Audiovizuális kereskedelmi kommunikáció

Az audiovizuális kereskedelmi közlemény olyan kifejezés, amely az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv értelmében az uniós jog által szabályozott áruk és szolgáltatások promóciójának különböző formáit írja le.

Általánosságban a kifejezés a következőket foglalja magában:

• televíziós reklám
• szponzorálás
• teleshopping
• termékmegjelenítés

Tükrözi az irányelv hatályát – a televíziózásra, a lekérhető szolgáltatásokra és a kialakulóban lévő hirdetési technikákra kiterjedően.

Televíziós reklám és televíziós vásárlás

Alapvető szabályok

A televíziós reklámra és a televíziós vásárlásra az audiovizuális kereskedelmi közleményekre vonatkozó alapvető szabályok vonatkoznak. Emellett szigorúbb ellenőrzésnek vetik alá őket, mint más típusú audiovizuális kereskedelmi közlemények.

További korlátozások

Prezentáció és tartalom

Reklám és televíziós vásárlás:

• könnyen felismerhetőnek kell lennie, hang- és vizuális eszközökkel megkülönböztetve
• ahol lehetséges, nem kell elkülöníteni
• vényköteles gyógyszerek és dohánytermékek esetében nem engedélyezett
• meg kell felelnie az alkoholtartalmú italokra vonatkozó különleges korlátozásoknak 

Mennyiség és gyakoriság

Időtartam – a reklám- és televíziós vásárlási bejátszások nem haladhatják meg az adott műsoridő 20%-át.

Kivételek:

• műsorszolgáltatók bejelentései saját műsoraikról vagy az ezekből származó kiegészítő termékekről;
• ingyenesen sugárzott közszolgálati üzenetek és jótékonysági felhívások;
• a távértékesítési ablakoknak legalább 15 percig kell tartaniuk, és egyértelműen azonosíthatónak kell lenniük.

Beillesztés - reklám és teleshopping:

• lehetőleg a programok közé kell beilleszteni, de ha a programok során kerül beillesztésre, az nem sértheti a program integritását vagy a jogosultak érdekeit;
• gyermekműsorokba, filmekbe és hírműsorokba csak egyszer, legalább 30 perces ütemezett időszakonként lehet beilleszteni.

Szponzorálás

„Szponzorálás”: audiovizuális alkotások nyújtásával vagy előállításával nem foglalkozó vállalkozások vagy természetes személyek által az audiovizuális médiaszolgáltatások vagy műsorszámok finanszírozásához nyújtott hozzájárulás nevük, védjegyük, arculatuk, tevékenységeik vagy termékeik népszerűsítése céljából.

1. cikk

A szponzorálásnak a termékmegjelenítéstől való megkülönböztetésének döntő kritériuma az, hogy a termékmegjelenítésben a termékre való hivatkozás beépítésre kerül egy program tevékenységébe. Ezzel szemben a szponzori referenciák a programok során feltüntethetők, de nem részei a parcellának.

A szponzorálás és a reklámhelyszín közötti különbséget az audiovizuális kereskedelmi közlemények e formáinak felhasználásával kell elvégezni. A szponzorálás célja a szponzor nevének, védjegyének, arculatának, tevékenységeinek vagy termékeinek népszerűsítése a programok finanszírozásához való hozzájárulás révén. A szponzorált műsorok, a reklámmal ellentétben, nem tehetnek különleges promóciós referenciákat.

A szponzorok nem befolyásolhatják sem a program tartalmát, sem ütemezését. Nem ösztönzik termék vagy szolgáltatás vásárlását.

10. cikk

A szponzorokat egyértelműen, a programok elején, alatt és/vagy végén a programok számára megfelelő módon kell azonosítani.

A gyógyszeripari vállalatok szponzorálhatnak műsorszolgáltatásokat, de továbbra sem lesznek képesek konkrét gyógyszereket vagy orvosi kezeléseket népszerűsíteni. Tilos a programok olyan vállalkozások általi szponzorálása, amelyek fő tevékenysége dohánytermékek gyártása vagy értékesítése.

Hírek és aktuális ügyek programjait nem lehet szponzorálni.

A tagállamok dönthetnek úgy, hogy gyermekműsorok, dokumentumfilmek és vallási programok során megtiltják a szponzori logó feltüntetését.

Termékmegjelenítés

A termékmegjelenítés, ellentétben a szponzori üzenetekkel, be van építve a program tevékenységébe, míg a szponzori referenciák a program során megjeleníthetők, de nem részei a cselekménynek.

Az eltérésre vonatkozó követelmények

• A díj ellenében történő termékmegjelenítés csak bizonyos típusú műsorokban megengedett, mint például az audiovizuális médiaszolgáltatás, a sport és a könnyű szórakoztató műsorok céljára készült filmalkotások és sorozatok. Gyermekprogramokban tilos.
• Az ingyenes termékmegjelenítés, például a produkciós kellékek vagy díjak minden műsorban megengedettek, beleértve a gyermekműsorokat is.
• A tagállamok szigorúbb szabályokat fogadhatnak el, és dönthetnek úgy, hogy lemondanak az ilyen rendelkezésekről, amelyek részben vagy egészben lehetővé teszik a termékmegjelenítést.
• A termékmegjelenítést tartalmazó műsoroknak meg kell felelniük egy sor kritériumnak, beleértve a médiaszolgáltató szerkesztői függetlenségét, az említett terméknek vagy szolgáltatásnak nem tulajdonított indokolatlan hangsúlyt, és így tovább.
• A termékmegjelenítés nem használható a termékek vagy szolgáltatások kínálatának előmozdítására.
• A nézőket egyértelműen tájékoztatni kell a termékmegjelenítés létezéséről. A termékmegjelenítést megfelelően azonosítani kell a műsor elején és végén, valamint akkor, amikor a műsor a reklámszünet után folytatódik. A tagállamok dönthetnek úgy, hogy nem alkalmazzák ezt a követelményt azokra a műsorokra, amelyeket nem maga a médiaszolgáltató készített, illetve nem rendelt meg.
• A dohánytermékek és a vényköteles gyógyszerek termékmegjelenítése minden körülmények között tilos.
• Ha a termékmegjelenítés rejtett, akkor azt is meg kell tiltani.
• A termékmegjelenítésre vonatkozó szabályokat csak a 2009. december 19. után gyártott programokra kell alkalmazni.

Ön- és társszabályozás

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv kötelezi a tagállamokat az ön- és társszabályozás ösztönzésére. A médiaszolgáltatóknak magatartási kódexeket kell kidolgozniuk a magas zsír-, só- és cukortartalmú élelmiszerek gyermekműsorait kísérő vagy azokban szereplő audiovizuális kereskedelmi közleményekre vonatkozóan.

4. cikk

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv kötelezi a tagállamokat, hogy a jogrendszerük által megengedett mértékben ösztönözzék a nemzeti szintű társ- és önszabályozást az irányelvben összehangolt területeken. Ez magában foglalja az olyan területeket, mint a reklám, a kiskorúak védelme és a hozzáférhetőség. A nemzeti szinten elfogadott rendszereket az érintett tagállam fő érdekelt feleinek széles körben el kell fogadniuk, és biztosítaniuk kell a hatékony végrehajtást.

A rendelkezés széles mérlegelési mozgásteret biztosít a tagállamoknak az ösztönzés eszközeit illetően. Attól függően, hogy az átültetést az önszabályozás régi hagyományával rendelkező tagállam végzi-e, vagy olyan tagállam, ahol az önszabályozást alig alkalmazzák, vagy csak a közelmúltban alkalmazzák, az átültető intézkedések jelentősen eltérnek egymástól.

A Bizottság rendszeres nyomon követési tevékenységek révén nyomon követi e rendelkezés végrehajtását.

9. cikk

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv arra kötelezi a tagállamokat és a Bizottságot, hogy ösztönözzék a médiaszolgáltatókat a magas zsír-, só- és cukortartalmú élelmiszerek gyermekműsorait kísérő vagy azokban szereplő audiovizuális kereskedelmi közleményekre vonatkozó magatartási kódexek kidolgozására.

A Bizottság és a tagállamok ezért kötelesek mind a hagyományos, mind a lekérhető médiaszolgáltatókkal foglalkozni, és arra ösztönözni őket, hogy magatartási kódexeket dolgozzanak ki az adott területen.

Tevékenységeik vagy tevékenységeik hiánya nyomon követési és jelentéstételi kötelezettség hatálya alá tartozik.

A „magatartási kódex” kifejezés az audiovizuális médiaszolgáltatók által vagy más ágazatokkal (pl. élelmiszeripar, reklámipar) együttműködésben meghatározott önkéntes szabályokra utal.

A kódoknak ki kell terjedniük a táplálkozási vagy élettani hatású tápanyagokat és anyagokat tartalmazó élelmiszerek és italok audiovizuális kereskedelmi közleményeire – hagyományos televíziós reklámra, szponzorálásra, televíziós vásárlásra és termékmegjelenítésre –, különösen a magas zsírtartalmú, kátrányzsírsavak, só/nátrium és cukrok (HFSS élelmiszerek) tekintetében.

A HFSS élelmiszerek fogalmának meghatározása megtalálható a heath állításokról szóló 1924/2006/EK rendeletben. A Bizottság által meghatározott konkrét tápanyagprofilok segítenek azonosítani azokat a termékeket, amelyek megfelelnek ennek a meghatározásnak.

Általános szabályok

Minden audiovizuális kereskedelmi közleménynek, beleértve a televíziózást és a lekérhető megtekintést is, a következőket kell tartalmaznia:

• könnyen felismerhetőnek kell lennie;
• ne használjon szubliminális technikákat;
• ne használjon álcázott technikákat;
• az emberi méltóság tiszteletben tartása;
• nem tartalmazza és nem támogatja a hátrányos megkülönböztetést;
• nem ösztönzik az egészségre káros magatartást;
• biztonság vagy környezet;
• nem reklámozzák a dohányt vagy a vényköteles gyógyszereket.

A kiskorúak védelme

Az audiovizuális kereskedelmi közlemények nem lehetnek: 

• fizikai vagy erkölcsi kárt okoz a kiskorúaknak;
• közvetlenül kihasználják a kiskorúak tapasztalatlanságát vagy hitelét;
• ösztönözze a kiskorúakat arra, hogy nyomást gyakoroljanak a szülőkre a vásárlásra.

Az alkoholra vonatkozó audiovizuális kereskedelmi közlemények nem irányulhatnak kiskorúakra, és nem ösztönözhetik a túlzott alkoholfogyasztást.