Audiovizuális kereskedelmi kommunikáció

Az audiovizuális kereskedelmi kommunikáció olyan kifejezés, amely az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv értelmében az uniós jog által szabályozott áruk és szolgáltatások promóciójának különböző formáit írja le.

Általánosságban a kifejezés a következőket foglalja magában:

• televíziós reklám
• szponzori
• távértékesítés
• termékmegjelenítés

Az irányelv hatályát tükrözi, amely kiterjed a televízióra, a lekérhető szolgáltatásokra és a kialakulóban lévő hirdetési technikákra.

Televíziós reklám és erősítő; televíziós vásárlás

Alapvető szabályok

A televíziós reklámra és a televíziós vásárlásra az audiovizuális kereskedelmi közleményekre vonatkozó alapvető szabályok vonatkoznak. Szigorúbb ellenőrzések vonatkoznak rájuk, mint az audiovizuális kereskedelmi közlemények más típusaira.

További korlátozások

Bemutatás és tartalom

Reklám és távértékesítés:

• könnyen felismerhetőnek, hallási és vizuális eszközökkel megkülönböztethetőnek kell lennie
• Lehetőség szerint nem szabad elszigetelni
• nem engedélyezett a vényköteles gyógyszerek és dohánytermékek esetében
• meg kell felelniük az alkoholtartalmú italokra vonatkozó egyedi korlátozásoknak 

Mennyiség és gyakoriság

Időtartam – a reklám- és televíziós vásárlási bejátszások időtartama nem haladhatja meg az adott műsoridő 20%-át.

Kivételek:

• a műsorszolgáltatók közleményei saját műsoraikról vagy az azokból származó kiegészítő termékekről;
• ingyenesen sugárzott közszolgálati üzenetek és jótékonysági felhívások;
• a távértékesítési ablakoknak legalább 15 percig kell tartaniuk, és egyértelműen azonosíthatónak kell lenniük.

Beillesztés - reklám és távértékesítés:

• lehetőség szerint a műsorok közé kell beilleszteni, de amennyiben a műsorok során kerül beillesztésre, az nem sértheti a műsor integritását vagy a jogosultak érdekeit;
• a gyermekműsorokba, filmekbe és hírműsorokba minden tervezett, legalább 30 perces időszakban csak egyszer lehet beilleszteni.

Szponzorálás

„szponzorálás”: olyan hozzájárulás, amelyet audiovizuális alkotások szolgáltatásával vagy előállításával nem foglalkozó vállalkozások vagy természetes személyek nyújtanak audiovizuális médiaszolgáltatások vagy műsorszámok finanszírozására azzal a céllal, hogy népszerűsítsék nevüket, védjegyüket, arculatukat, tevékenységeiket vagy termékeiket.

1. cikk

A szponzorálást a termékmegjelenítéstől megkülönböztető döntő kritérium az a tény, hogy a termékmegjelenítés során a termékre való hivatkozás beépül a műsor cselekményébe. Ezzel szemben a szponzori referenciák szerepelhetnek a műsorok során, de nem képezik a cselekmény részét.

A szponzorálás és a reklámbejátszás közötti különbséget az audiovizuális kereskedelmi közlemények e formáinak célja alapján kell meghatározni. A szponzorálás célja a szponzor nevének, védjegyének, arculatának, tevékenységeinek vagy termékeinek népszerűsítése a programok finanszírozásához való hozzájárulás révén. A szponzorált műsorszámok a reklámmal ellentétben nem tartalmazhatnak különleges promóciós referenciákat.

A szponzorok nem befolyásolhatják sem a program tartalmát, sem annak ütemezését. Nem ösztönözhetik valamely termék vagy szolgáltatás megvásárlását.

10. cikk

A szponzorokat a programok kezdetén, alatt és/vagy végén egyértelműen, a programoknak megfelelő módon meg kell jelölni.

A gyógyszeripari vállalatok szponzorálhatják a műsorszolgáltatásokat, de továbbra sem lesznek képesek bizonyos gyógyszereket vagy orvosi kezeléseket népszerűsíteni. Tilos a programok olyan vállalkozások általi szponzorálása, amelyek fő tevékenysége dohánytermékek gyártása vagy értékesítése.

A hírműsorok és az aktuális témákkal foglalkozó műsorok nem szponzorálhatók.

A tagállamok dönthetnek úgy, hogy megtiltják a szponzorálási logó megjelenítését a gyermekműsorok, dokumentumfilmek és vallási műsorok során.

Termékmegjelenítés

A termékmegjelenítés a szponzorálási üzenetekkel ellentétben a program tevékenységébe épül be, míg a szponzori referenciák a program során megjeleníthetők, de nem képezik a cselekmény részét.

Az eltérésre vonatkozó követelmények

• A fizetés ellenében történő termékmegjelenítés csak bizonyos típusú műsorszámokban, például filmszínházban történő bemutatásra szánt filmalkotásokban, audiovizuális médiaszolgáltatás céljára készült filmekben és sorozatokban, sportműsorokban és könnyű szórakoztató műsorszámokban engedélyezett. Tilos a gyermekprogramokban.
• Az ingyenesen biztosított termékmegjelenítés, mint például a produkciós kellékek vagy díjak, minden programban megengedett, beleértve a gyermekprogramokat is.
• A tagállamok szigorúbb szabályokat is elfogadhatnak, és dönthetnek úgy, hogy kimaradnak a termékmegjelenítést részben vagy egészben lehetővé tevő rendelkezésekből.
• A termékmegjelenítést tartalmazó műsorszámoknak meg kell felelniük egy sor kritériumnak, többek között a médiaszolgáltató szerkesztői függetlenségének, az említett termék vagy szolgáltatás indokolatlan előtérbe helyezése tilalmának.
• A termékmegjelenítés nem használható fel a termékek vagy szolgáltatások kínálatának előmozdítására.
• A nézőket egyértelműen tájékoztatni kell a termékmegjelenítés létezéséről. A termékmegjelenítést megfelelően azonosítani kell a műsor elején és végén, valamint akkor, amikor a műsor a reklámszünet után folytatódik. A tagállamok dönthetnek úgy, hogy nem alkalmazzák ezt a követelményt azokra a műsorszámokra, amelyeket nem maga a médiaszolgáltató készített vagy rendelt meg.
• A dohánytermékek és az orvosi rendelvényre kiadható gyógyszerek termékmegjelenítése minden körülmények között tilos.
• Ha a termékmegjelenítés burkolt, azt is be kell tiltani.
• A termékmegjelenítésre vonatkozó szabályokat csak a 2009. december 19. után készített műsorszámokra kell alkalmazni.

Ön- és társszabályozás

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv arra kötelezi a tagállamokat, hogy ösztönözzék az ön- és társszabályozást. A médiaszolgáltatóknak magatartási kódexeket kell kidolgozniuk a magas zsír-, só- és cukortartalmú élelmiszerekről szóló gyermekműsorokat kísérő vagy azokban foglalt audiovizuális kereskedelmi közleményekre vonatkozóan.

4. cikk

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv arra kötelezi a tagállamokat, hogy a jogrendszerük által megengedett mértékben ösztönözzék a nemzeti szintű társ- és önszabályozást az irányelvben összehangolt területeken. Ez olyan területeket foglal magában, mint a reklám, a kiskorúak védelme és az akadálymentesség. A nemzeti szinten elfogadott rendszereket az érintett tagállam főbb érdekelt feleinek széles körben el kell fogadniuk, és biztosítaniuk kell a hatékony végrehajtást.

A rendelkezés széles mérlegelési jogkört biztosít a tagállamok számára az ösztönzés eszközeit illetően. Attól függően, hogy az átültetést olyan tagállam végzi, amelynek nagy hagyománya van az önszabályozásban, vagy olyan tagállam, ahol az önszabályozást alig vagy csak a közelmúltban alkalmazzák, az átültető intézkedések jelentősen eltérnek egymástól.

A Bizottság rendszeres nyomonkövetési tevékenységek révén nyomon követi e rendelkezés végrehajtását.

9. cikk

Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv arra kötelezi a tagállamokat és a Bizottságot, hogy ösztönözzék a médiaszolgáltatókat magatartási kódexek kidolgozására a magas zsír-, só- és cukortartalmú élelmiszereket tartalmazó gyermekműsorokat kísérő vagy azokban foglalt audiovizuális kereskedelmi közlemények tekintetében.

A Bizottság és a tagállamok ezért kötelesek foglalkozni mind a hagyományos, mind a lekérhető médiaszolgáltatókkal, és ösztönözni őket arra, hogy magatartási kódexeket dolgozzanak ki az adott területen.

Tevékenységeik vagy azok hiánya nyomon követési és jelentéstételi kötelezettség hatálya alá tartozik.

A „magatartási kódexek” kifejezés az audiovizuális médiaszolgáltatók által maguk vagy más ágazatokkal (pl. élelmiszeripar, reklámipar) együttműködésben meghatározott önkéntes szabályokra utal.

A kódexeknek ki kell terjedniük az olyan élelmiszerekre és italokra vonatkozó audiovizuális kereskedelmi közleményekre – hagyományos televíziós reklám, szponzorálás, távértékesítés és termékmegjelenítés –, amelyek táplálkozási vagy élettani hatással bíró tápanyagokat és anyagokat tartalmaznak, különösen a magas zsír-, kátrány-zsírsav-, só-/nátrium- és cukortartalmúakat (HFSS-élelmiszerek).

A HFSS élelmiszerek fogalmának meghatározását az egészségre vonatkozó állításokról szóló 1924/2006/EK rendelet tartalmazza. A Bizottság által megállapított konkrét tápanyagprofilok segítenek azonosítani azokat a termékeket, amelyek megfelelnek ennek a fogalommeghatározásnak.

Általános szabályok

Valamennyi audiovizuális kereskedelmi közleménynek, beleértve a televíziózást és a lekérhető műsorszolgáltatást is:

• könnyen felismerhetőnek kell lenniük;
• nem alkalmaznak tudatalatti technikákat;
• nem alkalmaznak burkolt technikákat;
• tiszteletben tartja az emberi méltóságot;
• nem tartalmaznak hátrányos megkülönböztetést, illetve nem mozdítják elő azt;
• nem ösztönzik az egészségre káros magatartást;
• biztonság vagy környezetvédelem;
• ne népszerűsítse a dohányzást vagy a vényköteles gyógyszereket.

A kiskorúak védelme

Az audiovizuális kereskedelmi közlemények: 

• fizikai vagy erkölcsi kárt okoznak a kiskorúaknak;
• a kiskorúak tapasztalatlanságának vagy hiszékenységének közvetlen kihasználása;
• a kiskorúak ösztönzése arra, hogy nyomást gyakoroljanak a szülőkre annak érdekében, hogy vásároljanak.

Az alkoholra vonatkozó audiovizuális kereskedelmi közlemények nem irányulhatnak kiskorúakra, és nem ösztönözhetnek túlzott alkoholfogyasztásra.