Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation ist ein Begriff, der verschiedene Formen der Werbung für Waren und Dienstleistungen beschreibt, wie sie im EU-Recht gemäß der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste geregelt sind.

Im Großen und Ganzen umfasst der Begriff:

• Fernsehwerbung
• Sponsoring
• Teleshopping
• Produktplatzierung

Sie spiegelt den Anwendungsbereich der Richtlinie wider, der sich auf Fernsehen, Abrufdienste und neue Werbetechniken erstreckt.

Fernsehwerbung und -amp; Teleshopping

Grundregeln

Fernsehwerbung und Teleshopping unterliegen den Grundregeln für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation. Sie unterliegen auch einer Reihe strengerer Kontrollen als andere Arten audiovisueller kommerzieller Kommunikation.

Zusätzliche Beschränkungen

Präsentation und Inhalt

Werbung und Teleshopping:

• müssen leicht erkennbar sein und sich durch auditive und visuelle Mittel als solche unterscheiden.
• sollte, soweit möglich, nicht isoliert werden
• sind für verschreibungspflichtige Medikamente und Tabakprodukte nicht zugelassen
• müssen spezifische Beschränkungen für alkoholische Getränke einhalten 

Menge und Häufigkeit

Dauer – Werbe- und Teleshopping-Spots dürfen nicht mehr als 20 % der Sendezeit einer bestimmten Stunde in Anspruch nehmen.

Ausnahmen:

• Mitteilungen der Fernsehveranstalter über ihre eigenen Programme oder daraus abgeleitete Nebenprodukte;
• öffentliche Nachrichten und Charity-Appelle, die kostenlos ausgestrahlt werden;
• Teleshopping-Fenster müssen mindestens 15 Minuten dauern und eindeutig identifizierbar sein.

Insertion - Werbung und Teleshopping:

• sollte vorzugsweise zwischen den Programmen eingefügt werden – sollte dies jedoch während der Programme eingefügt werden, sollte die Integrität des Programms oder die Interessen der Rechteinhaber nicht beeinträchtigt werden;
• dürfen in Kindersendungen, Filmen und Nachrichtensendungen nur einmal in jedem geplanten Zeitraum von mindestens 30 Minuten eingefügt werden.

Sponsoring

Sponsoring ist jeder Beitrag von Unternehmen oder natürlichen Personen, die nicht an der Bereitstellung oder Produktion audiovisueller Werke beteiligt sind, zur Finanzierung audiovisueller Mediendienste oder -programme zur Förderung ihres Namens, ihrer Marke, ihres Images, ihrer Tätigkeiten oder ihrer Produkte.

Artikel 1

Das entscheidende Kriterium, das Sponsoring von Produktplatzierung unterscheidet, ist die Tatsache, dass bei der Produktplatzierung der Verweis auf das Produkt in die Aktion eines Programms integriert ist. Im Gegensatz dazu können Sponsorenreferenzen während der Programme gezeigt werden, sind aber nicht Teil eines Plots.

Die Unterscheidung zwischen Sponsoring und Werbespot sollte anhand des Zwecks dieser Formen audiovisueller kommerzieller Kommunikation getroffen werden. Der Zweck des Sponsorings besteht darin, den Namen, die Marke, das Image, die Aktivitäten oder Produkte des Sponsors zu fördern, indem er zur Finanzierung von Programmen beiträgt. Die gesponserten Programme dürfen im Gegensatz zur Werbung keine besonderen Werbehinweise enthalten.

Die Sponsoren haben weder Einfluss auf den Inhalt noch auf die Planung des Programms. Sie dürfen den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht fördern.

Artikel 10

Sponsoren müssen zu Beginn, während und/oder am Ende der Programme in geeigneter Weise eindeutig als solche gekennzeichnet werden.

Pharmaunternehmen können Sendungen sponsern, sind aber immer noch nicht in der Lage, bestimmte Medikamente oder medizinische Behandlungen zu bewerben. Das Sponsoring von Programmen durch Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Tabakerzeugnissen ist, ist verboten.

Nachrichten- und Nachrichtensendungen dürfen nicht gesponsert werden.

Die Mitgliedstaaten können beschließen, die Anbringung eines Sponsoring-Logos bei Kinderprogrammen, Dokumentarfilmen und religiösen Programmen zu verbieten.

Produktplatzierung

Die Produktplatzierung ist im Gegensatz zu Sponsoring-Botschaften in die Aktion eines Programms integriert, während Sponsorenreferenzen während des Programms angezeigt werden können, aber nicht Teil der Handlung sind.

Freistellungsanforderungen

• Die entgeltliche Produktplatzierung ist nur in bestimmten Arten von Programmen wie Kinofilmen, Filmen und Serien für audiovisuelle Mediendienste, Sport- und Light-Entertainment-Programmen zulässig. Das ist in Kinderprogrammen verboten.
• Produktplatzierungen, die kostenlos zur Verfügung gestellt werden, wie Produktionsrequisiten oder Preise, sind in allen Programmen, einschließlich Kinderprogrammen, erlaubt.
• Die Mitgliedstaaten können strengere Vorschriften erlassen und sich gegen solche Bestimmungen entscheiden, die eine vollständige oder teilweise Produktplatzierung ermöglichen.
• Programme mit Produktplatzierung sollten eine Reihe von Kriterien erfüllen, darunter die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters, keine unangemessene Hervorhebung des genannten Produkts oder Dienstes und vieles mehr.
• Die Produktplatzierung darf nicht dazu verwendet werden, die Bereitstellung der Produkte oder Dienstleistungen zu fördern.
• Die Zuschauer müssen klar über die Existenz der Produktplatzierung informiert werden. Die Produktplatzierung sollte zu Beginn und am Ende des Programms sowie zu dem Zeitpunkt, zu dem das Programm nach einer Werbepause wieder aufgenommen wird, angemessen identifiziert werden. Die Mitgliedstaaten können beschließen, diese Anforderung nicht auf Sendungen anzuwenden, die weder vom Mediendiensteanbieter selbst produziert noch in Auftrag gegeben wurden.
• Die Produktplatzierung von Tabakerzeugnissen und verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist unter allen Umständen verboten.
• Wenn Produktplatzierung heimlich ist, sollte es auch verboten werden.
• Die Vorschriften über die Produktplatzierung sollten nur für Programme gelten, die nach dem 19. Dezember 2009 erstellt wurden.

Selbst- und Koregulierung

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten zur Förderung der Selbst- und Koregulierung. Mediendiensteanbieter sollten Verhaltenskodizes für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation entwickeln, die Kinderprogramme mit Lebensmitteln mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) begleiten oder darin enthalten sind.

Artikel 4

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten, die Ko- und Selbstregulierung auf nationaler Ebene in den in der Richtlinie koordinierten Bereichen zu fördern, soweit dies in ihren Rechtsordnungen zulässig ist. Dazu gehören Bereiche wie Werbung, Jugendschutz und Barrierefreiheit. Die auf nationaler Ebene angenommenen Systeme sollten von den wichtigsten Interessenträgern in dem betreffenden Mitgliedstaat weitgehend akzeptiert werden und für eine wirksame Durchsetzung sorgen.

Die Bestimmung räumt den Mitgliedstaaten einen weiten Ermessensspielraum hinsichtlich der Fördermittel ein. Je nachdem, ob die Umsetzung durch einen Mitgliedstaat mit einer langen Tradition der Selbstregulierung oder durch einen Mitgliedstaat erfolgt, in dem die Selbstregulierung kaum oder erst seit kurzem in Anspruch genommen wird, unterscheiden sich die Umsetzungsmaßnahmen erheblich.

Die Kommission überwacht die Umsetzung dieser Bestimmung durch regelmäßige Überwachungstätigkeiten.

Artikel 9

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten und die Kommission, Mediendiensteanbieter zu ermutigen, Verhaltenskodizes für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation zu entwickeln, die Kindersendungen von Lebensmitteln mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) begleiten oder darin enthalten sind.

Die Kommission und die Mitgliedstaaten sind daher verpflichtet, sich sowohl an traditionelle Mediendiensteanbieter als auch an Anbieter von On-Demand-Mediendiensten zu wenden und sie zu ermutigen, Verhaltenskodizes in dem jeweiligen Bereich zu entwickeln.

Ihre Tätigkeiten oder das Fehlen von Tätigkeiten unterliegen der Überwachungs- und Berichterstattungspflicht.

Der Begriff „Verhaltenskodizes“ bezieht sich auf freiwillige Vorschriften, die von den Anbietern audiovisueller Mediendienste selbst oder in Zusammenarbeit mit anderen Sektoren (z. B. Lebensmittel- und Werbeindustrie) festgelegt werden.

Die Kodizes sollten audiovisuelle kommerzielle Kommunikation – traditionelle Fernsehwerbung, Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung – von Lebensmitteln und Getränken umfassen, die Nährstoffe und Stoffe mit ernährungsphysiologischer oder ernährungsphysiologischer Wirkung enthalten, insbesondere solche mit hohem Fettgehalt, Teers-Fettsäuren, Salz/Natrium und Zucker (HFSS-Lebensmittel).

Die Definition des Begriffs HFSS-Lebensmittel findet sich in der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über gesundheitsbezogene Angaben. Anhand der von der Kommission erstellten spezifischen Nährwertprofile können die Erzeugnisse ermittelt werden, die dieser Definition entsprechen.

Allgemeine Vorschriften

Jede audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, einschließlich Fernsehen und On-Demand-Ansicht, muss

• leicht erkennbar sein;
• keine unterschwelligen Techniken verwenden;
• keine heimlichen Techniken verwenden;
• Achtung der Menschenwürde;
• Diskriminierung nicht einschließen oder fördern;
• kein gesundheitsschädliches Verhalten fördern;
• Sicherheit oder Umwelt;
• Nicht fördern Tabak oder verschreibungspflichtige Medikamente.

Schutz Minderjähriger

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation darf nicht: 

• Minderjährigen körperlichen oder moralischen Schaden zuzufügen;
• Unerfahrenheit oder Leichtgläubigkeit von Minderjährigen direkt ausnutzen;
• Ermutigung von Minderjährigen, die Eltern unter Druck zu setzen, einen Kauf zu tätigen.

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für Alkohol darf sich nicht an Minderjährige richten oder übermäßigen Alkoholkonsum fördern.