Audiovisuaalne kommertskommunikatsioon

Audiovisuaalne kommertsteadaanne on termin, mis kirjeldab kaupade ja teenuste reklaamimise erinevaid vorme, nagu on reguleeritud ELi õigusega audiovisuaalmeedia teenuste direktiivi alusel.

Üldiselt hõlmab mõiste järgmist:

• telereklaam
• sponsorlus
• otsepakkumised
• tootepaigutus

See kajastab direktiivi kohaldamisala, mis hõlmab televisiooni, tellitavaid teenuseid ja kujunemisjärgus reklaamitehnikaid.

Telereklaam ja otsepakkumised

Põhireeglid

Telereklaami ja otsepakkumiste suhtes kohaldatakse audiovisuaalsete äriliste teadaannete põhieeskirju. Samuti kohaldatakse nende suhtes rangemat kontrolli kui muud liiki audiovisuaalsete äriliste teadaannete suhtes.

Lisapiirangud

Esitlus ja sisu

Reklaam ja otsepakkumine:

• peab olema kergesti äratuntav, eristatav kuulmis- ja visuaalsete vahendite abil.
• kui võimalik, ei tohiks seda isoleerida.
• ei ole lubatud retseptiravimite ja tubakatoodete puhul
• peab vastama alkohoolsetele jookidele kehtestatud eripiirangutele. 

Kogus ja sagedus

Kestus – reklaami- ja otsepakkumiste lõigud ei tohi võtta rohkem kui 20 % konkreetsest saatetunnist.

Erandid:

• ringhäälinguorganisatsioonide teadaanded oma saadete või nendest saadud lisatoodete kohta;
• tasuta edastatavad avaliku teenuse sõnumid ja heategevuslikud üleskutsed;
• otsepakkumise aknad peavad kestma vähemalt 15 minutit ja olema selgelt identifitseeritavad.

Lisamine – reklaam ja otsepakkumine:

• tuleks eelistatavalt lisada programmide vahele, kuid kui need lisatakse programmidesse, ei tohiks see kahjustada programmi terviklikkust ega õiguste omajate huve;
• võib lastesaadete, filmide ja uudistesaadete ajal sisestada ainult üks kord vähemalt 30-minutilise ajavahemiku jooksul.

Sponsorlus

Sponsorlus – selliste ettevõtjate või füüsiliste isikute mis tahes panus, kes ei tegele audiovisuaalteoste pakkumise või tootmisega, audiovisuaalmeedia teenuste või saadete rahastamisse eesmärgiga reklaamida oma nime, kaubamärki, kuvandit, tegevust või tooteid.

Artikkel 1

Otsustav kriteerium, mis eristab sponsorlust tootepaigutusest, on asjaolu, et tootepaigutuse puhul on viide tootele seotud saatega. Seevastu võib sponsori viiteid näidata programmide ajal, kuid need ei ole krundi osad.

Sponsorluse ja reklaamilõigu eristamisel tuleks kasutada audiovisuaalsete äriliste teadaannete nende vormide eesmärki. Sponsorluse eesmärk on reklaamida sponsori nime, kaubamärki, kuvandit, tegevusi või tooteid, aidates kaasa programmide rahastamisele. Spondeeritud saated, erinevalt reklaamist, ei pruugi teha spetsiifilisi reklaamviiteid.

Sponsorid ei mõjuta programmi sisu ega ajakava. Nad ei soodusta toote või teenuse ostmist.

Artikkel 10

Sponsorid peavad olema programmide jaoks sobival viisil selgelt määratletud programmide alguses, ajal ja/või lõpus.

Farmaatsiaettevõtted võivad sponsoreerida saateid, kuid nad ei saa siiski edendada konkreetseid ravimeid või ravi. Programmide sponsorlus ettevõtjate poolt, kelle põhitegevus on tubakatoodete tootmine või müük, on keelatud.

Uudiste ja aktuaalsete sündmuste saateid ei tohi sponsoreerida.

Liikmesriigid võivad keelata sponsorluse logo näitamise lastesaadete, dokumentaalfilmide ja ususaadete ajal.

Tootepaigutus

Erinevalt sponsorlussõnumitest on tootepaigutus programmi tegevusse sisse ehitatud, samas kui sponsori viiteid võib näidata programmi ajal, kuid need ei ole osa proovitükist.

Erandi tegemise nõuded

• Tasuline tootepaigutus on lubatud ainult teatavat liiki saadete puhul, nagu kinematograafilised teosed, filmid ja seeriad, mis on valmistatud audiovisuaalmeedia teenuste, spordi ja kerge meelelahutuse programmide jaoks. See on lastesaadetes keelatud.
• Tasuta tootepaigutus, näiteks tootmisrekvisiidid või auhinnad, on lubatud kõikides saadetes, sealhulgas lastesaadetes.
• Liikmesriikidel on võimalik vastu võtta rangemaid eeskirju ja otsustada loobuda selliste sätete kohaldamisest, mis võimaldavad tootepaigutust täielikult või osaliselt.
• Tootepaigutusega saated peaksid vastama kriteeriumidele, sealhulgas meediateenuse osutaja toimetuse sõltumatusele, osutatud tootele või teenusele põhjendamatu esiletõstmise puudumisele ja muule.
• Tootepaigutust ei tohi kasutada toodete või teenuste pakkumise edendamiseks.
• Vaatajaid tuleb selgelt teavitada tootepaigutuse olemasolust. Tooteasetus tuleks asjakohaselt kindlaks teha saate alguses ja lõpus ning siis, kui programm jätkub pärast reklaamipausi. Liikmesriigid võivad otsustada mitte kohaldada seda nõuet saadete suhtes, mida ei ole tootnud ega tellinud meediateenuse osutaja ise.
• Tubakatoodete ja retseptiravimite tootepaigutus on igal juhul keelatud.
• Kui tootepaigutus on varjatud, tuleks see samuti keelata.
• Tootepaigutuse eeskirju tuleks kohaldada üksnes pärast 19. detsembrit 2009 toodetud saadete suhtes.

Enese- ja kaasregulatsioon

Audiovisuaalmeedia teenuste direktiiviga kehtestatakse liikmesriikidele kohustus soodustada ise- ja kaasreguleerimist. Meediateenuse osutajad peaksid välja töötama tegevusjuhendid suure rasva-, soola- ja suhkrusisaldusega toitu sisaldavate või lastesaadetes edastatavate audiovisuaalsete äriliste teadaannete kohta.

Artikkel 4

Audiovisuaalmeedia teenuste direktiiviga kehtestatakse liikmesriikidele kohustus soodustada kaas- ja isereguleerimist siseriiklikul tasandil direktiiviga koordineeritud valdkondades nende õigussüsteemis lubatud ulatuses. See hõlmab selliseid valdkondi nagu reklaam, alaealiste kaitse ja ligipääsetavus. Asjaomase liikmesriigi peamised sidusrühmad peaksid riiklikul tasandil vastu võetud süsteeme laialdaselt aktsepteerima ja tagama tõhusa jõustamise.

See säte annab liikmesriikidele suure kaalutlusruumi ergutamise vahendite osas. Sõltuvalt sellest, kas ülevõtmist teostab liikmesriik, kellel on pikk eneseregulatsiooni traditsioon, või liikmesriik, kus isereguleerimist vaevalt või alles hiljuti kasutatakse, erinevad ülevõtmismeetmed märkimisväärselt.

Komisjon jälgib selle sätte rakendamist korrapäraste järelevalvemeetmete kaudu.

Artikkel 9

Audiovisuaalmeedia teenuste direktiiviga pannakse liikmesriikidele ja komisjonile kohustus julgustada meediateenuse osutajaid töötama välja tegevusjuhendid, mis käsitlevad suure rasva-, soola- ja suhkrusisaldusega toiduainete lastesaadetes edastatavaid või neis sisalduvaid audiovisuaalseid ärilisi teadaandeid.

Seepärast on komisjon ja liikmesriigid kohustatud pöörduma nii traditsiooniliste kui ka tellitavate meediateenuste osutajate poole ning julgustama neid töötama välja tegevusjuhendeid vastavas valdkonnas.

Nende tegevuse või tegevuse puudumise suhtes kohaldatakse seire- ja aruandluskohustust.

Mõiste „tegevusjuhend“ viitab vabatahtlikele eeskirjadele, mille on kehtestanud audiovisuaalmeedia teenuse osutajad ise või koostöös teiste sektoritega (nt toiduainetööstus, reklaamitööstus).

Koodid peaksid hõlmama audiovisuaalseid ärilisi teadaandeid – traditsioonilist telereklaami, sponsorlust, otsepakkumisi ja tootepaigutust – toitu ja jooke, mis sisaldavad toitaineid ja toitainelise või füsioloogilise mõjuga aineid, eelkõige selliseid, nagu suure rasvasisaldusega, tarni-rasvhapete, soola/naatriumi ja suhkrute (HFSS-toit) sisaldus.

Termini HFSS toidu määratlus on esitatud määruses (EÜ) nr 1924/2006 tervisealaste väidete kohta. Komisjoni kehtestatud konkreetsed toitainelised põhijooned aitavad kindlaks teha tooteid, mis vastavad sellele määratlusele.

Üldeeskirjad

Kõik audiovisuaalsed ärilised teadaanded, sealhulgas tele- ja tellitavad vaatajad, peavad:

• olema kergesti äratuntav;
• ei kasuta alateadlikku tehnikat;
• ei kasuta varjatud tehnikaid;
• austada inimväärikust;
• ei hõlma ega edenda diskrimineerimist;
• mitte õhutada tervist kahjustavat käitumist;
• ohutus või keskkond;
• mitte reklaamida tubakat ega retseptiravimeid.

Alaealiste kaitse

Audiovisuaalsed ärilised teadaanded ei tohi: 

• põhjustada alaealistele füüsilist või moraalset kahju;
• kasutada otseselt ära alaealiste kogenematust või kergeusklikkust;
• julgustada alaealisi survestama vanemaid ostu sooritama.

Audiovisuaalsed kaubanduslikud teadaanded alkoholi kohta ei tohi olla suunatud alaealistele ega soodustada alkoholi ülemäärast tarbimist.