wirksame Durchsetzung gewährleisten.

Die Bestimmung räumt den Mitgliedstaaten einen weiten Ermessensspielraum in Bezug auf die Mittel zur Förderung ein. Je nachdem, ob die Umsetzung durch einen Mitgliedstaat mit langer Tradition der Selbstregulierung oder durch einen Mitgliedstaat erfolgt, in dem die Selbstregulierung kaum oder erst vor kurzem in Anspruch genommen wird, unterscheiden sich die Umsetzungsmaßnahmen erheblich.

Die Kommission überwacht die Umsetzung dieser Bestimmung durch regelmäßige Überwachungstätigkeiten.

Artikel 9

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten und die Kommission, die Mediendiensteanbieter zu ermutigen, Verhaltenskodizes für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation zu entwickeln, die Kindersendungen von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) begleiten oder darin enthalten sind.

Die Kommission und die Mitgliedstaaten sind daher verpflichtet, sich sowohl an traditionelle Mediendiensteanbieter als auch an Anbieter von Mediendiensten auf Abruf zu wenden und sie zu ermutigen, Verhaltenskodizes in dem jeweiligen Bereich zu entwickeln.

Ihre Tätigkeiten oder das Fehlen von Tätigkeiten unterliegen der Überwachungs- und Berichterstattungspflicht.

Der Begriff "Verhaltenskodizes" bezieht sich auf freiwillige Regeln, die von den Anbietern audiovisueller Mediendienste selbst oder in Zusammenarbeit mit anderen Sektoren (z. B. Lebensmittel- und Werbeindustrie) festgelegt werden.

Die Kodizes sollten sich auf die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation – traditionelle Fernsehwerbung, Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung – von Lebensmitteln und Getränken erstrecken, die Nährstoffe und Stoffe mit ernährungsphysiologischer oder ernährungsphysiologischer Wirkung enthalten, insbesondere solche, die reich an Fett, Teer-Fettsäuren, Salz/Natrium und Zucker (HFSS-Lebensmittel) sind.

Die Definition des Begriffs HFSS-Lebensmittel findet sich in der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über gesundheitsbezogene Angaben. Die von der Kommission erstellten spezifischen Nährstoffprofile tragen dazu bei, die Erzeugnisse zu ermitteln, die dieser Definition entsprechen.

Allgemeine Vorschriften

Jede audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, einschließlich Fernsehen und On-Demand-Fernsehen, muss

• leicht erkennbar sein;
• keine unterschwelligen Techniken anwenden;
• keine heimlichen Techniken anwenden;
• Achtung der Menschenwürde;
• Diskriminierung nicht einschließen oder fördern;
• kein gesundheitsschädliches Verhalten fördern;
• Sicherheit oder Umwelt;
• nicht für Tabak oder verschreibungspflichtige Medikamente werben.

Schutz von Minderjährigen

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation darf nicht: 

• Minderjährigen körperlichen oder moralischen Schaden zuzufügen;
• die Unerfahrenheit oder Leichtgläubigkeit Minderjähriger unmittelbar ausnutzen;
• Ermutigung von Minderjährigen, Eltern unter Druck zu setzen, einen Kauf zu tätigen.

Audiovisuelle kommerzielle kommunikation für alkohol darf sich nicht an minderjährige richten oder übermäßigen alkoholkonsum fördern.