Audiovizuálne komerčné oznamy

Audiovizuálna komerčná komunikácia je pojem, ktorý opisuje rôzne formy propagácie tovaru a služieb, ako ich upravuje právo EÚ podľa smernice o audiovizuálnych mediálnych službách.

Tento pojem vo všeobecnosti zahŕňa:

• televízna reklama
• sponzorstvo
• telenákup
• umiestňovanie produktov

Odráža rozsah pôsobnosti smernice – vzťahuje sa na televíziu, služby na požiadanie a nové reklamné techniky.

Televízna reklama & telenákup

Základné pravidlá

Televízna reklama a telenákup podliehajú základným pravidlám pre audiovizuálne komerčné oznamy. Takisto podliehajú súboru prísnejších kontrol ako iné druhy audiovizuálnych komerčných oznamov.

Dodatočné obmedzenia

Prezentácia a obsah

Reklama a telenákup:

• musia byť ľahko rozpoznateľné, odlíšené ako také zvukovými a vizuálnymi prostriedkami
• ak je to možné, nemali by byť izolované
• nie sú povolené pre lieky na predpis a tabakové výrobky
• musia spĺňať osobitné obmedzenia týkajúce sa alkoholických nápojov 

Množstvo a frekvencia

Trvanie – reklamné a telenákupné spoty nesmú zaberať viac ako 20 % vysielacieho času danej hodiny.

Výnimky:

• oznamy vysielateľov o ich vlastných programoch alebo doplnkových produktoch z nich odvodených;
• správy verejnej služby a výzvy na dobročinnosť vysielané bezplatne;
• Okná telenákupu musia trvať najmenej 15 minút a musia byť jasne identifikovateľné.

Vkladanie – reklama a telenákup:

• mali by sa prednostne vkladať medzi programy, ale ak sa vkladajú počas programov, nemali by poškodzovať integritu programu alebo záujmy držiteľov práv;
• môžu byť vložené do detských programov, filmov a spravodajských programov len raz za každé plánované obdobie v trvaní najmenej 30 minút.

Sponzorstvo

Sponzorstvo je akýkoľvek príspevok podnikov alebo fyzických osôb, ktoré nie sú zapojené do poskytovania alebo produkcie audiovizuálnych diel, na financovanie audiovizuálnych mediálnych služieb alebo programov s cieľom propagovať ich meno, ochrannú známku, dobré meno, činnosti alebo produkty.

Článok 1

Rozhodujúcim kritériom, ktoré odlišuje sponzorstvo od umiestňovania produktov, je skutočnosť, že pri umiestňovaní produktov je odkaz na produkt začlenený do činnosti programu. Naopak, referencie sponzorov sa môžu uvádzať počas programov, ale nie sú súčasťou pozemku.

Pri použití účelu týchto foriem audiovizuálnych komerčných oznamov by sa malo rozlišovať medzi sponzorstvom a reklamným spotom. Účelom sponzorstva je propagovať meno, ochrannú známku, imidž, aktivity alebo produkty sponzora prispievaním na financovanie programov. Sponzorované programy, na rozdiel od reklamy, nemusia obsahovať špeciálne propagačné odkazy.

Zadávatelia neovplyvňujú obsah ani plánovanie programu. Nepodporujú nákup výrobku alebo služby.

Článok 10

Sponzori musia byť jasne identifikovaní vhodným spôsobom pre programy na začiatku, počas a/alebo na konci programov.

Farmaceutické spoločnosti môžu sponzorovať vysielanie, ale stále nebudú môcť propagovať konkrétne lieky alebo lekárske ošetrenia. Sponzorovanie programov podnikmi, ktorých hlavnou činnosťou je výroba alebo predaj tabakových výrobkov, je zakázané.

Spravodajské a publicistické programy nemôžu byť sponzorované.

Členské štáty sa môžu rozhodnúť zakázať zobrazovanie loga sponzora počas detských programov, dokumentárnych filmov a náboženských programov.

Umiestňovanie produktov

Umiestnenie produktu, na rozdiel od sponzorských správ, je zabudované do akcie programu, zatiaľ čo referencie sponzora sa môžu zobrazovať počas programu, ale nie sú súčasťou pozemku.

Požiadavky na výnimku

• Umiestňovanie produktov za odplatu je povolené len v určitých druhoch programov, ako sú kinematografické diela, filmy a seriály vyrobené pre audiovizuálnu mediálnu službu, športové a ľahké zábavné programy. V detských programoch je to zakázané.
• Umiestňovanie produktov poskytované bezplatne, ako sú výrobné rekvizity alebo ceny, je povolené vo všetkých programoch vrátane detských programov.
• Členské štáty môžu prijať prísnejšie pravidlá a rozhodnúť sa neuplatňovať takéto ustanovenia, ktoré úplne alebo čiastočne umožňujú umiestňovanie produktov.
• Programy s umiestňovaním produktov by mali spĺňať súbor kritérií vrátane redakčnej nezávislosti poskytovateľa mediálnych služieb, žiadneho neprimeraného zdôraznenia uvedeného produktu alebo služby a ďalších kritérií.
• Umiestňovanie produktov sa nesmie použiť na podporu dodávok produktov alebo služieb.
• Diváci musia byť jasne informovaní o existencii umiestňovania produktov. Umiestňovanie produktov by sa malo náležite identifikovať na začiatku a na konci programu a po obnovení programu po reklamnej prestávke. Členské štáty sa môžu rozhodnúť neuplatňovať túto požiadavku na programy, ktoré nevytvoril ani nezadal samotný poskytovateľ mediálnych služieb.
• Umiestňovanie tabakových výrobkov a liekov na lekársky predpis je za každých okolností zakázané.
• Ak je umiestňovanie produktov tajné, malo by sa tiež zakázať.
• Pravidlá umiestňovania produktov by sa mali uplatňovať len na programy vyrobené po 19. decembri 2009.

Samoregulácia a koregulácia

Smernicou o AVMS sa členským štátom ukladá povinnosť podporovať samoreguláciu a koreguláciu. Poskytovatelia mediálnych služieb by mali vypracovať kódexy správania týkajúce sa audiovizuálnych komerčných oznamov, ktoré sprevádzajú detské programy o potravinách s vysokým obsahom tuku, soli a cukru alebo sú do nich zahrnuté.

Článok 4

Smernicou o AVMS sa členským štátom ukladá povinnosť podporovať koreguláciu a samoreguláciu na vnútroštátnej úrovni v oblastiach koordinovaných v smernici v rozsahu povolenom ich právnymi systémami. Patria sem oblasti, ako je reklama, ochrana maloletých a prístupnosť. Systémy prijaté na vnútroštátnej úrovni by mali byť všeobecne akceptované hlavnými zainteresovanými stranami v dotknutom členskom štáte a mali by zabezpečovať účinné presadzovanie.

Toto ustanovenie poskytuje členským štátom široký priestor na voľné uváženie, pokiaľ ide o prostriedky podpory. V závislosti od toho, či transpozíciu vykonáva členský štát s dlhou tradíciou samoregulácie alebo členský štát, v ktorom sa samoregulácia využíva len zriedka alebo len nedávno, sa transpozičné opatrenia výrazne líšia.

Komisia monitoruje vykonávanie tohto ustanovenia prostredníctvom pravidelných monitorovacích činností.

Článok 9

V smernici o audiovizuálnych mediálnych službách sa členským štátom a Komisii ukladá povinnosť nabádať poskytovateľov mediálnych služieb, aby vypracovali kódexy správania týkajúce sa audiovizuálnych komerčných oznamov, ktoré sprevádzajú detské programy o potravinách s vysokým obsahom tuku, soli a cukru (HFSS) alebo sú do nich zahrnuté.

Komisia a členské štáty sú preto povinné osloviť tradičných poskytovateľov mediálnych služieb aj poskytovateľov mediálnych služieb na požiadanie a nabádať ich, aby vypracovali kódexy správania v príslušnej oblasti.

Ich činnosti alebo nedostatok činností budú podliehať povinnosti monitorovania a podávania správ.

Pojem „kódexy správania“ sa vzťahuje na dobrovoľné pravidlá stanovené samotnými poskytovateľmi audiovizuálnych mediálnych služieb alebo v spolupráci s inými sektormi (napr. potravinárskym, reklamným priemyslom).

Kódexy by sa mali vzťahovať na audiovizuálne komerčné oznamy – tradičnú televíznu reklamu, sponzorstvo, telenákup a umiestňovanie produktov – o potravinách a nápojoch obsahujúcich živiny a látky s výživovým alebo fyziologickým účinkom, najmä také, ako sú potraviny s vysokým obsahom tuku, mastné kyseliny z plesní, soľ/sodík a cukry (potraviny HFSS).

Vymedzenie pojmu potraviny HFSS sa nachádza v nariadení 1924/2006 o zdravotných tvrdeniach. Osobitné nutričné profily stanovené Komisiou pomáhajú identifikovať výrobky, ktoré sú v súlade s touto definíciou.

Všeobecné pravidlá

Všetky audiovizuálne komerčné oznamy vrátane televízneho vysielania a sledovania na požiadanie musia:

• byť ľahko rozpoznateľné;
• nepoužívať podprahové techniky;
• nepoužívať tajné techniky;
• rešpektovať ľudskú dôstojnosť;
• nezahŕňajú ani nepodporujú diskrimináciu;
• nepodporovať správanie škodlivé pre zdravie;
• bezpečnosť alebo životné prostredie;
• nepodporujú tabak alebo lieky na predpis.

Ochrana maloletých

Audiovizuálne komerčné oznamy nesmú: 

• spôsobiť fyzickú alebo morálnu ujmu maloletým;
• priamo využívať neskúsenosť alebo dôverčivosť maloletých;
• nabádať maloleté osoby, aby vyvíjali tlak na rodičov, aby uskutočnili nákup.

Audiovizuálne komerčné oznamy o alkohole nesmú byť zamerané na maloleté osoby ani podporovať nadmernú konzumáciu alkoholu.