Audiovizuálna komerčná komunikácia

Audiovizuálna komerčná komunikácia je pojem, ktorý opisuje rôzne formy propagácie tovaru a služieb, ako sú upravené právnymi predpismi EÚ v rámci smernice o audiovizuálnych mediálnych službách.

Vo všeobecnosti tento pojem zahŕňa:

• televízna reklama
• sponzorstvo
• telenákup
• umiestňovanie produktov

Odráža rozsah pôsobnosti smernice – vzťahuje sa na televíziu, služby na požiadanie a nové reklamné techniky.

Televízna reklama a amp; telenákup

Základné pravidlá

Televízna reklama a telenákup podliehajú základným pravidlám pre audiovizuálne komerčné oznamy. Vzťahuje sa na ne aj súbor prísnejších kontrol ako na iné druhy audiovizuálnych komerčných oznamov.

Dodatočné obmedzenia

Prezentácia a obsah

Reklama a telenákup:

• musia byť ľahko rozpoznateľné, odlíšené ako také zvukovými a vizuálnymi prostriedkami
• Ak je to možné, nemali by byť izolované.
• nie sú povolené pre lieky na predpis a tabakové výrobky
• musia byť v súlade s osobitnými obmedzeniami pre alkoholické nápoje 

Množstvo a frekvencia

Trvanie – reklamné a telenákupné spoty nesmú trvať dlhšie ako 20 % danej hodiny vysielacieho času.

Výnimky:

• oznamy vysielateľov o ich vlastných programoch alebo doplnkových produktoch, ktoré z nich pochádzajú;
• správy verejnej služby a výzvy na dobročinnosť vysielané bezplatne;
• Telenákupné okná musia trvať aspoň 15 minút a musia byť jasne identifikovateľné.

Vkladanie - reklama a telenákup:

• mali by sa prednostne vkladať medzi programy – ale ak sa vkladajú počas programov, nemali by poškodzovať integritu programu alebo záujmy držiteľov práv;
• môžu byť vložené počas detských programov, filmov a spravodajských programov len raz v každom plánovanom období v trvaní najmenej 30 minút.

Sponzorstvo

Sponzorstvo je akýkoľvek príspevok podnikov alebo fyzických osôb, ktoré sa nepodieľajú na poskytovaní alebo produkcii audiovizuálnych diel, na financovanie audiovizuálnych mediálnych služieb alebo programov s cieľom propagovať svoje meno, ochrannú známku, imidž, činnosti alebo produkty.

článok 1

Rozhodujúcim kritériom na odlíšenie sponzorstva od umiestňovania produktov je skutočnosť, že pri umiestňovaní produktov je odkaz na produkt začlenený do činnosti programu. Na rozdiel od toho sa odkazy na sponzora môžu uvádzať počas programov, ale nie sú súčasťou pozemku.

Rozlišovanie medzi sponzorstvom a reklamným spotom by sa malo robiť s využitím účelu týchto foriem audiovizuálnych komerčných oznamov. Účelom sponzorstva je propagovať meno, ochrannú známku, imidž, aktivity alebo produkty sponzora prispievaním na financovanie programov. Sponzorované programy, na rozdiel od reklamy, nesmú obsahovať špeciálne propagačné odkazy.

Zadávatelia neovplyvňujú obsah ani plánovanie programu. Nepodporujú nákup výrobku alebo služby.

článok 10

Sponzori musia byť ako takí jasne identifikovaní vhodným spôsobom pre programy na začiatku, počas a/alebo na konci programov.

Farmaceutické spoločnosti môžu sponzorovať vysielanie, ale stále nebudú môcť propagovať konkrétne lieky alebo liečebné postupy. Sponzorovanie programov podnikmi, ktorých hlavnou činnosťou je výroba alebo predaj tabakových výrobkov, je zakázané.

Spravodajské a publicistické programy nesmú byť sponzorované.

Členské štáty sa môžu rozhodnúť zakázať zobrazovanie loga sponzora počas detských programov, dokumentárnych filmov a náboženských programov.

Umiestňovanie produktov

Umiestňovanie produktov, na rozdiel od sponzorských správ, je zabudované do akcie programu, zatiaľ čo odkazy na sponzorov môžu byť zobrazené počas programu, ale nie sú súčasťou pozemku.

Požiadavky na výnimku

• Umiestňovanie produktov za odplatu je povolené len v určitých druhoch programov, ako sú kinematografické diela, filmy a seriály vyrobené pre audiovizuálnu mediálnu službu, športové a ľahké zábavné programy. V detských programoch je to zakázané.
• Umiestňovanie produktov poskytované bezplatne, ako sú produkčné rekvizity alebo ceny, je povolené vo všetkých programoch vrátane detských programov.
• Členské štáty môžu prijať prísnejšie pravidlá a rozhodnúť sa neuplatňovať takéto ustanovenia, ktoré umožňujú úplné alebo čiastočné umiestňovanie produktov.
• Programy obsahujúce umiestňovanie produktov by mali byť v súlade so súborom kritérií vrátane redakčnej nezávislosti poskytovateľa mediálnych služieb, bez neprimeraného zdôrazňovania uvedeného produktu alebo služby a ďalších kritérií.
• Umiestňovanie produktov sa nesmie použiť na podporu ponuky produktov alebo služieb.
• Diváci musia byť jasne informovaní o existencii umiestňovania produktov. Umiestňovanie produktov by sa malo náležite identifikovať na začiatku a na konci programu a pri pokračovaní programu po reklamnej prestávke. Členské štáty sa môžu rozhodnúť neuplatňovať túto požiadavku na programy, ktoré neboli produkované ani objednané samotným poskytovateľom mediálnych služieb.
• Umiestňovanie tabakových výrobkov a liekov na lekársky predpis je za žiadnych okolností zakázané.
• Ak je umiestňovanie produktov utajené, malo by sa tiež zakázať.
• Pravidlá umiestňovania produktov by sa mali uplatňovať len na programy vyrobené po 19. decembri 2009.

Samoregulácia a koregulácia

V smernici o audiovizuálnych mediálnych službách sa členským štátom ukladá povinnosť podporovať samoreguláciu a koreguláciu. Poskytovatelia mediálnych služieb by mali vypracovať kódexy správania týkajúce sa audiovizuálnych komerčných oznamov, ktoré sprevádzajú detské programy o potravinách s vysokým obsahom tuku, soli a cukru (HFSS) alebo sú do nich zahrnuté.

Článok 4

V smernici o audiovizuálnych mediálnych službách sa členským štátom ukladá povinnosť podporovať koreguláciu a samoreguláciu na vnútroštátnej úrovni v oblastiach koordinovaných v smernici v rozsahu povolenom ich právnymi systémami. Patria sem oblasti ako reklama, ochrana neplnoletých osôb a prístupnosť. Systémy prijaté na vnútroštátnej úrovni by mali byť všeobecne akceptované hlavnými zainteresovanými stranami v dotknutom členskom štáte a mali by zabezpečovať účinné presadzovanie.

Ustanovenie poskytuje členským štátom široký priestor na voľné uváženie, pokiaľ ide o prostriedky podpory. V závislosti od toho, či transpozíciu vykonáva členský štát s dlhou tradíciou samoregulácie alebo členský štát, v ktorom sa samoregulácia takmer nevyužíva alebo sa využíva len nedávno, sa transpozičné opatrenia výrazne líšia.

Komisia monitoruje vykonávanie tohto ustanovenia prostredníctvom pravidelných monitorovacích činností.

Článok 9

V smernici o audiovizuálnych mediálnych službách sa členským štátom a Komisii ukladá povinnosť nabádať poskytovateľov mediálnych služieb, aby vypracovali kódexy správania týkajúce sa audiovizuálnych komerčných oznamov, ktoré sprevádzajú detské programy o potravinách s vysokým obsahom tuku, soli a cukru alebo sú do nich zahrnuté.

Komisia a členské štáty sú preto povinné osloviť tradičných poskytovateľov mediálnych služieb aj poskytovateľov mediálnych služieb na požiadanie a nabádať ich, aby vypracovali kódexy správania v príslušnej oblasti.

Ich činnosti alebo nedostatok činností budú podliehať povinnosti monitorovania a podávania správ.

Pojem „kódexy správania“ sa vzťahuje na dobrovoľné pravidlá stanovené samotnými poskytovateľmi audiovizuálnych mediálnych služieb alebo v spolupráci s inými sektormi (napr. potravinársky, reklamný priemysel).

Kódexy by sa mali vzťahovať na audiovizuálne komerčné oznamy – tradičnú televíznu reklamu, sponzorstvo, telenákup a umiestňovanie produktov – o potravinách a nápojoch obsahujúcich živiny a látky s výživovým alebo fyziologickým účinkom, najmä tie, ktoré majú vysoký obsah tuku, mastných kyselín, soli/sodíka a cukrov (potraviny HFSS).

Vymedzenie pojmu potraviny HFSS sa nachádza v nariadení 1924/2006 o zdravotných tvrdeniach. Osobitné nutričné profily stanovené Komisiou pomáhajú identifikovať výrobky, ktoré sú v súlade s touto definíciou.

Všeobecné pravidlá

Všetky audiovizuálne komerčné oznamy vrátane televízneho vysielania a sledovania na požiadanie musia:

• byť ľahko rozpoznateľné;
• nepoužívať podprahové techniky;
• nepoužívať tajné techniky;
• rešpektovať ľudskú dôstojnosť;
• nezahŕňajú ani nepodporujú diskrimináciu;
• nepodnecovať správanie škodlivé pre zdravie;
• bezpečnosť alebo životné prostredie;
• nepropagujú tabak ani lieky na predpis.

Ochrana maloletých

Audiovizuálne komerčné oznamy nesmú: 

• spôsobiť neplnoletým osobám fyzickú alebo morálnu ujmu;
• priamo zneužívať neskúsenosť alebo dôverčivosť maloletých osôb;
• nabádať maloleté osoby, aby vyvíjali nátlak na rodičov, aby nakupovali.

Audiovizuálne komerčné oznamy o alkohole nesmú byť zamerané na maloletých alebo podnecovať nadmernú konzumáciu alkoholu.