Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation ist ein Begriff, der verschiedene Formen der Förderung von Waren und Dienstleistungen beschreibt, die im EU-Recht gemäß der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste geregelt sind.

Im Großen und Ganzen umfasst der Begriff:

• TV-Werbung
• Sponsoring
• Teleshopping
• Produktplatzierung

Sie spiegelt den Anwendungsbereich der Richtlinie wider, d. h. das Fernsehen, die Abrufdienste und neue Werbetechniken.

TV-Werbung & Teleshopping

Grundregeln

Fernsehwerbung und Teleshopping unterliegen den Grundregeln für die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation. Sie unterliegen auch einer Reihe strengerer Kontrollen als andere Arten audiovisueller kommerzieller Kommunikation.

Zusätzliche Einschränkungen

Präsentation und Inhalt

Werbung und Teleshopping:

• muss leicht erkennbar sein, als solche durch auditive und visuelle Mittel gekennzeichnet sein
• sollte, wenn möglich, nicht isoliert werden
• für verschreibungspflichtige Medikamente und Tabakerzeugnisse nicht zugelassen sind
• Einhaltung spezifischer Beschränkungen für alkoholische Getränke 

Menge und Frequenz

Dauer – Werbespots und Teleshopping-Spots dürfen nicht mehr als 20 % der Sendezeit einer bestimmten Stunde in Anspruch nehmen.

Ausnahmen:

• Ankündigungen der Fernsehveranstalter über ihre eigenen Programme oder daraus gewonnenen Nebenprodukte;
• Mitteilungen des öffentlichen Dienstes und Appells für Wohltätigkeitsorganisationen, die unentgeltlich ausgestrahlt werden;
• Teleshopping-Fenster müssen mindestens 15 Minuten dauern und eindeutig erkennbar sein.

Einfügung - Werbung und Teleshopping:

• sollte vorzugsweise zwischen den Programmen eingefügt werden – sollte aber, wenn sie während der Programme eingefügt werden, die Integrität des Programms oder die Interessen der Rechteinhaber nicht beeinträchtigen;
• darf in Kindersendungen, Filmen und Nachrichtensendungen nur einmal in jedem geplanten Zeitraum von mindestens 30 Minuten eingefügt werden.

Sponsoring

Sponsoring ist jeder Beitrag von Unternehmen oder natürlichen Personen, die nicht an der Bereitstellung oder Produktion audiovisueller Werke beteiligt sind, zur Finanzierung audiovisueller Mediendienste oder -programme zur Förderung ihres Namens, ihrer Marke, ihres Bildes, ihrer Tätigkeiten oder ihrer Produkte.

Artikel 1

Das entscheidende Kriterium, das Sponsoring von Product Placement unterscheidet, ist die Tatsache, dass bei der Produktplatzierung der Bezug auf das Produkt in die Aktion eines Programms integriert ist. Im Gegensatz dazu können Sponsorenreferenzen während der Programme gezeigt werden, sind aber nicht Teil eines Plots.

Unter Verwendung dieser Formen der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation sollte zwischen Sponsoring und Werbespot unterschieden werden. Der Zweck des Sponsorings besteht darin, den Namen, die Marke, das Image, die Aktivitäten oder Produkte des Sponsors durch einen Beitrag zur Finanzierung von Programmen zu fördern. Die gesponserten Programme dürfen im Gegensatz zu Werbung keine besonderen Werbereferenzen enthalten.

Sponsoren haben weder Einfluss auf den Inhalt noch auf die Planung des Programms. Sie dürfen den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung nicht fördern.

Artikel 10

Die Sponsoren müssen zu Beginn, während und/oder am Ende der Programme in geeigneter Weise als solche gekennzeichnet sein.

Pharmaunternehmen können Sendungen sponsern, werden aber immer noch nicht in der Lage sein, spezifische Medikamente oder medizinische Behandlungen zu fördern. Das Sponsoring von Programmen durch Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder den Verkauf von Tabakerzeugnissen ist, ist verboten.

Nachrichten und Aktuelles können nicht gesponsert werden.

Die Mitgliedstaaten können beschließen, die Darstellung eines Sponsoring-Logos im Rahmen von Kinderprogrammen, Dokumentationen und religiösen Programmen zu verbieten.

Produktplatzierung

Die Produktplatzierung ist im Gegensatz zu Sponsoring-Nachrichten in die Aktion eines Programms integriert, während Sponsorenreferenzen während des Programms angezeigt werden können, aber nicht Teil des Plots sind.

Anforderungen an eine Ausnahmeregelung

• Produktplatzierung gegen Entgelt ist nur in bestimmten Arten von Programmen zulässig, wie Filmen, Filmen und Serien für audiovisuelle Mediendienste, Sport- und Unterhaltungsprogramme. Dies ist in Kinderprogrammen verboten.
• Produktplatzierungen, die kostenlos zur Verfügung gestellt werden, wie z. B. Produktionsrequisiten oder Preise, sind in allen Programmen, einschließlich Kinderprogrammen, erlaubt.
• Die Mitgliedstaaten sind in der Lage, strengere Vorschriften zu erlassen und sich dafür zu entscheiden, dass die Produktplatzierung ganz oder teilweise abgelehnt wird.
• Programme mit Produktplatzierung sollten eine Reihe von Kriterien erfüllen, darunter die redaktionelle Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters, keine unangemessene Bekanntheit des betreffenden Produkts oder der genannten Dienstleistung und mehr.
• Produktplatzierungen dürfen nicht verwendet werden, um die Bereitstellung der Produkte oder Dienstleistungen zu fördern.
• Die Zuschauer müssen klar über die Existenz einer Produktplatzierung informiert werden. Die Produktplatzierung sollte zu Beginn und am Ende des Programms und nach einer Werbepause angemessen identifiziert werden. Die Mitgliedstaaten können beschließen, diese Anforderung nicht auf Programme anzuwenden, die weder vom Mediendiensteanbieter selbst produziert noch in Auftrag gegeben wurden.
• Die Platzierung von Tabakerzeugnissen und verschreibungspflichtigen Arzneimitteln ist auf jeden Fall verboten.
• Wenn Produktplatzierung heimlich ist, sollte dies ebenfalls verboten werden.
• Die Vorschriften über die Produktplatzierung sollten nur für Programme gelten, die nach dem 19. Dezember 2009 erstellt wurden.

Selbst- und Koregulierung

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten zur Förderung der Selbst- und Koregulierung. Mediendiensteanbieter sollten Verhaltenskodizes für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation entwickeln, die Kinderprogramme mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) begleiten oder in diese aufgenommen haben.

Artikel 4

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten, die Ko- und Selbstregulierung auf nationaler Ebene in den in der Richtlinie koordinierten Bereichen zu fördern, soweit dies nach ihren Rechtssystemen zulässig ist. Dazu gehören Bereiche wie Werbung, Jugendschutz und Barrierefreiheit. Die auf nationaler Ebene verabschiedeten Systeme sollten von den wichtigsten Interessenträgern des betreffenden Mitgliedstaats weitgehend akzeptiert werden und eine wirksame Durchsetzung vorsehen.

Die Bestimmung räumt den Mitgliedstaaten einen weiten Ermessensspielraum in Bezug auf die Mittel der Förderung ein. Je nachdem, ob die Umsetzung durch einen Mitgliedstaat mit langer Selbstregulierungstradition oder durch einen Mitgliedstaat erfolgt, in dem die Selbstregulierung kaum oder erst kürzlich angewandt wird, unterscheiden sich die Umsetzungsmaßnahmen erheblich.

Die Kommission überwacht die Umsetzung dieser Bestimmung durch regelmäßige Überwachungsmaßnahmen.

Artikel 9

Die AVMD-Richtlinie verpflichtet die Mitgliedstaaten und die Kommission, Mediendiensteanbieter dazu zu ermutigen, Verhaltenskodizes für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation zu entwickeln, die Kinderprogramme für Lebensmittel mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) begleiten oder in diese aufgenommen werden.

Die Kommission und die Mitgliedstaaten sind daher verpflichtet, sich sowohl traditioneller als auch On-Demand-Mediendiensteanbietern anzusprechen und sie zu ermutigen, Verhaltenskodizes im jeweiligen Bereich zu entwickeln.

Ihre Tätigkeiten oder das Fehlen von Tätigkeiten unterliegen der Überwachungs- und Berichterstattungspflicht.

Der Begriff „Verhaltenskodex“ bezieht sich auf freiwillige Regeln, die von den Anbietern audiovisueller Mediendienste selbst oder in Zusammenarbeit mit anderen Sektoren (z. B. Lebensmittel, Werbeindustrie) festgelegt werden.

Die Kodizes sollten audiovisuelle kommerzielle Kommunikationen – traditionelle Fernsehwerbung, Sponsoring, Teleshopping und Produktplatzierung – von Lebensmitteln und Getränken umfassen, die Nährstoffe und Stoffe mit ernährungsphysiologischer oder physiologischer Wirkung enthalten, insbesondere solche mit hohem Fettgehalt, Teerfettsäuren, Salz/Natrium und Zucker (HFSS-Lebensmittel).

Die Definition des Begriffs HFSS-Lebensmittel findet sich in der Verordnung (EG) Nr. 1924/2006 über gesundheitsbezogene Angaben. Die spezifischen Nährstoffprofile der Kommission tragen dazu bei, die Produkte zu ermitteln, die dieser Definition entsprechen.

Allgemeine Regeln

Alle audiovisuellen kommerziellen Kommunikationen, einschließlich Fernsehen und On-Demand-Anzeigen, müssen:

• leicht erkennbar sein;
• keine unterschwelligen Techniken verwenden;
• keine heimtückischen Techniken anwenden;
• Achtung der Menschenwürde;
• keine Diskriminierung einbeziehen oder fördern;
• nicht gesundheitsschädliches Verhalten fördern;
• Sicherheit oder Umwelt;
• keine Werbung für Tabak oder verschreibungspflichtige Medikamente.

Schutz von Minderjährigen

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation darf nicht 

• körperlichen oder moralischen Schaden für Minderjährige zu verursachen;
• die Unerfahrenheit oder Leichtgläubigkeit von Minderjährigen direkt auszunutzen;
• ermutigen Sie Minderjährige, Eltern unter Druck zu setzen, um einen Kauf zu tätigen.

Audiovisuelle kommerzielle Kommunikationen für Alkohol dürfen nicht an Minderjährige gerichtet sein oder übermäßigen Alkoholkonsum fördern.