Audiovizuálna komerčná komunikácia

Audiovizuálny komerčný oznam je pojem, ktorý opisuje rôzne formy propagácie tovaru a služieb, ako sú upravené právnymi predpismi EÚ podľa smernice o audiovizuálnych mediálnych službách.

Vo všeobecnosti sa tento pojem vzťahuje na:

• televízna reklama
• sponzorstvo
• teleshopping
• umiestnenie produktov

Odráža rozsah pôsobnosti smernice, ktorý sa vzťahuje na televíziu, služby na požiadanie a nové reklamné techniky.

Televízna reklama a telenákup

Základné pravidlá

Televízna reklama a telenákup podliehajú základným pravidlám pre audiovizuálne komerčné oznamy. Podliehajú aj súboru prísnejších kontrol ako iné druhy audiovizuálnych komerčných oznamov.

Ďalšie obmedzenia

Prezentácia a obsah

Reklama a telenákup:

• musia byť ľahko rozpoznateľné, rozlíšiteľné sluchovými a vizuálnymi prostriedkami
• ak je to možné, nemali by byť izolované
• nie sú povolené pre lieky na predpis a tabakové výrobky
• musia byť v súlade s osobitnými obmedzeniami pre alkoholické nápoje 

Množstvo a frekvencia

Trvanie – reklamné a telenákupné spoty nesmú zaberať viac ako 20 % vysielacieho času.

Výnimky:

• oznamy vysielateľov o ich vlastných programoch alebo doplnkových produktoch, ktoré z nich pochádzajú;
• verejnoprávne správy a výzvy na charitu vysielané bezplatne;
• telenákupné okná musia trvať najmenej 15 minút a musia byť jasne identifikovateľné.

Inzercia – reklama a telenákup:

• prednostne by sa mali vložiť medzi programy – ale v prípade, že sa vložia počas programov, by nemali poškodzovať celistvosť programu alebo záujmy držiteľov práv;
• môžu byť vložené do detských programov, filmov a spravodajských programov len raz za každé plánované obdobie v trvaní najmenej 30 minút.

Sponzorstvo

Sponzorstvo je akýkoľvek príspevok podnikov alebo fyzických osôb, ktoré nie sú zapojené do poskytovania alebo produkcie audiovizuálnych diel, na financovanie audiovizuálnych mediálnych služieb alebo programov s cieľom propagovať ich meno, ochrannú známku, imidž, činnosti alebo produkty.

Článok 1

Rozhodujúcim kritériom odlíšenia sponzorstva od umiestňovania produktov je skutočnosť, že pri umiestňovaní produktov je odkaz na produkt začlenený do realizácie programu. Naopak, referencie sponzorov sa môžu zobrazovať počas programov, ale nie sú súčasťou parcely.

Mal by sa rozlišovať medzi sponzorstvom a reklamným spotom s použitím účelu týchto foriem audiovizuálnych komerčných oznamov. Účelom sponzorstva je propagovať meno, ochrannú známku, imidž, aktivity alebo produkty sponzora prispievaním k financovaniu programov. Sponzorované programy, na rozdiel od reklamy, nemusia obsahovať špeciálne propagačné referencie.

Sponzori neovplyvňujú obsah ani plánovanie programu. Nepodporujú nákup výrobku alebo služby.

Článok 10

Sponzori musia byť jasne určení vhodným spôsobom pre programy na začiatku, počas a/alebo na konci programov.

Farmaceutické spoločnosti môžu sponzorovať vysielanie, ale stále nebudú schopné propagovať konkrétne lieky alebo liečebné postupy. Sponzorovanie programov podnikmi, ktorých hlavnou činnosťou je výroba alebo predaj tabakových výrobkov, je zakázané.

Spravodajské a aktuálne programy nemusia byť sponzorované.

Členské štáty sa môžu rozhodnúť zakázať zobrazovanie loga sponzorstva počas detských programov, dokumentárnych programov a náboženských programov.

Umiestnenie produktov

Umiestňovanie produktov na rozdiel od sponzorských správ je súčasťou činnosti programu, zatiaľ čo sponzorské referencie sa môžu zobrazovať počas programu, ale nie sú súčasťou pozemku.

Požiadavky na výnimku

• Umiestňovanie produktov za odplatu je povolené len v určitých druhoch programov, ako sú kinematografické diela, filmy a seriály určené pre audiovizuálne mediálne služby, športové a ľahké zábavné programy. V programoch pre deti je to zakázané.
• Umiestňovanie produktov poskytované bezplatne, ako sú výrobné rekvizity alebo ceny, je povolené vo všetkých programoch vrátane detských programov.
• Členské štáty môžu prijať prísnejšie pravidlá a rozhodnúť sa neuplatňovať takéto ustanovenia, ktoré umožňujú úplne alebo čiastočne umiestňovanie produktov.
• Programy s umiestňovaním produktov by mali spĺňať súbor kritérií vrátane redakčnej nezávislosti poskytovateľa mediálnych služieb, žiadneho neprimeraného významu uvedeného produktu alebo služby a ďalšieho.
• Umiestňovanie produktov sa nesmie použiť na podporu ponuky produktov alebo služieb.
• Diváci musia byť jasne informovaní o existencii umiestňovania produktov. Umiestnenie produktu by sa malo primerane identifikovať na začiatku a na konci programu a keď sa program obnoví po prerušení reklamy. Členské štáty sa môžu rozhodnúť neuplatňovať túto požiadavku na programy, ktoré nevytvoril ani nezadal samotný poskytovateľ mediálnej služby.
• Umiestňovanie tabakových výrobkov a liekov na lekársky predpis je za akýchkoľvek okolností zakázané.
• Ak je umiestňovanie produktov skryté, malo by sa tiež zakázať.
• Pravidlá umiestňovania produktov by sa mali uplatňovať len na programy vytvorené po 19. decembri 2009.

Samoregulácia a koregulácia

V smernici o AVMS sa členským štátom ukladá povinnosť podporovať samoreguláciu a koreguláciu. Poskytovatelia mediálnych služieb by mali vypracovať kódexy správania týkajúce sa audiovizuálnych komerčných oznamov sprevádzajúcich alebo zahrnutých do detských programov potravín s vysokým obsahom tuku, soli a cukru (HFSS).

Článok 4

V smernici o AVMS sa členským štátom ukladá povinnosť podporovať spolureguláciu a samoreguláciu na vnútroštátnej úrovni v oblastiach koordinovaných v smernici v rozsahu povolenom ich právnymi systémami. Patria sem oblasti ako reklama, ochrana maloletých a prístupnosť. Systémy prijaté na vnútroštátnej úrovni by mali byť všeobecne akceptované hlavnými zainteresovanými stranami v dotknutom členskom štáte a mali by zabezpečovať účinné presadzovanie.

Toto ustanovenie poskytuje členským štátom širokú mieru voľnej úvahy, pokiaľ ide o prostriedky podpory. V závislosti od toho, či transponovanie vykonáva členský štát s dlhou tradíciou samoregulácie alebo členský štát, v ktorom sa samoregulácia len ťažko alebo len nedávno používa, sa transpozičné opatrenia výrazne líšia.

Komisia monitoruje vykonávanie tohto ustanovenia prostredníctvom pravidelných monitorovacích činností.

Článok 9

V smernici o AVMS sa členským štátom a Komisii ukladá povinnosť nabádať poskytovateľov mediálnych služieb, aby vypracovali kódexy správania týkajúce sa audiovizuálnych komerčných oznamov sprevádzajúcich alebo zahrnutých do detských programov potravín s vysokým obsahom tuku, soli a cukru (HFSS).

Komisia a členské štáty sú preto povinné osloviť tradičných poskytovateľov mediálnych služieb aj poskytovateľov mediálnych služieb na požiadanie a nabádať ich, aby vypracovali kódexy správania v príslušnej oblasti.

Ich činnosti alebo nedostatok činností budú podliehať povinnosti monitorovať a podávať správy.

Pojem „kódex správania“ sa vzťahuje na dobrovoľné pravidlá stanovené samotnými poskytovateľmi audiovizuálnych mediálnych služieb alebo v spolupráci s inými sektormi (napr. potravinársky, reklamný priemysel).

Kódexy by mali zahŕňať audiovizuálne komerčné oznamy – tradičnú televíznu reklamu, sponzorstvo, telenákup a umiestňovanie produktov – potravín a nápojov obsahujúcich živiny a látky s výživovým alebo fyziologickým účinkom, najmä tie, ako sú vysoký obsah tuku, mastné kyseliny, soľ/sodík a cukry (potraviny HFSS).

Vymedzenie pojmu „potraviny HFSS“ sa nachádza v nariadení 1924/2006 o zdravotných tvrdeniach. Špecifické nutričné profily stanovené Komisiou pomáhajú identifikovať výrobky, ktoré sú v súlade s touto definíciou.

Všeobecné pravidlá

Všetky audiovizuálne komerčné oznamy vrátane televízneho vysielania a sledovania na požiadanie musia:

• byť ľahko rozpoznateľný;
• nepoužívať podprašné techniky;
• nepoužívať tajné techniky;
• rešpektovať ľudskú dôstojnosť;
• nezahŕňa ani nepodporuje diskrimináciu;
• nepodnecovať správanie škodlivé pre zdravie;
• bezpečnosť alebo životné prostredie;
• nepropagujte tabak alebo lieky na predpis.

Ochrana maloletých

Audiovizuálne komerčné oznamy nesmú: 

• spôsobiť telesnú alebo morálnu ujmu neplnoletým osobám;
• priamo zneužívať neskúsenosť alebo dôverčivosť maloletých;
• povzbudzujte neplnoleté osoby, aby nakupovali rodičov.

Audiovizuálne komerčné oznamy o alkohole nesmú byť zamerané na neplnoleté osoby ani podporovať nadmernú konzumáciu alkoholu.